Unser Gast in der heutigen Folge des Gentleman's Journal Podcasts ist Peter Williams – der Gründer von Aubin und Jack Wills, zwei der prägendsten englischen Mode-Start-ups des 21. Jahrhunderts. Peter spricht über seinen höchst ungewöhnlichen Weg in die Modebranche, seine Midlife-Crisis mit 23, den frühen viralen Erfolg von Jack Wills, den Wandel der britischen Einkaufsstraßen und darüber, warum Jugend und Naivität die wirkungsvollsten Werkzeuge eines jeden Unternehmers sein könnten.

„In alten Traktoren finde ich sowohl Ruhe als auch Frustration.“

Für die Jugendlichen aus den Home Counties, die Anfang der Nullerjahre im Schatten von The OC und jenen reetdachartigen Frisuren aufwuchsen, war Peter Williams unser Ralph Lauren, unser Calvin Klein – jener coole ältere Cousin, der surfte, am Strand Gitarre spielte und uns vielleicht sogar Bier spendiert hätte, wenn wir es je bis nach Salcombe geschafft hätten. Natürlich kannten wir ihn damals nicht als „Peter Williams“, sondern stellten ihn uns als den geheimnisvollen, unsichtbaren „Jack Wills“ vor, dessen Name allein schon nach markanten Kinnpartien und blondem Haar, sandfarbenen Labradoren und Land Rover Defenders klang. Das Unternehmen wurde 1999 von Williams und seinem Geschäftspartner Robert Shaw gegründet und entwickelte sich im darauffolgenden Jahrzehnt zu einer bemerkenswerten britischen Erfolgsgeschichte – mit rund 70 Geschäften im ganzen Land und einer begeisterten Anhängerschaft. Später gründete Williams das deutlich erwachsenere Label Aubin & Wills – eine beliebte Marke, die er 2021 persönlich unter dem eleganteren Kurznamen Aubin wiederbelebte: erneut eine feste Größe für zeitlosen, zugänglichen britischen Stil und ein neues Kapitel seiner unternehmerischen Laufbahn.

An der Universität war ich ein Rugby spielender Wirtschaftswissenschaftler. So habe ich mich selbst beschrieben. Sie können sich also vorstellen, wie amüsiert, belustigt und allgemein fassungslos meine Freunde und meine Familie waren, als ich sagte: „Ich werde eine Modemarke gründen.“

Damals war ich als Strategieberater tätig.

Es war großartig. Ich liebte es. Ich verdiente ein Vermögen, die Arbeit war wirklich interessant, und ich mochte die Menschen, mit denen ich zusammenarbeitete, sehr. Aber ich war 23 und hatte plötzlich die erste von vielen Midlife-Crisis. An dem Job war absolut nichts auszusetzen. Er war toll. Doch als ich durch die Windschutzscheibe nach vorn blickte, dachte ich: Das möchte ich eigentlich nicht für den Rest meines Lebens machen. Und als ich in den Rückspiegel schaute, dachte ich: Diese Zeit an der Universität – die war fantastisch. Es war dieses Lebensgefühl, das wir damals hatten. Alles war spontan. Man ist erwachsen, aber noch nicht so richtig. Und wenn hinter Jack Wills eine Idee steckte, dann die, dieses Lebensgefühl in einer Marke einzufangen.

1999 eröffneten wir in Salcombe das erste Geschäft von Jack Wills. Ein Freund von der Universität, Rob Shaw, stieg bei mir ein, und gemeinsam kratzten wir 40.000 £ zusammen. Im ersten Jahr erzielten wir einen Umsatz von 56.000 £, im zweiten waren es 59.000 £. Und wir nagten gewissermaßen am Hungertuch. Am Ende unseres zweiten Jahres sagte ich zu Rob: „Das Schlimmste, was uns nächstes Jahr passieren kann, ist, dass wir 62.000 £ Umsatz machen.“ Wir dachten: Entweder machen wir daraus ein erfolgreiches Unternehmen – oder wir gehen mit Pauken und Trompeten unter.

