On dit qu’il faut dix ans pour connaître le succès du jour au lendemain. Au bout de huit ans, Jesse Burgess et Will Warr, de Topjaw, ont bien failli jeter l’éponge. Depuis 2015, le duo réalisait pour YouTube des vidéos assez longues autour de la gastronomie — comme une série en trois parties de 21 minutes sur le meilleur burger de Londres. (« On ne peut pas dire qu’on ait vraiment changé de registre », plaisante aujourd’hui Will.) Ça marchait correctement. Ça marchait bien. Ça marchait même plutôt bien — ce qui est la pire façon qui soit pour quoi que ce soit de marcher.

« Et puis, à un moment, on s’est dit : bon, cela fait tellement longtemps que ce n’est qu’un projet parallèle », raconte aujourd’hui Jesse. « Est-ce qu’on arrête parce que cela prend beaucoup de temps et que Will est en train de fonder une famille ? Ou est-ce qu’on continue — auquel cas, il faut s’y consacrer à fond ? C’était l’un ou l’autre. » Ils sont arrivés à ce tournant fin 2022, à une époque où le tout-puissant algorithme privilégiait les contenus courts et percutants aux vidéos plus longues, tournées au format paysage. Ayant décidé de se lancer à corps perdu et désormais à la recherche d’un format astucieux, le duo a rapidement trouvé une idée ingénieuse, prête à l’emploi, qui associait l’attrait du micro-trottoir au passe-temps préféré des Londoniens : aller au restaurant. Ou, plus précisément : aller au restaurant, puis raconter son expérience à tout le monde.

Will wears: Tod’s jacket, £795; jeans, £615; loafers, £595, tods.com; Paul Smith jumper, £250, paulsmith.com; Chopard LUC Qualité Fleurier watch, £18,300, chopard.com

Jesse wears: Paul Smith jacket, £1,050; trousers, £375; loafers, £335, paulsmith.com; Henley top, Jesse’s own

« Ça a vraiment tout changé », confie aujourd’hui Jesse à propos de la série « Best of London » de Topjaw. « Je pense que nous avons doublé notre nombre d’abonnés dès le premier mois. La série dans son ensemble a vraiment trouvé son public. Et c’est ce qui est bien avec les réseaux sociaux : ils ne mentent pas vraiment. Si vous avez un bon format, ça marche tout de suite. »

Et depuis, la formule fonctionne toujours. Début 2024, alors que le duo ne comptait que 450 000 abonnés sur Instagram (un chiffre qui a depuis doublé), j’en décrivais ainsi la recette magique : « Un chef célèbre ou une personnalité de la gastronomie. Un plan extérieur sous une lumière à croquer. Un jeune homme aux boucles byroniennes. Un regard malicieux droit dans l’objectif. Un zoom coup de poing et un cadrage serré. Puis on entre directement dans le vif du sujet, sans perdre de temps ni lésiner sur la dopamine. Le meilleur restaurant de Londres ? Le meilleur bar ou pub ? Le meilleur café ? Le meilleur burger ? Le meilleur rôti ? Et ainsi de suite, encore et encore, dans un torrent de recommandations de premier ordre et de noms prestigieux lâchés à foison. » Cette description tient toujours — sauf que tout a pris de l’ampleur, s’est amélioré et, à vrai dire, est devenu plus drôle. Les invités sont aussi plus prestigieux. Florence Pugh est récemment passée dans l’émission. Idris Elba. Loyle Carner. Steve Coogan. Gordon Ramsay, qui s’est moqué des cheveux de Jesse. Mais les véritables héros du secteur sont toujours là eux aussi — comme Elliot Hashtroudi, de Camille à Borough Market, et Dom Fernando, de Paradise à Soho.

« Nous avons doublé notre nombre d’abonnés dès le premier mois… »

Sur quoi ce format joue-t-il avec tant d’habileté ? D’une part, c’est une sorte de raccourci, en format bouchée, vers le bon goût ; une voie directe vers le capital social ; une version TikTok du haussement d’épaules typique des dîners mondains d’autrefois : « Oh, vous n’êtes pas encore allé chez X ? » D’autre part, il offre un éclairage révélateur sur la personnalité connue qui est interviewée ; une manière différente et plus pénétrante de la découvrir, au-delà du sempiternel « alors, parlez-nous de votre nouveau film ». (Chicken Shop Date, Hot Ones et consorts font bien sûr la même chose, mais avec nettement plus de volaille.) Les restaurants qu’une personne aime en disent long sur elle. Et peut-être encore davantage ceux qu’elle pense devoir aimer. (Qu’a donc le River Café pour susciter une telle fidélité chez les stars ?) « Vos choix dans ces domaines sont presque comme une série de tatouages, explique Jesse. Ils font presque partie de votre identité. »

