Em que um piloto qualificado descobre que os vídeos virais e os G650 são companheiros de cama surpreendentemente compatíveis

Está a percorrer o TikTok às duas da manhã e, entre um adolescente a fazer uma dança duvidosa e o gato de alguém a exibir um pouco mais de amor-próprio, depara-se subitamente com um tipo a falar descontraidamente sobre a logística de fretar um voo de 120 000 dólares para o Dubai. Para contextualizar quanto custa um jato privado, este valor situa-se, na verdade, no extremo superior dos fretamentos de voos individuais. Não se trata, como seria razoável supor, de uma piada elaborada. É a Amalfi Jets, que acaba de alcançar 143 milhões de gostos.

Bem-vindo ao futuro da aviação de luxo, onde os círculos do diagrama de Venn de «negócios sérios» e «entretenimento viral» se sobrepuseram inesperadamente. Kolin Jones, o cérebro por detrás desta experiência gloriosamente audaciosa, construiu um império de jatos privados ao fazer aquilo que a velha guarda considerava uma loucura absoluta: tornou-o divertido. O resultado? Mais de 2,9 milhões de seguidores no TikTok, dezenas de milhões de visualizações e, só podemos imaginar, alguns concorrentes profundamente confusos, sem saber se devem despedir toda a equipa de marketing ou simplesmente aceitar a derrota com elegância.

Inicialmente, o próprio Jones ficou horrorizado com a ideia. As redes sociais, pensava ele, não eram "muito elegantes" para a aviação privada. Imagine-se a cena: um piloto qualificado, licenciado em aeronáutica pela Embry-Riddle Aeronautical University, a olhar para o TikTok com a mesma expressão que faria ao encontrar uma roulotte de cachorros-quentes estacionada à porta do Per Se. Afinal, há muito que o setor opera com a discrição de um banco suíço e, aproximadamente, o mesmo nível de acessibilidade. Transparência? Nem pensar. Entretenimento? De modo algum. Mística, exclusividade e um leve aroma a riqueza geracional? Agora sim, estamos a falar.

Mas, algures entre a rigidez empresarial e o brilhantismo empreendedor, Jones teve aquilo que só pode ser descrito como uma epifania extremamente lucrativa.

Antes de avançarmos, importa deixar claro que Jones não é um oportunista qualquer do TikTok que se meteu na aviação depois de ver Top Gun vezes de mais. O homem tem credenciais legítimas: além de possuir uma licença de piloto, distingue-se por ter sido um dos membros mais jovens de sempre a integrar o Conselho Consultivo da Indústria da Embry-Riddle. Jones construiu a Amalfi Jets com base em normas de segurança tão rigorosas que roçam a paranoia: 3500 aeronaves avaliadas em 170 países, com requisitos relativos às horas de voo dos pilotos, aos seguros e às especificações de qualidade das aeronaves tão exigentes que apenas uma pequena percentagem da frota mundial de voos charter é aprovada.

Por outras palavras, esta é uma operação séria, gerida por uma pessoa séria, que por acaso descobriu que filmar-se a atender chamadas de clientes exigentes é ouro puro para o algoritmo. É como descobrir que o seu cirurgião excecionalmente qualificado também é um comediante de stand-up de primeira. Inesperado? Sem dúvida. Mas isso não faz dele menos qualificado para operar.

The content itself is pure entertainment. Jones appears on camera, fielding calls from wealthy clients with the patience of someone who's genuinely heard every ridiculous request imaginable. There are negotiations, unusual demands, the occasional celebrity inquiry about ultra-exclusive travel experiences, and throughout it all, Jones maintains the demeanour of someone who finds the entire circus both exhausting and mildly hilarious. Their most viral video, featuring a repeat client named McKenna, has racked up over 30 million views. To put that in perspective, that's roughly the entire population of Texas watching your promotional content. Twice.

Agora, antes de presumir que toda a operação se transformou num circo de influenciadores com asas, falemos de números. Apenas cerca de 5% das reservas efetivas da Amalfi têm origem no TikTok. Sim, leu bem. Noventa e cinco por cento da atividade da empresa continua a ser agradavelmente tradicional: pessoas abastadas a telefonar para reservar voos caros, exatamente como o capitalismo pretendia. A plataforma não está a substituir a atividade real; está simplesmente a dar a conhecer a todos que a empresa existe.

