L'ospite della puntata di oggi del podcast di Gentleman's Journal è Peter Williams, fondatore di Aubin e Jack Wills, due delle start-up più rappresentative dello stile inglese del XXI secolo. Peter racconta il suo improbabile ingresso nel mondo della moda, la crisi di mezza età vissuta a 23 anni, il precoce successo virale di Jack Wills, l'evoluzione delle vie dello shopping britanniche e spiega perché giovinezza e ingenuità potrebbero essere gli strumenti più potenti a disposizione di qualsiasi imprenditore.

«Nei trattori d’epoca trovo sia pace che frustrazione»

Per la generazione di adolescenti delle Home Counties cresciuta nei primi anni Duemila all’ombra di The OC e di quei tagli di capelli simili a tetti di paglia, Peter Williams era il nostro Ralph Lauren, il nostro Calvin Klein: quel cugino più grande, quasi una guida spirituale, che faceva surf e suonava la chitarra sulla spiaggia e che avrebbe persino potuto offrirci una birra, se mai fossimo riusciti ad arrivare fino a Salcombe. Naturalmente, all’epoca non lo conoscevamo come «Peter Williams», ma lo immaginavamo piuttosto come il misterioso e invisibile «Jack Wills», un nome che sembrava evocare mascelle squadrate e capelli biondi, labrador color sabbia e Land Rover Defender. L’azienda fu fondata nel 1999 da Williams e dal suo socio Robert Shaw e, nel decennio successivo, divenne una straordinaria storia di successo britannica, arrivando a contare circa 70 negozi in tutto il Paese e un seguito di affezionati estimatori. In seguito, Williams lanciò Aubin & Wills, un marchio dall’impronta decisamente più adulta e amatissimo, che nel 2021 rilanciò personalmente con il più essenziale nome Aubin: ancora una volta un punto fermo dello stile britannico, intramontabile e accessibile, nonché un nuovo capitolo del suo percorso imprenditoriale.

All’università ero un economista che giocava a rugby. Era così che mi descrivevo. Potete quindi immaginare il divertimento, l’ilarità e lo sconcerto generale dei miei amici e della mia famiglia quando dissi: «Ho intenzione di fondare un marchio di abbigliamento».

All'epoca lavoravo come consulente strategico.

Era fantastico. Mi piaceva moltissimo. Guadagnavo una fortuna, il lavoro era davvero interessante e mi piacevano molto le persone con cui lavoravo. Ma avevo 23 anni e all’improvviso ebbi la prima di tante crisi di mezza età. Non c’era assolutamente nulla che non andasse in quel lavoro. Era fantastico. Ma guardando avanti, pensai: non voglio davvero fare questo per il resto della mia vita. E ripensando al passato, mi dissi: quel periodo all’università era stato straordinario. Era lo spirito che avevamo. Era tutto spontaneo. Sei un adulto, ma non sei ancora adulto fino in fondo. E con Jack Wills, se c’era un’idea di fondo, era quella di racchiudere quel periodo in un marchio.

Abbiamo aperto il primo negozio Jack Wills nel 1999 a Salcombe. Si è unito a me un mio amico dell’università, un ragazzo di nome Rob Shaw, e insieme siamo riusciti a racimolare 40.000 sterline. Il primo anno abbiamo fatturato 56.000 sterline; il secondo 59.000. E stavamo praticamente morendo di fame. Alla fine del secondo anno dissi a Rob: «La cosa peggiore che potrebbe succedere l’anno prossimo è arrivare a 62.000 sterline di vendite». Pensammo: o riusciremo a farne un successo, oppure finiremo in un disastro.

Il mondo dello stile preppy americano è nato quando Ralph Lauren si è lasciato completamente affascinare dal patrimonio culturale britannico. Tutti i marchi americani che conosciamo – Gant, Tommy Hilfiger, J Crew, i marchi Abercrombie e così via – devono in realtà le loro origini all’ossessione di Ralph per la tradizione britannica. Così pensai che ci fosse l’opportunità di creare qualcosa che avesse invece un carattere autenticamente britannico. Non si trattava di mettere la Union Jack dappertutto, ma di cogliere tutte quelle sottili sfumature che rendono unico il patrimonio culturale britannico.

Un giorno un ragazzo brillante che lavorava per noi, Ollie, venne nel mio ufficio e disse: «Dovremmo aprire una pagina Facebook». Io risposi: «Che cazzo è Facebook?». Ma poi dissi di provare. Era vent'anni fa. Era tutto un altro pianeta. E arrivammo quasi subito a 200.000 follower. Da lì le cose decollarono davvero. Jack Wills apparteneva in pieno alla generazione di Facebook.

Ci sono voluti circa sette anni per raggiungere un milione di sterline di fatturato. Dopodiché, la crescita è stata piuttosto rapida: quattro milioni, poi 11 milioni, quindi 25, 45, 70 milioni. È stato un lavoro davvero, davvero duro. È stato molto stressante. Ed è stato anche molto divertente. Ma non avevamo mai soldi perché, sebbene l'azienda generasse molta liquidità, dovevamo raddoppiare il giro d'affari anno dopo anno. Ma è stata un'avventura davvero entusiasmante.

Nulla uccide un marchio per giovani più del fatto che diventi un marchio da papà. Perciò volevamo davvero che le persone crescessero con il marchio e poi lo lasciassero. Ho creato Aubin & Wills come naturale destinazione successiva. È diventato il fratello maggiore più sofisticato. Ma, a dire il vero, è davvero difficile far crescere due marchi contemporaneamente e mantenerli distinti. Abbiamo chiuso Aubin & Wills nel 2013. Poi, quando si è sparsa la voce che lo avremmo rilanciato, tutte queste persone hanno iniziato a contattarci dicendo: «Oddio, adoro quel marchio! Ho un cardigan, un maglione o una giacca pieni di buchi di tarme, ma non riesco proprio a decidermi a buttarli via…». Ora abbiamo appena concluso il nostro quarto anno completo di attività con Aubin. E non riesco a descrivere quanto sia diverso questa seconda volta.

Nei trattori d’epoca trovo sia pace che frustrazione. Se chiedeste a un bambino di disegnare un trattore, disegnerebbe proprio il mio. Ho un Massey Ferguson d’epoca. Rosso classico. Grandi ruote posteriori. Un piccolo comignolo. È come la bottiglia della Coca-Cola o il Maggiolino Volkswagen. Impossibile non amarlo! È uno straordinario esempio del patrimonio industriale britannico.

Portiamo avanti un’iniziativa chiamata «Friends of Aubin», che è davvero il fulcro della nostra campagna di marketing. L’idea è incontrare persone interessanti che fanno cose interessanti nei più diversi ambiti della vita: imprenditori, gestori di caffetterie, professionisti del fintech, artisti o musicisti. Trovo davvero contagiosi l’entusiasmo e la passione delle persone. La vita diventa molto più interessante ed entusiasmante quando si incontrano persone interessanti.