Dicen que hacen falta diez años para triunfar de la noche a la mañana. Al llegar al octavo año, Jesse Burgess y Will Warr, de Topjaw, estuvieron a punto de tirar la toalla. Desde 2015, ambos llevaban haciendo vídeos de YouTube más bien largos relacionados con la gastronomía, como una serie de tres partes y 21 minutos sobre la mejor hamburguesa de Londres. («Tampoco es que hayamos cambiado mucho», se ríe ahora Will). La cosa iba bien. Iba tirando. Incluso iba bastante bien —y no hay peor manera de que vaya algo.

«Y entonces llegó un momento en el que dijimos: vale, esto lleva siendo un proyecto paralelo desde hace mucho tiempo», cuenta ahora Jesse. «¿Vamos a dejarlo porque nos quita mucho tiempo y porque Will va a formar una familia? ¿O vamos a seguir adelante, en cuyo caso tendremos que entregarnos por completo? No había término medio». Llegaron a esta encrucijada a finales de 2022, una época en la que el todopoderoso algoritmo favorecía los contenidos breves y directos frente a los vídeos más largos y en formato horizontal. Tras decidir apostar por el proyecto y buscar un formato ingenioso, enseguida dieron con una idea redonda y lista para servir que combinaba el atractivo de las entrevistas a pie de calle con la afición predilecta de Londres: comer fuera. O, más concretamente, comer fuera y luego contárselo a todo el mundo.

Will wears: Tod’s jacket, £795; jeans, £615; loafers, £595, tods.com; Paul Smith jumper, £250, paulsmith.com; Chopard LUC Qualité Fleurier watch, £18,300, chopard.com

Jesse wears: Paul Smith jacket, £1,050; trousers, £375; loafers, £335, paulsmith.com; Henley top, Jesse’s own

«Fue algo totalmente transformador», dice ahora Jesse sobre la serie «Best of London» de Topjaw. «Creo que duplicamos el número de seguidores durante el primer mes. La serie en su conjunto dio realmente en el clavo. Y eso es lo bueno de las redes sociales: no mienten. Si tienes un buen formato, funcionará de inmediato».

Y desde entonces no ha dejado de funcionar. A principios de 2024, cuando la pareja apenas contaba con 450.000 seguidores en Instagram (desde entonces han duplicado esa cifra), describí así la fórmula mágica: «Un chef famoso o alguna personalidad del mundo gastronómico. Un plano exterior con una iluminación deliciosa. Un joven con rizos byronianos. Una mirada traviesa directa al objetivo. Un zoom brusco y un corte. Y luego, directos al grano, sin perder el tiempo ni escatimar dopamina. ¿El mejor restaurante de Londres? ¿El mejor bar o pub? ¿El mejor sitio para tomar café? ¿La mejor hamburguesa? ¿El mejor asado? Etcétera, etcétera, una y otra vez, en un torrente de recomendaciones de primera y suculentas menciones de nombres». Esa descripción sigue siendo válida, salvo que ahora todo es más grande, mejor y, la verdad, más divertido. También desfilan nombres de mayor peso. Florence Pugh apareció hace poco. Idris Elba. Loyle Carner. Steve Coogan. Gordon Ramsay, que se metió con el pelo de Jesse. Pero los auténticos héroes del sector también siguen ahí, como Elliot Hashtroudi, de Camille en Borough Market, y Dom Fernando, de Paradise en Soho.

«Duplicamos nuestro número de seguidores durante el primer mes...»

¿Qué resortes toca este formato con tanta astucia? Por un lado, es una especie de atajo en pequeñas dosis hacia el buen gusto; una vía directa al capital social; una versión para TikTok del clásico gesto de indiferencia en una cena: «Ah, ¿todavía no has estado en X?». Por otro, sirve como una lente reveladora sobre la personalidad célebre entrevistada; una perspectiva distinta y más incisiva que va más allá del «háblanos de tu nueva película». (Chicken Shop Date, Hot Ones y demás hacen lo mismo, por supuesto, solo que con bastante más pollo). Se puede saber mucho de una persona por los restaurantes que le gustan. Y quizá aún más por los restaurantes que cree que deberían gustarle. (¿Qué tiene el River Café para suscitar semejante lealtad entre las grandes estrellas?). «Tus elecciones en esos ámbitos son casi como un conjunto de tatuajes», dice Jesse. «Son prácticamente parte de tu identidad».

