Se há algo a retirar das histórias de barões e industriais caídos no esquecimento, talvez seja que consumir bebidas espirituosas é uma forma fácil de ver a fortuna desaparecer. Hoje em dia, porém, considera-se frequentemente que investir neste tipo de bebidas pode ser uma forma infalível de rentabilizar o dinheiro — nos últimos tempos, o whisky, em particular, tem figurado com frequência nas listas de ativos de elevado valor que vale a pena possuir.

Recentemente, novas conclusões da IWSR, uma autoridade em dados sobre o mercado das bebidas alcoólicas, mostraram que as «bebidas espirituosas de prestígio», lideradas pelo whisky escocês, estão a superar o desempenho da categoria mais ampla das bebidas alcoólicas. Na sequência do relatório, falámos com Jonny Fowle, diretor mundial de bebidas espirituosas da Sotheby’s, para analisar as razões por detrás da valorização do whisky e perceber por que motivo poderá ser mais apreciado do que o conhaque.

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GJ: Assim, a principal conclusão do relatório é que as «bebidas espirituosas de prestígio» — nomeadamente o Scotch — superaram o desempenho da categoria mais ampla das bebidas alcoólicas em 2023. Porque é que o Scotch — e o mercado de whisky premium em geral — está a ter um desempenho tão positivo?

JF: É bastante difícil determinar exatamente porquê, mas tenho uma teoria algo controversa sobre isto: a altura em que o segmento premium do mercado — mais especificamente, o dos single malts — começou a descolar parece ter coincidido, grosso modo, com aquilo a que eu chamaria a cultura das séries em box set. Em séries como Boardwalk Empire, Mad Men, Os Sopranos, havia muitas personagens principais que eram, digamos, o arquétipo do macho alfa e bebiam muito whisky — e, por essa mesma altura, parece ter havido uma verdadeira evolução cultural da ideia do whisky enquanto símbolo de estatuto.

Don Draper, of the TV show Mad Men

Pode ter sido por coincidência, ou algo mais deliberado, mas a forma como o whisky era promovido na altura acompanhou, de certa forma, essa tendência. E agora o whisky está claramente a tornar-se muito mais diversificado e penso que chega a um público mais vasto, mas essa parece ter sido a origem do aumento das vendas.

Relativamente ao fenómeno das maratonas de séries – seria correto dizer, então, que este aumento antecedeu a pandemia, um período em que as pessoas puderam ver mais televisão de seguida?

No início, isto remonta a uma altura ainda anterior. [A ascensão do] whisky japonês, por exemplo, remonta provavelmente à estreia de Lost in Translation. Esse foi provavelmente o momento exato. Mas, mais recentemente, assistimos a um crescimento exponencial ao longo de vários anos, devido a uma combinação de fatores. Por exemplo, durante a pandemia, as pessoas estavam presas às secretárias — ou melhor, às suas casas. Não saíam para beber; as bebidas eram-lhes entregues, compravam garrafas inteiras e os preços subiam cada vez mais. E as pessoas começaram a gostar de colecionar pelo simples prazer de colecionar, em vez de comprarem apenas para beber.

Bill Murray filming the famous/infamous whisky scene in Lost in Translation

Simultaneously, the whisky producers targeted people who were looking to collect. And I think the evolution of the industry is not just the way people bought, but it’s the way that whisky companies have presented their product to people. So now you see plenty of high-age statements, high value, very collectible whiskies, which 10 years ago just didn’t exist. There seems to be a symbiosis between the culture of collectors and the output of producers.

Is it currently a rush, would you say?

Diria que, entre 2017 e 2019, o interesse pelo whisky, sobretudo pelo single malt, pareceu crescer exponencialmente, e houve de facto uma certa corrida. Isso coincidiu com a ascensão da nova classe média na China. E houve um grande impulso que devemos, na verdade, à Ásia. Mas, após a pandemia, parece que o pêndulo se deslocou para o Ocidente e agora são sobretudo os americanos que estão a entrar em força, especialmente no segmento de topo.

«Registámos um crescimento de cerca de 1 000% ao longo de quatro anos, entre 2019 e 2023»

A propósito: o Relatório de Mercado de Vinhos e Bebidas Espirituosas de 2023 da Sotheby’s revelou que, embora os licitantes asiáticos estejam a liderar o mercado das bebidas espirituosas, os EUA continuam a ser o país que mais gasta em bebidas espirituosas em leilão. Pode falar-nos mais sobre estes dois mercados?