Pense nisto como o painel publicitário mais eficaz do mundo, com a diferença de que, ocasionalmente, conta piadas e responde a comentários. O reconhecimento da marca traduziu-se naquilo que Jones, com uma modéstia admirável, descreve como «crescimento recorde» no envolvimento online e nas reservas diretas. A maioria dos clientes, apressa-se a esclarecer, continua a ser decididamente de gama alta e maravilhosamente pragmática. Nada de parcerias com marcas propostas por influenciadores com 47 seguidores. Nada de pedidos para pagar em «visibilidade». Apenas pessoas que querem voar em jatos privados e dispõem dos recursos necessários para o fazer.

O que Jones conseguiu, de forma verdadeiramente brilhante, foi existir em duas dimensões em simultâneo. Nos bastidores, a Amalfi Jets opera com toda a seriedade que seria de esperar: aeronaves inspecionadas, pilotos qualificados e documentação de seguros capaz de satisfazer até o advogado mais paranoico. No ecrã, porém, é o equivalente, no mundo da aviação, ao convidado mais divertido de um jantar, desmistificando um setor que passou décadas a aperfeiçoar a arte de ser intimidantemente opaco.

A reação do setor terá sido, imagina-se, absolutamente espetacular de observar. Imagine-se os intervenientes já estabelecidos, com décadas de exclusividade cuidadosamente cultivada, a verem um recém-chegado acumular milhões de visualizações simplesmente por... explicar o que fazem. É como ver um restaurante com estrelas Michelin perder clientes a rodos para um chef que começou a publicar receitas no Instagram. A comida é a mesma, mas, de repente, toda a gente sabe que existe e quer prová-la.

Jones cometeu, no fundo, o pecado capital do negócio do luxo: tornou-o acessível. Mostrou às pessoas como tudo funciona, levantou o véu e, de um modo geral, agiu como se a aviação privada não fosse uma espécie de arte mística ao alcance apenas de quem nasceu com um fundo fiduciário. A pura audácia de tudo isto é magnífica.

Tem sido fascinante observar os efeitos em cadeia. Outros jovens intervenientes no setor da aviação olham agora para a sua presença nas redes sociais como um executivo de Wall Street olharia para um skate. Poderiam fazê-lo? Deveriam? O que pensaria o conselho de administração? Jones escreveu um manual de estratégia inteiramente novo: como revolucionar um setor conservador simplesmente recusando-se a abordá-lo de forma aborrecida.

A sua filosofia, exposta em várias entrevistas, incluindo uma conversa esclarecedora com a AeroTime no final de 2024, assenta numa premissa de uma simplicidade admirável: se quer chamar a atenção, seja interessante. Destaque-se. Seja «extravagante ou até mesmo ridículo». É um conselho de marketing que teria provocado verdadeiras palpitações à velha guarda. Mas, convenhamos, a velha guarda também não fazia propriamente furor na Internet, pois não?

Percorra as redes sociais da Amalfi e verá Jones a protagonizar regularmente o seu próprio reality show. Há chamadas de clientes, pedidos de celebridades e informações surpreendentemente relevantes sobre a escolha de jatos e viagens internacionais. Há conteúdos de bastidores que oferecem verdadeiro valor, em vez dos habituais disparates empresariais sobre «sinergias» e «romper paradigmas.»

Um tipo de conteúdo particularmente divertido mostra influenciadores a telefonar para propor permutas.

«Promovo os vossos jatos junto dos meus seguidores em troca de um voo gratuito para Míconos!»

Ao que Jones responde com o entusiasmo normalmente reservado ao dever de jurado. Estas chamadas são ouro humorístico, uma verdadeira aula magistral de como desviar educadamente o assunto, ao mesmo tempo que cria conteúdo que, na prática, se promove a si próprio.

Depois, há as reservas a sério, os clientes abastados com as suas exigências específicas, a logística de levar o cão de alguém de avião até Paris (sim, mesmo) e todos os pormenores fascinantes de um setor que funciona num universo completamente diferente do nosso. Jones conseguiu fazer com que a aviação privada pareça, ao mesmo tempo, algo a que se pode aspirar e acessível, exclusiva mas transparente. É como se o seu amigo mais bem-sucedido criasse um podcast: todo o conhecimento privilegiado, sem qualquer pretensiosismo.

O que é verdadeiramente fascinante, para além dos números e dos êxitos virais, é aquilo que isto representa em termos culturais. Durante décadas, as marcas de luxo regeram-se pelo princípio da escassez artificial e da opacidade estratégica. Não explicar, não interagir e, sobretudo, não deixar que as pessoas comuns espreitassem por detrás da cortina. O mistério era precisamente o objetivo.