La idea de que Londres tenga un único «Mejor Restaurante» también es un feliz disparate. «Pensamos en preguntar “¿cuál es tu restaurante favorito?”», dice Jesse. «Pero, en realidad, “el mejor” es aún mejor. En cierto modo, resulta un poco más pretencioso».

Will wears: Sunspel jacket, £465, sunspel.com; Polo Ralph Lauren jumper, £215, ralphlauren.com; FENDI trousers, £870, fendi.com; TOD’S loafers, £595, tods.com

Jesse wears: Polo Ralph Lauren jacket, £1,195; jeans, £145, both ralphlauren.com; Paul smith loafers, £335, paulsmith.com

«Y además fomenta el debate en los comentarios», dice Will. «La gente quiere compartirlo con sus amigos, guardárselo para cuando lo necesite o rebatirlo y soltar alguna pulla en los comentarios. Tiene un poco de todo lo necesario para que un vídeo lo pete».

Las recomendaciones positivas en la plataforma pueden tener un efecto transformador para los restaurantes mencionados. Además de la serie «Lo mejor de Londres», Jesse y Will hacen reseñas exhaustivas en vídeo de locales nuevos o ya consolidados. «Dom Hamdy abrió un restaurante llamado Canal en Westbourne Park», cuenta Jesse. «Estaba en un edificio completamente nuevo. Nunca antes había albergado un restaurante. No es una zona de paso. En realidad, no hay nada alrededor. Él la llama la Riviera del Grafiti. Lo único que parece aguantar allí es el Costa Coffee. Pero fuimos, grabamos un vídeo sobre Canal y lo publicamos, y Dom dijo que el día que abrió el restaurante recibieron unas 800 reservas de la noche a la mañana».

«La verdad es que no hay nada más gratificante para nosotros que oír eso», dice Will.

Es importante distinguir este tipo de recomendación meditada (aunque se presente en un formato propicio para hacerse viral) del mero bombo efectista. (También es importante señalar que Will y Jesse nunca han aceptado dinero de ningún restaurante ni grupo hostelero —aunque bastantes lo han intentado— y sostienen que nunca lo harán). No es nada original señalar que vivimos en la era del consumo performativo, en la que una porción de —y esto me lo estoy inventando, aunque probablemente exista— pizza de masa gruesa con té de burbujas y cacio e pepe puede hacerse viral a partir de unas pocas publicaciones y generar rápidamente colas de tres horas con miles de personas, que también publicarán sobre ella para que las vean otros miles y miles de personas, quienes a su vez publicarán sobre la cola para publicar sobre la pizza, hasta que la gente acabe publicando sobre publicar sobre publicar una porción de pizza, y así sucesivamente, en una enloquecedora galería de espejos del capitalismo tardío. Parafraseando mal a Don DeLillo en Ruido de fondo: «Nadie ve la pizza. Están haciendo fotos de gente que hace fotos».

«Lo único que puedo decir es que, si buscas ese tipo de cosas, ya sabes que no las encontrarás en Topjaw», dice Jesse. «No tiene sentido seguirnos para eso».

«Tu elección de restaurantes es casi como un conjunto de tatuajes...»

Diez años escribiendo sobre restaurantes han proporcionado a ambos un conocimiento profundo y natural del panorama de la hostelería: no solo de los lugares a los que ir, sino también de las personas que hay detrás de ellos y, a su vez, de quienes están detrás de esas personas. «Me fascina la gente que trabaja en este sector», afirma Jesse. «Porque todo parece indicarte que no es precisamente una gran idea. Todos sabemos que los chefs y quienes trabajan en la hostelería están trabajando mientras el resto de la sociedad disfruta de su tiempo libre. Eso ya supone un enorme compromiso y sacrificio. Pero, además, nunca ha sido tan difícil. Todo juega en tu contra, incluso medidas como las subidas de las cotizaciones a la Seguridad Social. Para ellos es una lucha diaria. Así que espero de verdad que la gente sea consciente de lo difícil que es y del respeto que merecen estos establecimientos».

