Se c’è qualcosa da imparare dalle storie di baroni e industriali ormai dimenticati, è forse che bere superalcolici è un modo facile per dilapidare le proprie ricchezze. Oggi, tuttavia, si ritiene spesso che investire in alcolici possa essere un metodo pressoché infallibile per far fruttare il proprio denaro: negli ultimi tempi, il whisky, in particolare, compare spesso negli elenchi dei beni di grande valore che bisognerebbe possedere.

Di recente, nuovi dati dell’IWSR, un’autorità nel campo dei dati sul mercato degli alcolici, hanno mostrato che i «distillati di prestigio», trainati dallo Scotch, stanno registrando risultati migliori rispetto al settore degli alcolici nel suo complesso. Sulla scia del rapporto, abbiamo parlato con Jonny Fowle, responsabile globale dei distillati di Sotheby’s, per approfondire le ragioni dell’aumento di valore del whisky e capire perché potrebbe essere più apprezzato del Cognac.

Image: Getty

GJ: Dunque, il dato principale che emerge dal rapporto è che nel 2023 i «distillati di prestigio» – in particolare lo Scotch – hanno registrato risultati migliori rispetto al più ampio comparto degli alcolici. Perché lo Scotch – e più in generale il mercato dei whisky/whiskey premium – sta andando così bene?

JF: È piuttosto difficile stabilire con esattezza il perché, ma ho una teoria un po’ provocatoria al riguardo: il periodo in cui la fascia premium del mercato – in particolare quella dei single malt – ha iniziato a decollare sembrava coincidere più o meno con quella che definirei la cultura delle serie TV. In serie come Boardwalk Empire, Mad Men, I Soprano, molti dei protagonisti erano, per così dire, l’incarnazione del maschio alfa e bevevano molto whisky; nello stesso periodo sembrava essere in atto una vera evoluzione culturale dell’idea del whisky come status symbol.

Don Draper, of the TV show Mad Men

Potrebbe essere stata una coincidenza, oppure una scelta più studiata, ma il modo in cui il whisky veniva commercializzato all'epoca seguiva in qualche modo quella tendenza. Oggi il mondo del whisky sta chiaramente diventando molto più diversificato e credo che raggiunga un pubblico più ampio, ma sembra che sia stata proprio questa l'origine dell'aumento delle vendite.

Per quanto riguarda la cultura delle maratone televisive, sarebbe corretto affermare, quindi, che questa crescita ha preceduto la pandemia, un periodo in cui le persone hanno potuto guardare più serie TV tutte d'un fiato?

In realtà, all'inizio, bisogna risalire ancora più indietro. [L'ascesa del] whisky giapponese, per esempio, risale probabilmente all'uscita di Lost in Translation. Quello fu probabilmente il momento preciso. Ma poi, più di recente, abbiamo assistito a una crescita esponenziale nell'arco di diversi anni, dovuta a una combinazione di fattori. Per esempio, durante la pandemia, le persone erano confinate alle loro scrivanie, o meglio, nelle loro case. Non uscivano a bere: erano le bevande ad arrivare a domicilio, così compravano bottiglie intere e i prezzi continuavano a salire. E le persone cominciavano ad apprezzare il collezionismo fine a sé stesso, anziché limitarsi ad acquistare per bere.

Bill Murray filming the famous/infamous whisky scene in Lost in Translation

Allo stesso tempo, i produttori di whisky hanno iniziato a rivolgersi a chi desiderava collezionarlo. E credo che l'evoluzione del settore non riguardi soltanto il modo in cui le persone acquistano, ma anche il modo in cui le aziende produttrici di whisky presentano il proprio prodotto al pubblico. Oggi, quindi, si trovano molti whisky con lunghi invecchiamenti dichiarati, di grande valore e altamente collezionabili, che dieci anni fa semplicemente non esistevano. Sembra esserci una simbiosi tra la cultura dei collezionisti e l'offerta dei produttori.

Diresti che al momento c'è una corsa all'acquisto?

Direi che tra il 2017 e il 2019 l’interesse per il whisky, in particolare per il single malt, sembrava crescere in modo esponenziale, e in effetti si percepiva una certa corsa. Questo ha coinciso con l’ascesa della nuova classe media cinese. C’è stata una forte spinta, per la quale dobbiamo davvero ringraziare l’Asia. Ma dopo la pandemia sembra che l’interesse si sia spostato verso l’Occidente e ora sono soprattutto gli americani a farsi avanti, in particolare nella fascia più alta del mercato.

«Abbiamo registrato una crescita di circa il 1.000% nell’arco di quattro anni, dal 2019 al 2023»

A questo proposito, il Market Report 2023 di Sotheby’s Wine and Spirits ha evidenziato che, sebbene gli offerenti asiatici siano in testa nel mercato dei distillati, gli Stati Uniti restano il Paese che spende di più per i distillati all’asta. Può approfondire le caratteristiche di questi due mercati?

