Notre invité dans l’épisode d’aujourd’hui du podcast Gentleman's Journal est Peter Williams, fondateur d’Aubin et de Jack Wills, deux des jeunes entreprises les plus emblématiques du style anglais au XXIe siècle. Peter revient sur son parcours des plus improbables dans la mode, sa crise de la quarantaine à 23 ans, le succès viral précoce de Jack Wills, l’évolution des grandes rues commerçantes britanniques, et explique pourquoi la jeunesse et la naïveté pourraient être les atouts les plus puissants de tout entrepreneur.

« Les tracteurs anciens m’apportent à la fois sérénité et frustration »

Pour la génération d’adolescents des Home Counties qui a grandi au début des années 2000 sous l’influence de The OC et de ces coiffures évoquant des toits de chaume, Peter Williams était notre Ralph Lauren, notre Calvin Klein — ce cousin spirituel un peu plus âgé qui surfait, jouait de la guitare sur la plage et aurait même pu nous offrir des bières si nous étions un jour descendus jusqu’à Salcombe. Bien sûr, à l’époque, nous ne le connaissions pas sous le nom de « Peter Williams » : pour nous, il était plutôt le mystérieux et invisible « Jack Wills », dont le seul nom semblait évoquer des mâchoires carrées et des cheveux blonds, des labradors couleur sable et des Land Rover Defender. Fondée en 1999 par Williams et son associé Robert Shaw, l’entreprise est devenue, au cours de la décennie suivante, une remarquable réussite britannique, comptant près de 70 boutiques dans tout le pays et une clientèle fervente. Plus tard, Williams a lancé Aubin & Wills, une marque résolument plus adulte et très appréciée, qu’il a lui-même ressuscitée en 2021 sous le nom plus épuré d’Aubin : de nouveau une valeur sûre du style britannique intemporel et accessible, et un nouveau chapitre de son parcours entrepreneurial.

À l’université, j’étais un économiste qui jouait au rugby. C’est ainsi que je me décrivais. Vous pouvez donc imaginer l’amusement, l’hilarité et la stupéfaction générale de mes amis et de ma famille lorsque j’ai annoncé : « Je vais lancer une marque de vêtements. »

À l’époque, j’étais consultant en stratégie.

C’était génial. J’adorais ça. J’étais payé une fortune, le travail était vraiment intéressant et j’aimais beaucoup les gens avec qui je travaillais. Mais j’avais 23 ans et j’ai soudain connu la première d’une longue série de crises de la quarantaine. Il n’y avait absolument rien à redire à ce travail. C’était formidable. Mais quand je regardais devant moi, je me disais : je n’ai pas vraiment envie de faire ça toute ma vie. Et quand je regardais dans le rétroviseur, je me disais : cette période à l’université, c’était extraordinaire. C’était l’état d’esprit que nous avions. Tout était spontané. On est adulte, mais pas encore tout à fait une grande personne. Et avec Jack Wills, s’il y avait une idée derrière la marque, c’était de chercher à capturer cette période de la vie pour la mettre en bouteille.

Nous avons ouvert la première boutique Jack Wills en 1999 à Salcombe. Un de mes amis de l’université, un certain Rob Shaw, s’est associé à moi, et nous avons réussi à réunir 40 000 £. La première année, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 56 000 £ ; la deuxième, de 59 000 £. Et nous étions pour ainsi dire en train de mourir de faim. À la fin de notre deuxième année, j’ai dit à Rob : « Le pire qui puisse nous arriver l’année prochaine, c’est de réaliser 62 000 £ de chiffre d’affaires. » Nous nous sommes dit : soit nous allons réussir, soit nous allons nous planter en beauté.

L’univers du style preppy américain est né de la fascination absolue de Ralph Lauren pour le patrimoine britannique. Toutes les marques américaines que nous connaissons – Gant, Tommy Hilfiger, J Crew, les marques Abercrombie, entre autres – trouvent en réalité leur origine dans l’obsession de Ralph pour la tradition britannique. Je me suis alors dit qu’il y avait une occasion de créer quelque chose qui, à l’inverse, soit authentiquement britannique. Il ne s’agissait pas de mettre des Union Jacks partout, mais de restituer toutes les nuances subtiles qui rendent le patrimoine britannique unique.

Un type brillant qui travaillait pour nous, Ollie, est venu un jour dans mon bureau et m’a dit : « On devrait créer une page Facebook. » Je lui ai répondu : « C’est quoi, ce putain de Facebook ? » Mais je lui ai ensuite dit d’essayer. C’était il y a 20 ans. C’était un tout autre monde. Et nous avons atteint les 200 000 abonnés presque immédiatement. C’est vraiment à partir de là que tout s’est accéléré. Jack Wills appartenait pleinement à la génération Facebook.

Il nous a fallu environ sept ans pour atteindre un million de livres sterling de chiffre d’affaires. Ensuite, tout s’est accéléré : quatre millions, puis 11 millions, puis 25, 45 et 70 millions. C’était vraiment énormément de travail. C’était très stressant. Et c’était aussi très amusant. Mais nous n’avions jamais d’argent car, même si l’entreprise générait beaucoup de liquidités, nous devions doubler notre activité chaque année. Mais cette aventure est vraiment exaltante.

Rien ne tue davantage une marque destinée aux jeunes que de devenir une marque de darons. Nous voulions donc vraiment que les gens adoptent la marque en grandissant, puis qu’ils la quittent. J’ai créé Aubin & Wills pour leur offrir une marque vers laquelle se tourner ensuite. Elle est devenue la grande sœur plus sophistiquée. Mais, pour être honnête, il est vraiment difficile de développer deux marques à la fois tout en les maintenant distinctes. Nous avons mis fin à Aubin & Wills en 2013. Puis, plus tard, quand la nouvelle de notre intention de la relancer s’est répandue, tous ces gens nous ont contactés en disant : « Oh mon Dieu, j’adore cette marque ! J’ai ce gilet, ce pull ou cette veste, complètement mité, mais je n’arrive pas à me résoudre à m’en séparer… » Nous venons maintenant d’achever notre quatrième année complète d’activité chez Aubin. Et je ne saurais décrire à quel point les choses sont différentes cette fois-ci.

Les tracteurs anciens m’apportent à la fois sérénité et frustration. Si vous demandiez à un enfant de dessiner un tracteur, il dessinerait le mien. J’ai un Massey Ferguson ancien. Rouge classique. De grandes roues à l’arrière. Une petite cheminée. C’est comme la bouteille de Coca-Cola ou la Coccinelle de Volkswagen. Impossible de ne pas l’aimer ! C’est une pièce exceptionnelle du patrimoine industriel britannique.

Nous avons créé un programme appelé « Friends of Aubin », qui constitue véritablement le socle de notre campagne marketing. L’idée, c’est de rencontrer des personnes intéressantes qui font des choses intéressantes dans tous les domaines, qu’il s’agisse d’entrepreneurs, de personnes qui tiennent un café, de professionnels de la fintech, d’artistes ou de musiciens. Je trouve l’enthousiasme et la curiosité des gens vraiment grisants. La vie devient passionnante et pleine de surprises quand on rencontre des personnes intéressantes.