L’idée que Londres puisse avoir un unique « meilleur restaurant » est également une joyeuse absurdité. « Nous avions pensé demander : “Quel est votre restaurant préféré ?” », explique Jesse. « Mais en fait, “le meilleur”, c’est encore mieux. C’est un peu plus prétentieux, d’une certaine manière. »

Will wears: Sunspel jacket, £465, sunspel.com; Polo Ralph Lauren jumper, £215, ralphlauren.com; FENDI trousers, £870, fendi.com; TOD’S loafers, £595, tods.com

Jesse wears: Polo Ralph Lauren jacket, £1,195; jeans, £145, both ralphlauren.com; Paul smith loafers, £335, paulsmith.com

« Et cela suscite davantage de débats dans les commentaires, explique Will. Les gens ont envie de la partager avec leurs amis, de la garder pour plus tard, ou encore de la contester et de lancer quelques piques dans les commentaires. Elle réunit un peu tous les ingrédients nécessaires pour qu’une vidéo cartonne. »

Les recommandations positives sur la plateforme peuvent avoir un effet décisif sur les restaurants cités. En plus de la série « Best of London », Jesse et Will réalisent des critiques vidéo approfondies de nouvelles adresses ou d’établissements déjà bien implantés. « Dom Hamdy a ouvert un restaurant appelé Canal à Westbourne Park, raconte Jesse. Le bâtiment était flambant neuf. Il n’avait jamais abrité de restaurant. Il n’y a aucun passage. Il n’y a vraiment rien dans les environs. Il appelle le quartier la Riviera du graffiti. Le seul établissement qui semble tenir le coup là-bas, c’est le Costa Coffee. Mais nous avons réalisé et publié une vidéo sur Canal, et Dom nous a dit que le jour de l’ouverture du restaurant, ils avaient reçu quelque 800 réservations en une nuit. »

« Vraiment, rien ne nous fait plus plaisir que d’entendre ça », confie Will.

Il est important de distinguer ce type de recommandation mûrement réfléchie (même si elle se présente sous un format propice à la viralité) d’un simple battage médiatique racoleur. (Il est également important de préciser que Will et Jesse n’ont jamais accepté d’argent de la part de restaurants ou de groupes hôteliers — même si bon nombre d’entre eux ont essayé — et affirment qu’ils ne le feront jamais.) Il n’y a rien de bien original à constater que nous vivons à l’ère de la consommation ostentatoire, où une part de — j’invente, mais cela existe probablement — pizza deep-dish cacio e pepe au bubble tea peut devenir virale à la faveur de quelques publications et rapidement attirer des milliers de personnes dans des files d’attente de trois heures, qui publieront toutes elles aussi du contenu à son sujet, lequel sera vu par des milliers et des milliers d’autres personnes qui publieront à leur tour du contenu sur la file d’attente avant de publier sur la pizza, jusqu’à ce que les gens publient sur le fait de publier sur le fait de publier une part de pizza, et ainsi de suite, dans une vertigineuse galerie des glaces du capitalisme tardif. Pour citer approximativement Don DeLillo dans Bruit de fond : « Personne ne voit la pizza. Ils prennent des photos de gens qui prennent des photos. »

« Tout ce que je peux dire, c’est que si c’est ce genre de contenu que vous recherchez, vous savez que vous ne le trouverez pas sur Topjaw, explique Jesse. Ça ne sert à rien de nous suivre pour ce genre de choses. »

« Votre choix de restaurants, c’est presque comme un ensemble de tatouages… »

Dix années passées à couvrir l’actualité des restaurants ont permis au duo d’acquérir une connaissance approfondie et intuitive du monde de la restauration — non seulement des bonnes adresses, mais aussi des personnes qui les font vivre, et de celles qui les entourent. « Les personnes qui travaillent dans ce secteur me fascinent », confie Jesse. « Parce que tout semble indiquer que ce n’est pas vraiment une bonne idée. Nous savons tous que les chefs et les professionnels de la restauration travaillent pendant que le reste de la société profite de son temps libre. Cela représente déjà un engagement et un sacrifice considérables. Et pourtant, cela n’a jamais été aussi difficile. Tout joue contre eux — même des mesures comme la hausse des cotisations sociales. Pour eux, c’est vraiment un combat quotidien. J’espère donc sincèrement que les gens prennent conscience de la difficulté de leur métier et du respect que méritent ces établissements. »

