La devise de Gstaad Guy est « On est tous de la famille. » C’est le refrain incessant de Constance, ce personnage drapé de cachemire à la chevelure d’épagneul qui l’a rendu reconnaissable dans tout l’univers (ou du moins dans tout Porto Cervo, ce qui revient à peu près au même). La « famille » compte notamment Julio Iglesias, Andrea Bocelli, Céline Dion et le prince de Galles — amis imaginaires (et, dans au moins un cas, amants) du vieux Constance.

Mais la Famille s’étend aussi au personnel de la boutique Loro Piana de Gstaad, qui débite sur le compte personnel de Constance la toute dernière paire d’Open Walk à la douceur de beurre et s’empresse de déposer les sacs à son chalet avant même qu’il ait terminé son déjeuner au Sonnenhof.

Et aujourd’hui, de manière très concrète, cette famille englobe aussi chacun de ses deux millions d’abonnés sur Instagram, dont beaucoup viennent chaque jour lui parler — sa silhouette de près de deux mètres et sa chevelure couleur caramel le rendant reconnaissable presque partout, même lorsqu’il n’affiche pas cette moue patricienne qui a fait la réputation de Constance.

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Gstaad Guy incarne un nouveau type de personnalité publique. Les étiquettes de « célébrité » et d’« influenceur » semblent toutes deux quelque peu insuffisantes pour le définir. Aujourd’hui plus reconnaissable que nombre de stars de cinéma ou de musiciens de sa génération, il est pourtant plus accessible que les vedettes jalousement protégées des médias traditionnels — peut-être parce qu’il s’invite presque chaque jour sur notre smartphone (et donc dans notre esprit).

Le compte a débuté comme une satire affectueuse de l’un des amis (dans la vraie vie) de Gstaad Guy, qui menait une vie follement « oofy » dans la station de montagne suisse de Gstaad. Mais six ans après cette première publication, ses parodies ont fini par revêtir une grande importance pour toutes sortes de personnes — selon qui elles sont et à quel point elles se trouvent être Comme nous. Gstaad Guy est-il un miroir déformant tendu aux riches ? Un manuel de la grande vie ? Un commentaire sur les absurdités des 0,1 % ? Un ami haut placé ? Un formidable trait d’union entre les mondes ? Ou un baume apaisant pour notre époque fracturée ?

« Les gens me parlaient vraiment pendant une seconde, et ça provoquait comme un petit dysfonctionnement du système… »

« Je suis reconnaissant envers mes abonnés », dit-il aujourd’hui, assis derrière un large bureau dans une suite absolument somptueuse de l’hôtel Chancery Rosewood, à Mayfair. « Je pense que j’ai sur eux un effet similaire à celui que Shrek avait sur ma famille », ajoute-t-il en riant. « Quand j’étais petit, ma famille et moi regardions Shrek. Moi, je riais à une blague. Mon père riait à une autre. Et ma mère à une autre encore. Nous passions un bon moment en famille, mais pour des raisons différentes. Et, d’une certaine manière, cela nous rapprochait. »

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Jusqu’à une période assez récente, nombre d’abonnés de Gstaad Guy semblaient oublier que son créateur, en chair et en os, n’était pas, en réalité, la même personne que son personnage à l’écran, Constance. (Détail savoureux de son histoire : au moment de sa toute première publication, Gstaad Guy n’avait encore jamais mis les pieds à Gstaad.) « Leur pari le plus logique, c’était en quelque sorte : je vais créer un lien avec ce type en parlant de choses matérielles. Je vais essayer de lui en mettre plein la vue », explique-t-il. « Ils citaient le nom de quelqu’un ou disaient : “En fait, mon chalet est à côté du tien”, alors que, de toute évidence, je n’ai pas de chalet. Puis ils se mettaient vraiment à me parler un instant, et là, c’était un peu le bug. Ils se rendaient compte : attends, ça ne l’impressionne pas. Il n’a rien à voir avec son personnage. Alors peut-être que je vais créer un lien avec lui en étant gentil », poursuit-il. « Ce qui, au fond, est une très belle issue. »

Gstaad Guy compte beaucoup pour ses abonnés. Certains affirment que ses personnages les ont aidés à traverser des moments difficiles ou à « se forger une opinion » sur le monde qui les entoure. « Ces deux dernières années en particulier, j’ai vraiment cherché à définir précisément ce que Gstaad Guy pouvait leur apporter », explique-t-il aujourd’hui. « J’aime le mot gentleman. Je pense que Gstaad Guy est un gentleman — mais au sens véritable du terme : quelqu’un qui fait avant tout preuve de douceur et de bienveillance, et qui agit de manière réfléchie. »

