S’il y avait une leçon à tirer des récits de barons et d’industriels tombés dans l’oubli, ce serait peut-être que la consommation d’alcools forts est un moyen facile de dilapider sa fortune. De nos jours, cependant, on considère souvent qu’investir dans les spiritueux pourrait bien être un moyen infaillible de faire fructifier son argent : ces derniers temps, le whisky, notamment, figure régulièrement sur les listes des actifs de grande valeur à détenir.

Récemment, de nouvelles conclusions de l’IWSR, une référence en matière de données sur le marché de l’alcool, ont montré que les « spiritueux de prestige », avec le scotch en tête, affichent de meilleures performances que l’ensemble du secteur des boissons alcoolisées. À la suite de ce rapport, nous nous sommes entretenus avec Jonny Fowle, responsable mondial des spiritueux chez Sotheby’s, afin d’évoquer les raisons de la hausse de la valeur du whisky et de comprendre pourquoi il pourrait être plus prisé que le cognac.

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GJ : Ainsi, le principal enseignement du rapport est que les « spiritueux de prestige » – notamment le scotch – ont enregistré de meilleures performances que l’ensemble de la catégorie des boissons alcoolisées en 2023. Pourquoi le scotch – et, plus généralement, le marché des whiskies haut de gamme – se porte-t-il aussi bien ?

JF : Il est assez difficile d’en déterminer précisément la raison, mais j’ai une théorie un peu provocatrice à ce sujet : l’essor du segment haut de gamme du marché – en particulier celui des single malts – a semblé coïncider plus ou moins avec ce que j’appellerais la culture des séries télévisées. Dans des séries comme Boardwalk Empire, Mad Men, Les Soprano, beaucoup de personnages principaux incarnaient en quelque sorte, je dirais, l’archétype du mâle alpha et buvaient beaucoup de whisky. À la même époque, la perception culturelle du whisky comme symbole de statut social semblait connaître une véritable évolution.

Don Draper, of the TV show Mad Men

C’est peut-être une coïncidence, ou peut-être quelque chose de plus délibéré, mais la façon dont le whisky était commercialisé à l’époque suivait en quelque sorte cette tendance. Aujourd’hui, le monde du whisky se diversifie manifestement beaucoup plus et touche, je pense, un public plus large, mais cela semble être à l’origine de l’augmentation des ventes.

Concernant la culture des coffrets de séries, serait-il donc juste de dire que cet essor a précédé la pandémie, période durant laquelle les gens ont pu regarder davantage de séries à la chaîne ?

Au tout début, cela remonte même à plus loin. [L’essor du] whisky japonais, par exemple, remonte probablement à la sortie de Lost in Translation. C’est sans doute à ce moment précis que tout a commencé. Mais plus récemment, nous avons observé une croissance exponentielle sur plusieurs années, due à un ensemble de facteurs. Pendant la pandémie, par exemple, les gens étaient rivés à leur bureau — ou plutôt confinés chez eux. Ils ne sortaient plus boire : les boissons venaient à eux, ils achetaient des bouteilles entières et les prix ne cessaient d’augmenter. Et les gens ont commencé à prendre plaisir à collectionner pour le simple plaisir de collectionner, plutôt que d’acheter uniquement pour boire.

Bill Murray filming the famous/infamous whisky scene in Lost in Translation

Dans le même temps, les producteurs de whisky ont ciblé les personnes désireuses de constituer une collection. Et je pense que l’évolution du secteur ne tient pas seulement à la façon dont les gens achetaient, mais aussi à la manière dont les maisons de whisky leur ont présenté leurs produits. On voit donc aujourd’hui de nombreux whiskies affichant un âge élevé, de grande valeur et très recherchés par les collectionneurs, qui n’existaient tout simplement pas il y a dix ans. Il semble y avoir une symbiose entre la culture des collectionneurs et la production des maisons de whisky.

Diriez-vous qu’il y a actuellement une ruée ?

Je dirais qu’entre 2017 et 2019, l’intérêt pour le whisky, en particulier pour le single malt, semblait connaître une croissance exponentielle, et cela donnait effectivement un peu l’impression d’une ruée. Cette période a coïncidé avec l’essor de la nouvelle classe moyenne en Chine. Il y a eu un véritable engouement, que nous devons en grande partie à l’Asie. Mais depuis la pandémie, la tendance semble s’être déplacée vers l’Occident, et ce sont désormais surtout les Américains qui se manifestent, notamment sur le très haut de gamme.

« Nous avons enregistré une croissance d’environ 1 000 % en quatre ans, de 2019 à 2023 »

Dans le même ordre d’idées, le rapport 2023 de Sotheby’s sur le marché des vins et spiritueux a montré que, si les enchérisseurs asiatiques dominent le marché des spiritueux, les États-Unis restent le pays qui dépense le plus en spiritueux aux enchères. Pouvez-vous nous en dire plus sur ces deux marchés ?