Die Welt des amerikanischen Preppy-Stils nahm ihren Anfang damit, dass Ralph Lauren dem britischen Kulturerbe völlig verfiel. Alle amerikanischen Marken, die wir kennen – Gant, Tommy Hilfiger, J Crew, die Abercrombie-Marken und so weiter – gehen im Grunde auf Ralphs Begeisterung für die britische Tradition zurück. Und ich dachte, darin läge die Chance, stattdessen etwas zu schaffen, das sich authentisch britisch anfühlte. Dabei ging es nicht darum, einfach überall den Union Jack anzubringen. Es ging um all die feinen Nuancen, die das britische Kulturerbe so einzigartig machen.

Ein brillanter Typ namens Ollie, der für uns arbeitete, kam eines Tages in mein Büro und sagte: „Wir sollten eine Facebook-Seite eröffnen.“ Ich fragte: „Was zum Teufel ist Facebook?“ Aber dann sagte ich, wir sollten es einfach ausprobieren. Das war vor 20 Jahren. Damals war die Welt noch eine völlig andere. Und wir erreichten fast auf Anhieb 200.000 Follower. Von da an ging es richtig los. Jack Wills war ganz klar ein Kind der Facebook-Generation.

Es dauerte etwa sieben Jahre, bis wir einen Umsatz von einer Million Pfund erreichten. Danach ging es ziemlich schnell: vier Millionen, dann elf Millionen, dann 25, 45 und 70 Millionen. Es war wirklich sehr harte Arbeit. Es war extrem stressig. Und es hat unglaublich viel Spaß gemacht. Aber wir hatten nie Geld, denn obwohl das Unternehmen viel Geld erwirtschaftete, mussten wir den Umsatz Jahr für Jahr verdoppeln. Aber diese rasante Entwicklung ist wirklich berauschend.

Nichts schadet einer Jugendmarke mehr, als zur Marke für Väter zu werden. Deshalb wollten wir unbedingt, dass die Leute in die Marke hineinwachsen und sie dann hinter sich lassen. Ich gründete Aubin & Wills als nächste Anlaufstelle für sie. Die Marke wurde zum kultivierteren älteren Geschwister. Aber ehrlich gesagt ist es wirklich schwierig, zwei Marken gleichzeitig aufzubauen und sie klar voneinander zu trennen. 2013 stellten wir Aubin & Wills ein. Als später bekannt wurde, dass wir die Marke wiederbeleben wollten, meldeten sich all diese Leute bei uns und sagten: „Oh mein Gott, ich liebe diese Marke! Ich habe diese Strickjacke oder diesen Pullover oder diese Jacke, völlig von Motten zerfressen – aber ich bringe es einfach nicht übers Herz, sie wegzuwerfen …“ Inzwischen haben wir bei Aubin gerade unser viertes vollständiges Geschäftsjahr abgeschlossen. Und ich kann kaum beschreiben, wie anders es beim zweiten Mal ist.

Oldtimer-Traktoren geben mir Ruhe, können mich aber auch zur Verzweiflung bringen. Wenn man ein Kind bitten würde, einen Traktor zu malen, würde es genau so einen wie meinen zeichnen. Ich habe einen alten Massey Ferguson. Klassisch rot. Große Hinterräder. Ein kleiner Schornstein. Er ist wie die Coca-Cola-Flasche oder der VW Käfer. Man muss ihn einfach lieben! Er ist ein beeindruckendes Stück britischer Industriegeschichte.

Wir betreiben ein Programm namens „Friends of Aubin“, das im Grunde das Fundament unserer Marketingkampagne bildet. Dabei geht es darum, interessante Menschen aus allen Lebensbereichen kennenzulernen, die spannende Dinge tun – seien es Unternehmer, Menschen mit einem eigenen Café, Beschäftigte in der Fintech-Branche, Künstler oder Musiker. Ich finde die Begeisterung und das Interesse anderer Menschen wirklich mitreißend. Das Leben wird ziemlich interessant und aufregend, wenn man interessanten Menschen begegnet.