Sabiendo todo lo que saben, ¿se sentirían alguna vez tentados de dar el salto al sector? «Me encanta aconsejar a la gente basándome en nuestras experiencias», dice Jesse. «¡Pero no voy a aconsejar a nadie basándome en mis conocimientos de hostelería!», añade entre risas. «Sería de ilusos. No tenemos ni idea de lo que hace falta. Y yo cocino fatal».

Jesse wears: Fendi coat, £3,200; shirt, £1,250, fendi.com; Polo Ralph Lauren jeans, £145, ralphlauren.com

Will wears: Gieves & Hawkes jumper, £395, gievesandhawkes.com; Fendi trousers, £870, fendi.com; Tod’s loafers, £595, tods.com;

«Hemos rodado en más de 2.000 restaurantes», dice Will. «Y vemos lo difícil que es. Así que se trata más bien de cómo podemos apoyarlos desde fuera».

Por otro lado, la pareja está a punto de lanzar una cerveza en colaboración con 40 Foot Brewery, en Dalston, cuyos beneficios se destinarán a Street Smart, una organización benéfica de ayuda a las personas sin hogar con profundas raíces en el sector de la hostelería. La cerveza lleva el acertado nombre de «Éxito de la noche a la mañana».

Y, hablando de eso, ¿dónde creen que estarán dentro de otros diez años? «Tenemos mucha suerte», dice Will. «Contamos con unos representantes estupendos y celebramos estas reuniones estratégicas anuales. En ellas se habla de lo que podríamos hacer en televisión o en el mundo editorial. De todas esas posibles vías. Y nosotros decimos: es que nos encanta, pero de verdad, crear el contenido para redes sociales que hacemos. Creo que todavía podemos hacer mucho más en cuanto a su desarrollo y a ideas para distintas series. Así que, ahora mismo, probablemente no sea el momento adecuado para hacer algo destinado a televisión. Creo que a los dos nos encanta la libertad creativa que tenemos. Se te ocurre una idea el lunes, puedes grabarla el martes y publicarla el miércoles por la tarde. Y nos lo pasamos genial haciéndolo».

«Es curioso, porque creo que a veces la gente nos ve ahora y dice: “Genial, vale. Ya habéis hecho eso. ¿Y ahora qué?”», comenta Jesse entre risas. «Y nosotros pensamos: no, no, no, no, no. Todavía nos queda muchísimo por hacer. Tenemos un montón de ideas», afirma.

«Aún nos queda muchísimo por hacer...»

«Lo que nos interesa son las historias que hay detrás de estos lugares: profundizar aún más en ellas», dice Jesse. Habla de la idea de hacer «minidocumentales» sobre instituciones londinenses (como Bar Italia, donde los fotografiamos para este reportaje) y sobre las personas que hay detrás de estos lugares. Pero también de desmarcarse de la carrera armamentística de los algoritmos por crear contenidos más breves, más impactantes y más cargados de dopamina, y producir, en cambio, piezas reflexivas, inteligentes y fruto de una investigación exhaustiva, pero que aun así tengan un amplio alcance y se compartan mucho. «Es algo cuya fórmula todavía no hemos encontrado», dice Jesse. «Aún no hemos descubierto cómo hacerlo. Pero eso es lo que queremos hacer».

Terminamos con la pregunta ingeniosamente absurda que les ha ayudado a llegar hasta aquí y que posiblemente les hacen más que ninguna otra. Me gusta pensar que, de algún modo, la planteo con ironía. Pero, en realidad, me doy cuenta en ese mismo instante de que de verdad quiero saber la respuesta. Su respuesta, sí. Pero también la respuesta. ¿No podemos zanjarlo de una vez por todas? A fin de cuentas, ¿cuál es el mejor restaurante de Londres?

«Cambia constantemente» dice Jesse. «El otro día grabamos en Ibai», dice Will. «Y me encantó». «Otro que me gusta mucho es Camille», dice Jesse. «Es el restaurante en el que más pienso ahora mismo. Tengo muchísimas ganas de volver. Ah, y Brigadiers», añade. «Es difícil no sentirse feliz allí. Y se come increíblemente bien». Mañana, por supuesto, probablemente mencionarán otros nombres. Dentro de otros diez años, seguramente serán irreconocibles. ¿Cómo será entonces la hostelería en Londres? Will y Jesse, que llevan tanto tiempo haciendo las preguntas, estarán en una posición privilegiada para dar las respuestas.

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