Caspar Lee a commencé dans son bain. La première vidéo qu’il a publiée sur son tout nouveau compte YouTube en 2010 — le domino cosmique qui, à bien des égards, a déclenché tout ce qui a suivi — le montrait comparant, pour des raisons désormais oubliées même des spécialistes, les mérites respectifs du bain et de la douche. Plus précisément, à ce qu’il semble se rappeler aujourd’hui, elle posait la question : « Laquelle des deux fait le plus mal ? » — suscitant l’inévitable réponse : Je crois que vous ne vous y prenez pas comme il faut.

Assis aujourd’hui dans la salle de réunion des bureaux londoniens d’Influencer, l’une de ses nombreuses entreprises, Caspar repense aux étranges coups du hasard qui l’ont mené jusqu’ici. Comme cette fois où un ami a inondé de clics son tout premier compte YouTube d’adolescent, entraînant sa suppression par les responsables de la plateforme — ce qui l’a conduit à repartir de zéro avec un nouveau compte et, cette fois, des vidéos qui fonctionnaient vraiment. Ou encore lorsqu’il a été exclu d’un voyage scolaire de hockey dans son Afrique du Sud natale pour avoir bu une bière ou deux — et s’est ainsi retrouvé avec quelques semaines de libre pour se rendre à Londres et collaborer avec un groupe d’autres jeunes youtubeurs. « Sans ces moments-là, je ne serais probablement pas assis ici aujourd’hui », dit-il maintenant en riant.

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Cette première vidéo a été publiée le 16 septembre 2010, environ cinq ans après la création de YouTube. Depuis, cela fait quinze ans que nous sommes tous plongés comme des grenouilles dans la grande marmite des contenus ; il est donc bon de se rappeler à quel point cette époque était différente. Instagram ne verrait le jour que deux ans plus tard. Le terme « influenceur » n’avait pas encore été inventé. La fonction vidéo de la plupart des téléphones était rudimentaire, au point d’être inutilisable. Et presque personne ne parlait d’algorithmes ou de viralité.

Les youtubeurs qui rencontraient le plus de succès à l’époque étaient ceux dont les vidéos conservaient un côté artisanal plein de charme — souvent des adolescents qui s’adressaient à la caméra depuis leur chambre ou se mesuraient à d’autres youtubeurs dans des défis ludiques. (Apparemment, avoir tous une épaisse chevelure blonde aux airs angéliques semblait être un atout.) On pourrait aujourd’hui attribuer cette forme embryonnaire de viralité à une sorte d’attrait « parasocial » — cette même dynamique qui, nous explique-t-on désormais très sérieusement, serait à l’origine de l’essor des podcasts et des diffusions en direct.

« J’avais la nausée avant chaque entretien… »

À 18 ans, moins de deux ans après ses débuts, Caspar comptait déjà plusieurs millions d’abonnés. Dans ses vidéos les plus regardées, il interviewait des célébrités dans une ambiance décontractée particulièrement séduisante (préfigurant peut-être des émissions comme Chicken Shop Date et Hot Ones, ainsi que, sans doute, bien d’autres formats d’interview inspirés de la volaille). « Aujourd’hui, les célébrités collaborent tout le temps avec des créateurs de contenu, explique-t-il, mais à l’époque, il était vraiment difficile de les convaincre. Le principe, c’était que je les considérais comme mes amis, alors que, bien sûr, ils ne l’étaient pas. Je trouvais que c’était une façon naturelle et amusante de procéder, et c’est pour cela que ces vidéos ont si bien marché. » Ed Sheeran, Dwayne Johnson, Justin Timberlake et Kevin Hart sont tous apparus sur sa chaîne entre le début et le milieu des années 2010. « J’avais la nausée avant chaque interview », reconnaît-il aujourd’hui, mais les vidéos ont cumulé des millions de vues — peut-être en partie parce que cette nervosité sincère transparaît à l’écran. Caspar estime avoir gagné son premier million à 21 ans. (« C’était complètement fou. ») Quelques années plus tard, en 2018, il a totalement cessé de faire des vidéos. Filmer et publier presque tous les jours était, dit-il, « très éprouvant. Il faut être constamment sur le qui-vive. »

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Aujourd’hui, Caspar est le cofondateur de trois entreprises florissantes, toutes nourries par cette première expérience en tant que créateur de contenu. Influencer.com est une agence de marketing destinée, comme son nom l’indique, aux influenceurs, fondée par Ben Jefferies et Caspar en 2017. L’entreprise joue le rôle d’un puissant intermédiaire technologique entre les marques et les créateurs et compte actuellement environ 180 collaborateurs répartis dans ses bureaux de Londres, New York, Berlin, Arabie saoudite, Dubaï et Amsterdam.

Caspar reconnaît que le terme « influenceur » n’est pas particulièrement simple à définir. « Je dirais que nous travaillons avec des créateurs pour générer de l’influence », explique-t-il aujourd’hui à propos de l’entreprise. « Et oui, quelqu’un qui se présente comme un influenceur, cela me fait généralement penser à des gens qui prennent des photos sur la plage », dit-il. Il estime toutefois que l’animosité particulièrement forte envers cette profession est en partie alimentée par les « médias traditionnels », dont beaucoup déplorent peut-être que leurs budgets, leur audience et leur importance aient été accaparés par des créateurs qui se passent désormais d’intermédiaires. « Et lorsque vous parlez des influenceurs de manière négative, cela génère davantage de clics que lorsque vous en parlez de manière positive », ajoute-t-il.