Lorsque j’ai rejoint Sotheby’s en 2019, 80 % du whisky que nous vendions partait en Asie. Aujourd’hui, la répartition est beaucoup plus équilibrée à l’échelle mondiale. Sur une carte, je la décrirais comme une courbe en forme de sourire : l’Est et l’Ouest concentrent proportionnellement le plus d’achats, tandis que l’Europe et le Royaume-Uni connaissent un certain creux. À l’heure actuelle, le marché du whisky tend à suivre les cycles économiques, et l’économie américaine est relativement solide à l’échelle mondiale — ce qui semble probablement être le facteur déterminant.

Mais je pense aussi qu’il ne faut pas négliger les efforts déployés par les maisons de whisky pour commercialiser ou distribuer leurs produits dans ces régions. The Glenlivet, par exemple, est le single malt le plus vendu aux États-Unis. On voit bien que cette maison investit beaucoup d’énergie sur ce marché et je pense qu’elle en récolte les fruits. [Pour la vente Finest & Rarest Whisky de Sotheby’s à Londres, The Glenlivet a créé une bouteille unique : The Glenlivet 55 ans, édition du 200e anniversaire. « La principale différence entre l’autre 55 ans, que l’on trouve partout dans le monde, et celui proposé en exclusivité chez Sotheby’s réside dans le liquide lui-même : le degré d’alcool indiqué sur la bouteille est différent », explique Fowles. « La version standard titre à 42,2 %, tandis que celle de Sotheby’s titre à 42,8 %, ce qui fait une énorme différence. Si le conditionnement est spectaculaire [[la bouteille est notamment présentée sur un socle conçu par Michael Hansmeyer]], il s’agit avant tout d’un whisky. »]

The Glenlivet 55 Year Old, 200th Anniversary Edition

Donc, comme vous l’avez mentionné précédemment, c’est une relation à double sens ?

Dans une certaine mesure, la croissance organique et les tendances de consommation sont façonnées par la communauté des collectionneurs. Mais elles subissent aussi l’influence des marques elles-mêmes et de leur accessibilité. Cela ne signifie pas nécessairement que leurs produits sont faciles à se procurer. Les informations sur une marque peuvent être accessibles, alors que ses produits sont en réalité assez difficiles à trouver — et c’est là que le déséquilibre entre l’offre et la demande entraîne une hausse des prix.

Les tendances observées aux enchères et sur le marché de masse évoluent-elles de concert ?

Dans l’ensemble, la croissance a été assez considérable. Chez Sotheby’s, nous examinons l’augmentation cumulée des ventes de vins et de spiritueux. Les deux catégories ont progressé. Le whisky, en particulier, a connu une croissance proportionnellement plus rapide. J’ai d’ailleurs récemment rencontré une ancienne collègue : elle m’a expliqué que, lorsqu’elle travaillait au département des vins de Sotheby’s, les spiritueux représentaient 2 % du total en fin d’année [2018], contre environ 25 % aujourd’hui pour l’ensemble des ventes de vins et de spiritueux. Nous avons enregistré une croissance d’environ 1 000 % en quatre ans, de 2019 à 2023.

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Pour revenir au rapport de l’IWSR, le scotch a relégué le cognac/armagnac à la deuxième place. Comment expliquez-vous cela ?

Là encore, c’est un avis assez tranché, mais c’est en quelque sorte ce qui ressort des retours de nos clients et des tendances que nous observons : lorsqu’on achète un produit comme celui-ci de The Glenlivet, avec une bouteille unique et un whisky unique, on connaît précisément son âge et son degré d’alcool ; avec le cognac, on ne bénéficie pas vraiment du même niveau de transparence. Ainsi, les caractéristiques qui tendent à tirer le marché du whisky vers le haut sont les suivantes : millésime unique, fût unique, mention d’âge et degré d’alcool élevé, tandis que l’offre de cognac a tendance à être plus opaque.

La bouteille indiquera qu’il s’agit d’un vieux cognac, d’un XO ou autre, mais cela reste très vague. Et je pense qu’à mesure que les collectionneurs comprennent mieux le marché du whisky, le degré de précision accru qu’offre le whisky écossais – et tout particulièrement le single malt – semble beaucoup les séduire. Et je pense que c’est là l’essentiel : savoir précisément quelle bouteille ils collectionnent et connaître la provenance du spiritueux, notamment son parcours de production et de maturation. Cela semble être le tournant qui a fait s’envoler le whisky écossais.

*Cet entretien a été condensé et remanié pour plus de clarté

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