« Mon public américain prend les conseils de Gstaad Guy très au sérieux… »

Les différentes tribus réagissent différemment à ses personnages. (Personnages au pluriel, car l’autre moitié de la personnalité dédoublée de Gstaad Guy est Colton, le cousin crypto-bro de Constance qui parle comme un Californien.) « La majeure partie de la richesse mondiale a été créée au cours des dix dernières années, et principalement aux États-Unis, la première économie mondiale, explique-t-il. Il y a donc toute cette richesse générée aux États-Unis par des gens assez jeunes. Et beaucoup d’entre eux sont très attirés par l’Europe. Ils l’adorent. Ils veulent y dépenser leur argent, mais ils se sentent jugés par les Européens. Ils ne vont pas acheter un manuel de savoir-vivre. En revanche, ils aimeraient avoir un ami qui puisse leur dire : n’allez pas dans ce restaurant, allez plutôt dans celui-ci. Et voici comment vous devez vous comporter une fois sur place, poursuit-il. Mon audience américaine est en plein essor et elle prend vraiment très au sérieux les conseils de Gstaad Guy. »

Les Suisses de la haute société, quant à eux, voient leur vie et leurs mœurs dépeintes dans les moindres détails, avec une certaine « nostalgie », explique-t-il. Beaucoup d’entre eux ont le sentiment que « Constance répète ce que mon père me disait quand j’étais enfant ».

Si Gstaad Guy parvient à naviguer avec autant d’aisance entre ces deux mondes, c’est grâce à l’éducation singulière qu’a reçue son créateur. « J’ai grandi dans un milieu privilégié et mes parents, comme la plupart des parents, ont toujours voulu ce qu’il y avait de mieux pour leurs enfants. » Ils se sont donné beaucoup de mal pour placer le jeune Gstaad Guy « dans des milieux où nous étions tout juste assez bien pour être acceptés », explique-t-il. « J’étais donc très conscient de mon privilège et très reconnaissant d’en bénéficier, mais je n’étais jamais la personne la plus privilégiée de la pièce », poursuit-il. « J’avais ainsi toujours conscience du degré de folie que l’on pouvait atteindre. »

Au début de la vingtaine, Gstaad Guy a commencé à « comprendre le ridicule » inhérent à une grande partie de la vie de luxe, explique-t-il. « J’ai vu à quel point les gens prenaient au sérieux des choses si futiles. Le luxe, par définition, est futile. C’est bien pour cela qu’on l’appelle le luxe. » Il a toujours été « très observateur », dit-il, « et j’ai toujours classé les gens par archétypes. Sans porter de jugement. Mais j’ai un radar assez affûté. » Il prend l’exemple du jeune héritier cosmopolite d’aujourd’hui qui prétend travailler pour gagner sa vie. Quelques signes le trahissent immédiatement, explique-t-il. « Ils sont à fond dans la longévité. Le sauna. Les bains glacés. Certains sports comme le padel. Si j’entends un type parler de tout ça, c’est qu’il ne travaille probablement pas », dit-il en riant.

Le fait d’avoir côtoyé cet univers lui en a-t-il révélé la face sombre de l’immense richesse ? Être extrêmement riche s’accompagne-t-il peut-être d’une certaine mélancolie ou solitude ?

« Je pense que oui, plus on côtoie le vice », dit-il. « Les arrondissements et les quartiers de Londres en sont, à mon sens, une excellente illustration concrète. Je pense que Mayfair est un terreau fertile pour la dépression. C’est aussi un lieu où prospèrent la richesse et l’argent et, en journée, on y trouve bien sûr tous ces bureaux et ces gens qui travaillent dur. Mais le soir, Mayfair devient extravagant, sombre à bien des égards et alimenté par le vice ; c’est un quartier assez dépourvu d’âme. »

« Mais il y a aussi de beaux quartiers comme Hampstead, où le niveau de richesse est très similaire — mais qui regorgent de parents apprenant à leurs enfants à faire du vélo et donnant à manger aux canards », explique-t-il. « Alors, est-ce une question d’argent ? Je ne pense pas. Je crois qu’il s’agit plutôt de choisir son poison. Plus on se rapproche du vice et de la noirceur, plus on voit de personnes dépressives, ce qui ne devrait pas vraiment être une surprise. »

« L’argent n’est qu’un amplificateur. Il rend le bien meilleur et le mal pire… »

