O nosso convidado no episódio de hoje do podcast Gentleman's Journal é Peter Williams — o fundador da Aubin e da Jack Wills, duas das startups mais marcantes do estilo inglês do século XXI. Aqui, Peter fala sobre o seu percurso altamente improvável até ao mundo da moda; a sua crise de meia-idade aos 23 anos; o sucesso viral inicial da Jack Wills; a transformação do comércio de rua britânico; e por que razão a juventude e a ingenuidade podem ser as ferramentas mais poderosas de qualquer empreendedor.

“Encontro paz e frustração nos tratores antigos”

Para a geração de adolescentes dos Home Counties que cresceu no início dos anos 2000 à sombra de The OC e daqueles penteados que pareciam telhados de colmo, Peter Williams era o nosso Ralph Lauren, o nosso Calvin Klein — aquele primo mais velho, uma espécie de guia espiritual, que fazia surf e tocava guitarra na praia e que talvez até nos pagasse umas cervejas se algum dia conseguíssemos chegar a Salcombe. Claro que, na altura, não o conhecíamos como «Peter Williams» — víamo-lo antes como o misterioso e invisível «Jack Wills», cujo nome parecia evocar maxilares quadrados e cabelos louros, labradores cor de areia e Land Rover Defenders. A empresa foi fundada em 1999 por Williams e pelo seu sócio Robert Shaw e, ao longo da década seguinte, tornou-se um notável caso de sucesso britânico, chegando a ter cerca de 70 lojas em todo o país e uma legião de admiradores. Mais tarde, Williams lançou a Aubin & Wills, uma marca de cariz claramente mais adulto e muito acarinhada, que recuperou pessoalmente em 2021 sob o nome mais elegante de Aubin: novamente um bastião do estilo britânico intemporal e acessível, e um novo capítulo no seu percurso empresarial.

Na universidade, era economista e jogador de râguebi. Era assim que me descrevia. Por isso, podem imaginar a diversão, as gargalhadas e a perplexidade geral dos meus amigos e familiares quando disse: «Vou criar uma marca de roupa.»

Na altura, era consultor de estratégia.

Era fantástico. Adorava aquilo. Ganhava uma fortuna, o trabalho era muito interessante e gostava mesmo muito das pessoas com quem trabalhava. Mas tinha 23 anos e, de repente, tive a primeira de muitas crises de meia-idade. Não havia absolutamente nada de errado com o emprego. Era ótimo. Mas, quando olhava em frente, pensava: não quero mesmo fazer isto para o resto da vida. E, quando olhava para trás, pensava: aquela fase na universidade — foi incrível. Era o espírito que tínhamos. Era tudo espontâneo. Somos adultos, mas ainda não somos propriamente crescidos. E, se havia uma ideia por detrás da Jack Wills, era a de tentar encapsular essa fase numa marca.

Abrimos a primeira loja da Jack Wills em 1999, em Salcombe. Um amigo meu da universidade, chamado Rob Shaw, juntou-se a mim e, entre os dois, conseguimos reunir 40 000 libras. No primeiro ano, faturámos 56 000 libras; no segundo, 59 000. E estávamos praticamente a morrer à fome. No final do segundo ano, disse ao Rob: «A pior coisa que nos pode acontecer no próximo ano é faturarmos 62 000 libras.» Pensámos: ou fazemos disto um sucesso, ou fracassamos em grande.

O universo do estilo preppy americano começou quando Ralph Lauren ficou completamente fascinado pela herança britânica. Todas as marcas americanas que conhecemos – Gant, Tommy Hilfiger, J Crew, as marcas Abercrombie, entre outras – tiveram, na verdade, origem na obsessão de Ralph pela tradição britânica. E achei que havia então uma oportunidade para criar algo que, em vez disso, parecesse genuinamente britânico. Não se tratava de pôr bandeiras do Reino Unido nas peças. Tratava-se de todas as subtilezas que tornam a herança britânica única.

Um tipo brilhante que trabalhava connosco, o Ollie, veio um dia ao meu escritório e disse: «Devíamos criar uma página no Facebook.» Eu perguntei: «Mas que raio é o Facebook?» Depois, porém, disse-lhe para avançar. Isto foi há 20 anos. Era um mundo completamente diferente. E chegámos quase de imediato aos 200 000 seguidores. A partir daí, as coisas descolaram mesmo. A Jack Wills foi, em grande medida, uma marca da geração do Facebook.

Demorámos cerca de sete anos a atingir um milhão de libras em vendas. Depois disso, tudo aconteceu muito depressa. Quatro milhões, depois 11 milhões, depois 25, 45, 70 milhões. Foi mesmo muito, muito trabalho. Foi extremamente stressante. E foi muito divertido. Mas nunca tínhamos dinheiro porque, embora a empresa gerasse muito dinheiro, tínhamos de duplicar o negócio todos os anos. Mas essa aventura é verdadeiramente entusiasmante.

Nada mata mais uma marca jovem do que tornar-se uma marca de pais. Por isso, queríamos mesmo que as pessoas crescessem com a marca e depois a deixassem. Criei a Aubin & Wills como o passo seguinte. Tornou-se a irmã mais velha e sofisticada. Mas, para ser sincero, é muito difícil fazer crescer duas marcas ao mesmo tempo e mantê-las separadas. Encerrámos a Aubin & Wills em 2013. Mais tarde, quando se soube que íamos relançá-la, começaram a contactar-nos imensas pessoas, dizendo: «Meu Deus, adoro essa marca! Tenho este casaco de malha, ou camisola, ou casaco, cheio de buracos de traça — mas não consigo deitá-lo fora…» Agora, acabámos de completar o nosso quarto ano inteiro de atividade na Aubin. E não consigo descrever como tudo é diferente desta segunda vez.

Os tratores antigos trazem-me tanto paz como frustração. Se pedíssemos a uma criança que desenhasse um trator, desenharia um como o meu. Tenho um Massey Ferguson antigo. Vermelho clássico. Rodas grandes atrás. Uma pequena chaminé. É como a garrafa da Coca-Cola ou o Carocha da VW. É impossível não gostar! É uma peça extraordinária do património industrial britânico.

Temos uma iniciativa chamada «Friends of Aubin», que é verdadeiramente a base da nossa campanha de marketing. O objetivo é conhecer pessoas interessantes que fazem coisas interessantes nas mais diversas áreas — sejam empreendedores, pessoas que têm um café, profissionais de fintech, artistas ou músicos. Acho o entusiasmo e o interesse das pessoas verdadeiramente contagiantes. A vida torna-se bastante interessante e entusiasmante quando conhecemos pessoas interessantes.