Nuestro invitado en el episodio de hoy del pódcast de Gentleman's Journal es Peter Williams, fundador de Aubin y Jack Wills, dos de las empresas emergentes de estilo inglés más emblemáticas del siglo XXI. Peter nos habla de su insólita incursión en el mundo de la moda; de la crisis de la mediana edad que sufrió a los 23 años; del éxito viral inicial de Jack Wills; de la transformación de las principales calles comerciales británicas; y de por qué la juventud y la ingenuidad podrían ser las herramientas más poderosas para cualquier emprendedor.

«Los tractores antiguos me aportan paz y frustración a partes iguales»

Para la generación de adolescentes de los Home Counties que creció a principios de los años 2000 bajo la influencia de The OC y de aquellos peinados que parecían tejados de paja, Peter Williams era nuestro Ralph Lauren, nuestro Calvin Klein: ese primo mayor idealizado que hacía surf y tocaba la guitarra en la playa, y que quizá hasta nos habría invitado a unas cervezas si alguna vez hubiéramos conseguido llegar a Salcombe. Por supuesto, entonces no lo conocíamos como «Peter Williams», sino que lo imaginábamos como el misterioso e invisible «Jack Wills», un nombre que evocaba mandíbulas cuadradas y cabellos rubios, labradores de color arena y Land Rover Defender. Williams fundó la empresa en 1999 junto con su socio Robert Shaw y, durante la década siguiente, esta se convirtió en una extraordinaria historia de éxito británica, hasta llegar a contar con unas 70 tiendas por todo el país y una legión de admiradores. Más tarde, Williams creó Aubin & Wills, una marca de aire claramente más universitario y adulto que se ganó el cariño del público y que él mismo resucitó en 2021 bajo el nombre más depurado de Aubin: de nuevo, todo un referente del estilo británico atemporal y accesible, y un nuevo capítulo en su trayectoria empresarial.

En la universidad era economista y jugaba al rugby. Así es como me describía. Así que podéis imaginar la sorpresa, las risas y el desconcierto general de mis amigos y familiares cuando dije: «Voy a crear una marca de ropa».

En aquel momento, trabajaba como consultor estratégico.

Era fantástico. Me encantaba. Me pagaban una fortuna, el trabajo era realmente interesante y me caía muy bien la gente con la que trabajaba. Pero tenía 23 años y, de repente, sufrí la primera de muchas crisis de la mediana edad. El trabajo no tenía absolutamente nada de malo. Era estupendo. Pero cuando miraba hacia delante, pensaba: no quiero dedicarme a esto el resto de mi vida. Y cuando miraba por el retrovisor, pensaba: aquella etapa en la universidad fue increíble. Era por el espíritu que teníamos. Todo era espontáneo. Eres adulto, pero aún no eres una persona mayor hecha y derecha. Y con Jack Wills, si había una idea detrás, era la de encapsular aquella época en una marca.

Abrimos la primera tienda de Jack Wills en 1999, en Salcombe. Se unió a mí un amigo de la universidad, un tipo llamado Rob Shaw, y entre los dos conseguimos reunir 40.000 libras. El primer año facturamos 56.000 libras; el segundo, 59.000. Y prácticamente nos moríamos de hambre. Al final de nuestro segundo año le dije a Rob: «Lo peor que puede pasar el año que viene es que vendamos por valor de 62.000 libras». Pensamos: vamos a conseguir que esto sea un éxito o vamos a fracasar estrepitosamente.

El estilo preppy estadounidense nació cuando Ralph Lauren quedó completamente fascinado por la herencia británica. Todas las marcas estadounidenses que conocemos —Gant, Tommy Hilfiger, J Crew, las marcas de Abercrombie, etc.— surgieron realmente de la obsesión de Ralph por la tradición británica. Y pensé que había una oportunidad para crear algo que, en cambio, se percibiera como auténticamente británico. No se trataba de poner la bandera del Reino Unido en todas partes, sino de plasmar todos esos sutiles matices que hacen única la herencia británica.

Un día, un tío brillante que trabajaba con nosotros, Ollie, vino a mi despacho y me dijo: «Deberíamos abrir una página de Facebook». Yo le contesté: «¿Qué coño es Facebook?». Pero luego le dije que lo intentara. Esto fue hace 20 años. Era un mundo completamente distinto. Y alcanzamos los 200.000 seguidores casi de inmediato. A partir de ahí, todo despegó. Jack Wills fue, sin duda, una marca de la generación de Facebook.

Tardamos unos siete años en alcanzar el millón de libras en ventas. Después, todo fue bastante rápido. Cuatro millones, luego 11 millones, después 25, 45 y 70 millones. Fue un trabajo realmente muy duro. Fue muy estresante. Y también muy divertido. Pero nunca teníamos dinero porque, aunque el negocio generaba mucho efectivo, teníamos que duplicarlo año tras año. Pero esa aventura es realmente apasionante.

Nada acaba más con una marca juvenil que convertirse en una marca de padres. Por eso queríamos que la gente creciera con la marca y después la dejara atrás. Creé Aubin & Wills como una opción a la que pasar después. Se convirtió en la hermana mayor, más sofisticada. Pero, sinceramente, es muy difícil hacer crecer dos marcas a la vez y mantenerlas separadas. Cerramos Aubin & Wills en 2013. Más adelante, cuando se supo que íbamos a relanzarla, empezó a contactarnos un montón de gente diciendo: «¡Dios mío, me encanta esa marca! Tengo un cárdigan, un jersey o una chaqueta llenos de agujeros de polilla, pero no soy capaz de tirarlos…». Ahora acabamos de completar nuestro cuarto año entero de actividad en Aubin. Y no puedo expresar lo diferente que está siendo esta segunda etapa.

Los tractores antiguos me aportan paz y frustración a partes iguales. Si le pidieras a un niño que dibujara un tractor, dibujaría uno como el mío. Tengo un Massey Ferguson antiguo. Rojo clásico. Ruedas grandes detrás. Un pequeño tubo de escape. Es como la botella de Coca-Cola o el Volkswagen Escarabajo. ¡Es imposible no quererlo! Es una pieza extraordinaria del patrimonio industrial británico.

Tenemos una iniciativa llamada «Friends of Aubin», que constituye la verdadera piedra angular de nuestra campaña de marketing. Se trata de conocer a personas interesantes que hacen cosas interesantes en todos los ámbitos de la vida, ya sean emprendedores, personas que tienen una cafetería, profesionales del sector fintech, artistas o músicos. El entusiasmo y el interés de la gente me resultan realmente contagiosos. La vida se vuelve bastante interesante y emocionante cuando conoces a personas interesantes.