Sachant tout ce qu’ils savent, seraient-ils un jour tentés de se reconvertir eux-mêmes dans le secteur ? « J’adore donner des conseils aux gens en me fondant sur nos expériences, explique Jesse. Mais je ne vais conseiller personne en prétendant m’appuyer sur ma connaissance de l’hôtellerie-restauration ! » plaisante-t-il. « Ce serait complètement illusoire. Nous n’avons aucune idée de ce que cela exige. Et je suis un piètre cuisinier. »

Jesse wears: Fendi coat, £3,200; shirt, £1,250, fendi.com; Polo Ralph Lauren jeans, £145, ralphlauren.com

Will wears: Gieves & Hawkes jumper, £395, gievesandhawkes.com; Fendi trousers, £870, fendi.com; Tod’s loafers, £595, tods.com;

« Nous avons tourné dans plus de 2 000 restaurants, explique Will. Et nous voyons à quel point c’est difficile. Il s’agit donc plutôt de trouver comment les soutenir de l’extérieur. »

Par ailleurs, le duo s’apprête à lancer une bière en collaboration avec 40 Foot Brewery, à Dalston, dont les bénéfices seront reversés à Street Smart, une association de lutte contre le sans-abrisme profondément ancrée dans le secteur de l’hôtellerie-restauration. La bière porte le nom, plutôt bien trouvé, d’« Overnight Success » (« Succès du jour au lendemain »).

À ce propos, où pensent-ils en être dans dix ans ? « Nous avons beaucoup de chance, explique Will. Nous avons d’excellents managers et nous organisons chaque année des réunions stratégiques. Ils évoquent ce que nous pourrions faire à la télévision ou dans l’édition. Toutes les pistes possibles. Et nous, nous leur répondons que nous adorons vraiment, vraiment créer les contenus que nous publions sur les réseaux sociaux. Je pense que nous pouvons encore aller beaucoup plus loin dans leur développement et imaginer différentes séries. Donc, pour l’instant, je ne pense pas que réaliser quelque chose pour la télévision soit vraiment la bonne voie. Je crois que nous aimons tous les deux la liberté créative dont nous bénéficions. On peut avoir une idée le lundi, la tourner le mardi et la mettre en ligne le mercredi soir. Et on s’amuse tellement à faire tout ça. »

« C’est drôle, parce que j’ai l’impression que, parfois, les gens nous voient aujourd’hui et se disent : “Cool, d’accord. Vous avez fait ça. Et maintenant ?” » Jesse rit. « Et nous, on leur répond : non, non, non, non, non. Il nous reste encore tellement de choses à faire. Nous avons tellement d’idées », explique-t-il.

« Nous avons encore tant à faire… »

« Ce qui nous intéresse, ce sont les histoires qui se cachent derrière ces lieux — les explorer encore davantage », explique Jesse. Il évoque l’idée de réaliser des « mini-documentaires » sur des institutions londoniennes (comme le Bar Italia, où nous les avons photographiés pour cet article) et sur les personnes qui les font vivre. Mais aussi de prendre le contre-pied de la course aux algorithmes, qui pousse à créer des contenus toujours plus courts, plus percutants et plus riches en dopamine, pour produire à la place des sujets réfléchis, intelligents et étayés par des recherches approfondies — tout en continuant à toucher un large public et à être largement partagés. « C’est quelque chose que nous n’avons pas encore réussi à résoudre, reconnaît Jesse. Nous n’avons pas encore trouvé comment y parvenir. Mais c’est ce que nous voulons faire. »

Nous terminons par cette question aussi ingénieuse qu’absurde qui les a aidés à en arriver là, et qu’on leur pose sans doute plus que toute autre. J’aime à croire que je la pose avec une certaine ironie. Mais en réalité, je me rends compte sur le moment que je veux vraiment connaître la réponse. Leur réponse, oui. Mais aussi la réponse. Ne peut-on pas trancher une bonne fois pour toutes ? Au bout du compte, quel est le meilleur restaurant de Londres ?

« Ça change tout le temps », dit Jesse. « Nous avons tourné chez Ibai l’autre jour, raconte Will. Et j’ai vraiment adoré. » « Il y en a un autre que j’aime beaucoup, c’est Camille, dit Jesse. En ce moment, c’est le restaurant auquel je pense sans arrêt. J’ai vraiment très envie d’y retourner. Oh, et Brigadiers, ajoute-t-il. C’est difficile de ne pas s’y sentir heureux. Et c’est vraiment, vraiment excellent. » Demain, bien sûr, les noms auront probablement changé. Dans dix ans, ils seront certainement méconnaissables. À quoi ressemblera alors le secteur de l’hospitalité à Londres ? Will et Jesse, qui posent ces questions depuis si longtemps, seront particulièrement bien placés pour y répondre.

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