En substance, il dit : « L’argent n’est qu’un amplificateur. Il rend le bien meilleur et le mal pire. Et il démultiplie les effets sur la vie de manière incroyable. Les personnes qui ont la tête sur les épaules et qui gagnent de l’argent peuvent accomplir de belles choses grâce à lui. Je pense que beaucoup de gens qui disposent de ressources importantes font preuve d’une grande générosité. Ils font des choses de très bon goût. Ils emmènent ceux qu’ils aiment dans leur aventure. Ils créent véritablement de la valeur. »

« Et puis, il y a l’exact opposé : des gens qui cherchent simplement à tirer profit de chaque occasion et à l’exploiter de la pire des façons. Mais je pense avoir la chance de pouvoir dire que j’ai vu autant de bien que de mal. »

Gstaad Guy travaillait chez Apple lorsque son compte Instagram a commencé à décoller rapidement — d’abord grâce aux partages sur Whatsapp au sein de la jet-set des stations de ski, où tout le monde connaissait une Constance. Il a regardé sur YouTube une vidéo expliquant comment fabriquer des produits dérivés bon marché et les imprimer à la demande. Il a publié un lien sur un site web et l’a envoyé à ses abonnés — et, en quelques heures, a gagné davantage que son salaire mensuel. Quitter son emploi au sein de la plus grande entreprise de l’histoire pour se consacrer à plein temps à ce personnage délicieusement singulier a dû paraître une décision audacieuse (et déconcertante pour ses parents). Mais ce choix s’est manifestement révélé payant. Un petit exemple, néanmoins révélateur : Gstaad Guy a été le tout premier ambassadeur de Loro Piana. Son compte Instagram compterait par ailleurs la plus forte proportion de personnes disposant d’un patrimoine net très élevé de toute la plateforme.

Vu de l’extérieur, un succès aussi fulgurant peut parfois sembler avoir été obtenu sans effort. Il y a pourtant eu des échecs. « La plupart des entreprises que j’ai essayé de lancer ont complètement échoué. J’ai tenté de créer une entreprise de soins pour la peau, qui n’a pas marché. Un produit de soins capillaires qui a échoué. L’activité autour du rosé bat de l’aile. J’ai essayé toutes sortes de choses, et seules quelques-unes ont pris. » Avec le recul, les raisons de ces échecs sont faciles à comprendre. « Je n’ai aucune crédibilité dans le domaine des soins pour la peau. Voilà un humoriste, l’air renfrogné, qui me demande de faire confiance à sa routine de soins. Est-ce qu’il plaisante ? Les gens ne veulent pas prendre de risques avec leur peau. Alors ça n’a pas marché. »

En revanche, sa marque de bracelets à breloques, Poubel — dont le nom vient de l’expression qu’emploie Constance pour qualifier quelque chose de vulgaire, d’inacceptable ou tout simplement déplacé — est extrêmement populaire auprès d’un certain milieu, qui raffole de ces petits symboles peints à la main à enfiler autour du poignet. Il existe désormais une collection officielle St-Moritz, comprenant une fondue miniature, ainsi qu’une breloque inspirée de l’hôtel The Palace à Gstaad qui est, bien entendu, totalement épuisée.

« Je veux aider les gens à nouer des amitiés le plus rapidement possible. »

Les maillons de ces bracelets créent eux aussi des liens. Ce sont de petits clins d’œil complices à porter sur soi, qui permettent d’engager la conversation. « Je joue vraiment sur l’expression de soi, explique Gstaad Guy. C’est un domaine dans lequel je suis crédible. J’aide les gens à exprimer qui ils sont, d’une manière qui reste fidèle à tout ce qui constitue leur vie. Et je veux les aider à montrer une facette d’eux-mêmes qu’ils ont parfois tendance à enfouir. » En définitive, ajoute-t-il, « je veux aider les gens à nouer des amitiés le plus rapidement possible ».

Gstaad Guy commence lui aussi, avec prudence, à révéler qui il est vraiment, en retirant peu à peu le vénérable masque de Constance. Dans son podcast relativement récent, le Gstaad Guy Podcast, il délaisse son personnage pour interviewer des invités aussi divers qu’Eric Schmidt de Google ou Bryan Johnson, gourou de la longévité.

C’est un intervieweur doué et naturel, qui mobilise ce même sens des rapports sociaux et cette même curiosité qui ont fait le succès de Gstaad Guy dès le départ. « J’adore décortiquer les choses et vraiment les comprendre », explique-t-il. « Je m’intéresse aux intentions, je cherche à comprendre pourquoi les gens agissent comme ils le font, consomment comme ils le font. Je ne dirais pas que je maîtrise parfaitement le sujet, loin de là. Mais comprendre les intentions est la première étape vers l’empathie. » Et dans la vague numérique que ses créations ont su surfer avec tant d’agilité, l’empathie est essentielle. En d’autres termes : tout est une affaire de famille.

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