« Vous ratez cent pour cent des tirs que vous ne tentez pas… »

Parallèlement à Influencer.com, Caspar a créé MVE Management en 2018 avec son colocataire et fidèle collaborateur Joe Sugg. Fruit d’un partenariat avec IMG, MVE est souvent présentée comme la première entreprise à avoir géré des créateurs de contenu de la même manière que des talents plus « traditionnels ».

Pour un jeune d’aujourd’hui, le métier de « créateur de contenu » doit sembler de plus en plus séduisant. Après tout, beaucoup d’entre nous mettent déjà leur vie en scène et la diffusent publiquement. Alors pourquoi ne pas essayer de se faire payer des millions de livres sterling par des marques pour le faire ? Une étude menée l’an dernier a révélé que 57 % des membres de la génération Z choisiraient volontiers le métier d’« influenceur » comme activité principale, tout comme plus de 40 % des adultes, toutes générations confondues. Ayant lui-même suivi cette voie, Caspar la recommanderait-il aujourd’hui à d’autres ?

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« Je pense que nous devrions apprendre aux jeunes à créer du contenu — et pas parce que nous voulons qu’ils deviennent tous des influenceurs, explique-t-il. Mais parce que je pense que cela permet de faire entendre sa voix dans ce monde. C’est ainsi que l’on touche les gens aujourd’hui. Autrefois, quand tout le monde ne savait pas écrire, ceux qui le savaient pouvaient faire passer leurs idées : ils pouvaient convaincre les autres de les rejoindre, lancer des mouvements politiques. »

« Créer du contenu, c’est tout simplement une excellente école de commerce »

« Aujourd’hui, ceux qui savent créer du contenu détiennent ce pouvoir, explique-t-il. Cela ne veut pas dire qu’il faut l’utiliser à des fins politiques. Cela ne veut pas dire non plus qu’il faut devenir une immense vedette du divertissement. Mais cela signifie que si, par exemple, vous tenez un salon de coiffure, vous pouvez toucher davantage de clients. Vous savez comment leur parler. D’une certaine manière, c’est une excellente école de commerce. »

Caspar est également cofondateur de Creator Ventures, un fonds de capital-risque spécialisé dans l’internet grand public. Celui-ci est né d’un syndicat d’investissement réunissant des créateurs comme Caspar, qui investissaient aux mêmes conditions et à la même valorisation que les autres investisseurs, tout en apportant une valeur ajoutée grâce à leur connaissance des réseaux sociaux et à leur audience. « Nous savons que les fondateurs d’entreprises de l’internet grand public accordent une grande importance aux réseaux sociaux, car c’est grâce à eux qu’ils atteignent de véritables points d’inflexion », explique-t-il. En 2022, Sasha Kaletsky, cousin de Caspar et ancien d’Uber et de Bridgepoint, s’est associé à lui pour transformer officiellement le syndicat en fonds de capital-risque. Ils ont levé 20 millions de dollars pour leur premier fonds en 2022, puis 45 millions pour le deuxième cette année. Parmi leurs investisseurs institutionnels figurent notamment Level Ventures et Sequoia Capital. Leurs investissements les plus remarquables comprennent Runna — le coach de course à pied alimenté par l’IA, racheté par Strava en 2025 — et Beehiiv, un concurrent de Substack en plein essor.

Caspar aime soutenir des fondateurs « qui n’ont vraiment pas le sentiment d’avoir réussi », explique-t-il. « Quelqu’un qui accepte de souffrir et de travailler comme un acharné, parce que c’est ce qu’il faut aujourd’hui. » Il souligne que les youtubeurs apprennent très tôt ce qu’est le travail de longue haleine. C’est pourquoi, selon lui, les adolescents devenus millionnaires lors de la première vague de YouTube semblent souvent être devenus des personnes équilibrées, raisonnables et entreprenantes, plutôt que de dérailler comme peuvent le faire, par exemple, des rock stars ou des acteurs devenus immensément riches à un âge anormalement précoce. Dans son cas, peut-être, le fait que Caspar ait connu un succès phénoménal sur YouTube ne relève ni du hasard ni d’un algorithme, mais tient à son caractère. Il semble fort probable que Caspar aurait été extrêmement prolifique, quelle que soit la décennie ou l’ère technologique dans laquelle il serait né. Il incarne cette combinaison gagnante et intemporelle : travailleur tout en restant ouvert aux coups de chance, les pieds sur terre mais ambitieux.

« Je pense souvent à cette phrase : “On rate cent pour cent des tirs que l’on ne tente pas” », explique-t-il. « C’est une citation que j’adore. Elle s’applique au capital-risque, mais aussi au fait d’accepter des rendez-vous et de sortir de chez soi, même quand on préférerait rester à la maison à regarder Netflix. On ne sait pas ce qui va se passer ce jour-là. Avec un peu de chance, ce sera positif. Parfois, cela peut être négatif. Mais on ne peut tout simplement pas le savoir », poursuit-il. « On ne peut jamais prévoir quand ces petites choses auront un effet considérable sur le reste de notre vie. »

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