Quando entrei para a Sotheby’s, em 2019, 80% do whisky que vendemos nesse ano foi para a Ásia. Agora, a distribuição é muito mais equilibrada a nível mundial. Se olhássemos para um mapa, eu descrevê-la-ia como uma curva em forma de sorriso, em que o Oriente e o Ocidente representam, proporcionalmente, a maior parte das compras, com uma ligeira quebra na Europa e no Reino Unido. Atualmente, o whisky tende a acompanhar os ciclos económicos, e a economia dos EUA está relativamente forte no contexto mundial — e esse parece ser, provavelmente, o fator decisivo.

Mas, ao mesmo tempo, penso que não podemos ignorar os esforços das empresas de whisky para promoverem ou distribuírem os seus produtos nestes locais. The Glenlivet, por exemplo, é o single malt mais vendido nos EUA — e percebe-se que é uma empresa que investe muita energia nesse mercado, e penso que os resultados estão à vista. [Para o leilão Finest & Rarest Whisky da Sotheby’s em Londres, The Glenlivet produziu uma garrafa única: The Glenlivet 55 Anos, Edição do 200.º Aniversário. «A principal diferença entre o outro 55 Anos, que se encontra em todo o mundo, e o que é exclusivo da Sotheby’s está no próprio líquido — a percentagem de álcool indicada na garrafa é diferente», afirma Fowles. «A versão normal tem 42,2%, enquanto a da Sotheby’s tem 42,8%, o que faz uma enorme diferença. Embora a embalagem seja espetacular [[nomeadamente, a garrafa é apresentada sobre um pedestal de Michael Hansmeyer]], na sua essência, trata-se de um whisky.»]

The Glenlivet 55 Year Old, 200th Anniversary Edition

Então, como referiu anteriormente, é uma relação recíproca?

Até certo ponto, há um crescimento orgânico e tendências de consumo que são impulsionados pela comunidade de colecionadores. Mas não deixam de ser influenciados pelas próprias marcas ou pela acessibilidade da marca. E isso não significa necessariamente que esteja facilmente disponível. A informação sobre a marca pode estar acessível, mas a própria marca pode, na verdade, ser bastante difícil de encontrar — e é aí que os preços aumentam devido ao dilema da oferta e da procura.

As tendências nos leilões e no mercado de massas evoluem em sintonia?

De um modo geral, o crescimento tem sido bastante significativo. Na Sotheby’s, analisamos o aumento acumulado das vendas de vinhos e bebidas espirituosas. Ambas as categorias cresceram. O whisky, em particular, registou um crescimento proporcionalmente mais rápido. Encontrei-me recentemente com uma antiga colega — contou-me que, quando trabalhava no departamento de vinhos da Sotheby’s, as bebidas espirituosas representavam 2% do total no final do ano [2018], ao passo que agora representam cerca de 25% do total combinado de vinhos e bebidas espirituosas. Registámos um crescimento de cerca de 1000% ao longo de quatro anos, entre 2019 e 2023.

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Voltando ao relatório da IWSR, o whisky escocês relegou o conhaque/Armagnac para o segundo lugar. Porque acha que isso aconteceu?

Mais uma vez, esta é uma opinião algo polémica, mas é o que me parece depreender do feedback que recebemos dos clientes ou das tendências que observamos: quando se adquire um produto como este da The Glenlivet, que é uma garrafa única, um whisky único, sabe-se exatamente quantos anos tem e qual é o seu teor alcoólico; com o conhaque, não se obtém realmente o mesmo nível de transparência. Assim, os fatores que tendem a levar o mercado do whisky ao patamar mais elevado são: uma única colheita, um único barril, indicação da idade e teor alcoólico elevado — ao passo que, no caso do conhaque, a oferta tende a ser mais opaca.

A garrafa dirá que é velho, XO, ou qualquer outra designação, mas é tudo muito pouco específico. E penso que, à medida que os colecionadores vão compreendendo melhor o mercado do whisky, o maior grau de especificidade que o whisky escocês — e, em particular, o single malt — oferece parece ser bastante apelativo. E creio que esse é o aspeto fundamental: saberem exatamente qual é a garrafa que estão a colecionar e conhecerem a proveniência do líquido, em termos do seu percurso de produção e maturação. Parece ter sido este o ponto de viragem que fez disparar o whisky escocês.

*Esta entrevista foi resumida e editada para maior clareza

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