Jones deitou tudo isso por terra. Não porque esteja a democratizar as viagens em jatos privados propriamente ditas (sejamos claros, continuam a ser caríssimas), mas porque está a democratizar o conhecimento sobre elas. Qualquer pessoa com um telemóvel pode agora perceber como funciona o setor, quanto custa e por que razão certas aeronaves são importantes. É provável que não vá fretar um jato por ver os TikToks dele, mas ficará a perceber o que isso implica quando, um dia, tiver essa possibilidade. É conteúdo aspiracional que respeita a inteligência do seu público, algo surpreendentemente raro no panorama das redes sociais.

A genialidade está no equilíbrio. Sim, há espetáculo. Há momentos virais, chamadas dignas de citação e um ou outro toque de teatralidade. Mas há também verdadeira competência, perspetivas genuínas e alguém que sabe claramente do que está a falar. Jones não simplificou excessivamente a aviação privada; limitou-se a deixar de fingir que esta tem de ser misteriosa.

É aqui que a coisa se torna realmente interessante. Enquanto as empresas tradicionais de jatos privados gastavam milhões em anúncios de revistas sofisticadas que talvez fossem vistos por 10 000 pessoas, Jones criava conteúdos que chegavam organicamente a dezenas de milhões. Sem gastar nada em publicidade. Apenas um smartphone, algum software de edição e a disposição para parecer ligeiramente ridículo na Internet.

O modelo de negócio é de uma simplicidade quase embaraçosa: criar conteúdos apelativos que mostrem o que se faz, deixar o algoritmo fazer o seu trabalho e ver a notoriedade da marca transformar-se em receitas reais. Não é ciência aeroespacial, mas, num setor tradicionalmente tão formal como o da aviação privada, bem poderia ser.

E o conteúdo continua a evoluir. Jones já percebeu o que resulta: a autenticidade supera sempre a produção cuidada. Uma chamada telefónica ligeiramente constrangedora com um cliente exigente? Mais cativante do que qualquer anúncio com guião. Uma reação genuína a um pedido absurdo? Melhor do que qualquer campanha de marketing testada em grupos de discussão. No fundo, transformou o seu trabalho diário em conteúdo e o conteúdo num funil de aquisição de clientes que faria qualquer diretor de marketing chorar de inveja.

Em última análise, o que Kolin Jones alcançou vai muito além de uma estratégia de marketing inteligente ou do sucesso viral. Mudou profundamente a forma como se encara o funcionamento das empresas de luxo na era digital. Enquanto outros consideravam as redes sociais indignas do seu estatuto, ele reconheceu-as como a ferramenta mais poderosa para criar ligações genuínas em grande escala. Enquanto os tradicionalistas receavam parecer «demasiado acessíveis», ele percebeu que a autenticidade e a exclusividade não são incompatíveis. Na verdade, complementam-se na perfeição.

A trajetória da Amalfi Jets sugere que estamos a assistir a uma transformação mais ampla no marketing de luxo. A interação nas redes sociais já não é apenas tolerada; é essencial. A personalidade da marca é tão importante como os balanços financeiros. Um TikTok publicado no momento certo pode valer genuinamente mais do que um anúncio de página inteira numa revista de luxo, quanto mais não seja porque será efetivamente visto por um número exponencialmente maior de pessoas e, sobretudo, ficará na memória.

Os operadores tradicionais podem queixar-se à vontade. Podem resmungar sobre dignidade, decoro e a forma como as coisas eram feitas antigamente. Entretanto, Jones vai acumulando seguidores a um ritmo que faria inveja a uma Kardashian, ao mesmo tempo que gere uma empresa de aviação verdadeiramente excelente, com normas de segurança adequadas e conhecimentos especializados genuínos.

Revolucionário? Sem dúvida. Rentável? Os números falam por si. Elegante? Bem, isso depende inteiramente de a quem se pergunta. A velha guarda provavelmente diria que não, mas também achava que a Internet era uma moda passageira e que a publicidade impressa duraria para sempre.

Jones deixou de se preocupar com o que pensa o establishment. Está demasiado ocupado a transformar o setor para se importar com as opiniões deles. Além disso, quando um único vídeo alcança 30 milhões de visualizações, pode dar-se ao luxo de ignorar os críticos. Literalmente, aliás. O jato já foi fretado, o cliente já embarcou e Jones estará provavelmente a gravar outro vídeo que amanhã se tornará viral.

A lição a retirar daqui não diz respeito apenas à aviação ou ao TikTok. Trata-se de reconhecer quando todo um setor está pronto para ser revolucionado e de ter a coragem de fazer realmente alguma coisa. Jones viu uma oportunidade onde todos os outros viram risco. Seguiu na direção oposta à de todo o setor. E agora tem os seguidores, as receitas e o estudo de caso que provam que sempre teve razão.

Nada mau para alguém que achava que as redes sociais não eram suficientemente elegantes para os jatos privados.