Quando sono entrato in Sotheby’s, nel 2019, l’80 per cento del whisky che vendevamo era destinato all’Asia. Oggi, invece, la distribuzione è molto più uniforme a livello globale. Guardando una mappa, la descriverei come una curva a forma di sorriso: l’Oriente e l’Occidente registrano proporzionalmente il maggior numero di acquisti, mentre in Europa e nel Regno Unito si osserva una certa flessione. Al momento, il mercato del whisky tende a seguire i cicli economici e l’economia statunitense è relativamente forte nel contesto globale: probabilmente è questo il fattore decisivo.

Ma, allo stesso tempo, credo che non si possano trascurare gli sforzi compiuti dalle aziende produttrici di whisky per promuovere o distribuire i propri prodotti in questi mercati. The Glenlivet, per esempio, è il single malt più venduto negli Stati Uniti: è evidente che l’azienda investe molte energie in quel mercato e credo che ne stia raccogliendo i frutti. [Per l’asta Finest & Rarest Whisky di Sotheby’s a Londra, The Glenlivet ha prodotto un esemplare unico: The Glenlivet 55 Year Old, 200th Anniversary Edition. «La differenza principale rispetto all’altro 55 Year Old, disponibile in tutto il mondo, è il liquido stesso: la gradazione alcolica indicata sulla bottiglia è diversa», afferma Fowles. «La versione standard è al 42,2%, mentre quella di Sotheby’s è al 42,8%, e questo fa un’enorme differenza. Sebbene la confezione sia spettacolare [[in particolare, la bottiglia è presentata su un piedistallo di Michael Hansmeyer]], resta essenzialmente un prodotto incentrato sul whisky».]

The Glenlivet 55 Year Old, 200th Anniversary Edition

Quindi, come accennavi prima, è un rapporto reciproco?

In una certa misura, si assiste a una crescita organica e a tendenze di consumo plasmate dalla comunità dei collezionisti. Ma non mancano le influenze esercitate dai marchi stessi o dal loro grado di accessibilità. E questo non significa necessariamente che siano facilmente reperibili. Le informazioni sul marchio potrebbero essere accessibili, mentre i suoi prodotti potrebbero essere piuttosto difficili da trovare: è allora che i prezzi aumentano per effetto del rapporto tra domanda e offerta.

Le tendenze nelle aste e nel mercato di massa vanno di pari passo?

Nel complesso, la crescita è stata piuttosto consistente. Da Sotheby’s consideriamo cumulativamente l’aumento delle vendite di vini e distillati. Entrambe le categorie sono cresciute. Il whisky, in particolare, ha registrato una crescita proporzionalmente più rapida. Di recente ho incontrato una mia ex collega: mi ha detto che, quando lavorava nel dipartimento vini di Sotheby’s, alla fine del 2018 i distillati rappresentavano il 2% delle vendite, mentre ora costituiscono circa il 25% del totale combinato di vini e distillati. Nell’arco di quattro anni, dal 2019 al 2023, abbiamo registrato una crescita di circa il 1.000%.

Image: Getty

Tornando al rapporto IWSR, lo Scotch ha relegato Cognac e Armagnac al secondo posto. Perché pensa che sia successo?

Anche questa è un’opinione un po’ provocatoria, ma è ciò che mi sembra di cogliere dai riscontri dei clienti e dalle tendenze che osserviamo: quando si acquista un prodotto come questo di The Glenlivet, una bottiglia unica con un whisky unico, si sa esattamente quanti anni ha e qual è la sua gradazione alcolica; con il Cognac, invece, non si ha lo stesso livello di trasparenza. Gli elementi che tendono a spingere il mercato del whisky ai massimi livelli sono quindi: singola annata, singola botte, indicazione dell’età ed elevata gradazione alcolica, mentre l’offerta di Cognac tende a essere meno trasparente.

Sulla bottiglia ci sarà scritto che è invecchiato, XO o qualsiasi altra dicitura, ma si tratta di indicazioni molto generiche. E credo che, man mano che i collezionisti comprendono meglio il mercato del whisky, la maggiore precisione delle informazioni offerte dal whisky scozzese – e in particolare dal single malt – risulti molto apprezzata. Penso che sia questo l’aspetto fondamentale: sapere esattamente quale bottiglia si sta collezionando e conoscere la provenienza del distillato, dal punto di vista del suo percorso di produzione e maturazione. Sembra essere questo il punto di svolta che ha fatto impennare il whisky scozzese.

*Questa intervista è stata sintetizzata e modificata per maggiore chiarezza

Vuoi altri contenuti sul mondo dei drink? Vinci l'home bar definitivo grazie ai Gentleman’s Journal 2024 Drinks Awards…