Dizem que são precisos dez anos para se alcançar o sucesso de um dia para o outro. Ao fim de oito anos, Jesse Burgess e Will Warr, da Topjaw, estiveram muito perto de desistir. Desde 2015, a dupla produzia vídeos relativamente longos para o YouTube, mais ou menos relacionados com comida — coisas como uma série de três partes, com 21 minutos, sobre o melhor hambúrguer de Londres. («Não é que tenhamos propriamente mudado de rumo», ri-se agora Will.) As coisas iam andando. Corriam bem. Até corriam bastante bem — o que é uma péssima forma de seja o que for estar a correr.

«E depois houve um momento em que pensámos: bem, isto já é um projeto paralelo há demasiado tempo», conta agora Jesse. «Vamos desistir porque ocupa muito tempo e porque o Will está a constituir família? Ou vamos continuar — e, nesse caso, temos de nos dedicar de corpo e alma. Ou uma coisa ou outra.» Chegaram a esta encruzilhada no final de 2022 — uma altura em que o todo-poderoso algoritmo privilegiava conteúdos curtos e incisivos em detrimento de vídeos mais longos, em formato horizontal. Decididos a apostar tudo e à procura de um formato inteligente, os dois depressa chegaram a uma ideia engenhosa e pronta a pôr em prática, que combinava o apelo das entrevistas de rua com o passatempo preferido dos londrinos: comer fora. Ou, mais concretamente: comer fora e depois contar a toda a gente.

Will wears: Tod’s jacket, £795; jeans, £615; loafers, £595, tods.com; Paul Smith jumper, £250, paulsmith.com; Chopard LUC Qualité Fleurier watch, £18,300, chopard.com

Jesse wears: Paul Smith jacket, £1,050; trousers, £375; loafers, £335, paulsmith.com; Henley top, Jesse’s own

«Foi simplesmente uma transformação enorme», diz agora Jesse sobre a série «Best of London», da Topjaw. «Acho que duplicámos o número de seguidores no primeiro mês. A série, no seu todo, acertou mesmo em cheio. E essa é a vantagem das redes sociais — não mentem. Se tivermos um bom formato, resulta de imediato.»

E tem resultado desde então. No início de 2024, quando a dupla tinha uns meros 450 000 seguidores no Instagram (desde então, duplicaram esse número), descrevi assim a fórmula mágica: «Um chef famoso ou uma personalidade ligada à gastronomia. Uma imagem do exterior com uma iluminação deliciosa. Um jovem de caracóis à Byron. Olhar maroto diretamente para a objetiva. Um zoom brusco e um corte. E depois, entrar logo no assunto, sem rodeios, sem poupar na dopamina. Melhor restaurante de Londres? Melhor bar ou pub? Melhor sítio para tomar café? Melhor hambúrguer? Melhor assado? E por aí fora, numa torrente de recomendações de primeira e referências a nomes sonantes.» Essa descrição continua válida — só que agora tudo se tornou maior, melhor e, na verdade, mais divertido. E os nomes também têm mais peso. Florence Pugh participou recentemente. Idris Elba. Loyle Carner. Steve Coogan. Gordon Ramsay, que implicou com o cabelo de Jesse. Mas os verdadeiros heróis do setor também continuam presentes — como Elliot Hashtroudi, do Camille, em Borough Market, e Dom Fernando, do Paradise, no Soho.

"Duplicámos o nosso número de seguidores no primeiro mês..."

Em que é que este formato toca de forma tão perspicaz? Por um lado, é uma espécie de atalho, em formato de petisco, para o bom gosto; uma via direta para o capital social; uma versão TikTok daquele velho encolher de ombros dos jantares: «Oh, ainda não foste ao X?». Por outro, funciona como uma lente reveladora sobre a personalidade conhecida que está a ser entrevistada; uma perspetiva diferente e mais penetrante sobre essa pessoa, para lá do «então, fale-nos do novo filme». (Chicken Shop Date, Hot Ones e afins fazem o mesmo, claro, só que com bastante mais aves de capoeira.) É possível perceber muito sobre uma pessoa pelos restaurantes de que gosta. E talvez ainda mais pelos restaurantes de que acha que deveria gostar. (O que terá o River Café para exigir tamanha fidelidade por parte das celebridades de primeira linha?) «As nossas escolhas nesses domínios são quase como um conjunto de tatuagens», diz Jesse. «São quase parte da nossa identidade.»

A ideia de Londres ter um único «Melhor Restaurante» é também um absurdo delicioso. «Pensámos em perguntar “qual é o teu restaurante preferido”», diz Jesse. «Mas, na verdade, “melhor” é ainda melhor. De certa forma, é um pouco mais pretensioso.»

Will wears: Sunspel jacket, £465, sunspel.com; Polo Ralph Lauren jumper, £215, ralphlauren.com; FENDI trousers, £870, fendi.com; TOD’S loafers, £595, tods.com

Jesse wears: Polo Ralph Lauren jacket, £1,195; jeans, £145, both ralphlauren.com; Paul smith loafers, £335, paulsmith.com

«E isso incentiva mais debate nos comentários», diz Will. «As pessoas querem partilhá-lo com os amigos, guardá-lo para mais tarde ou contestá-lo, mandar umas bocas nos comentários. Tem um pouco de tudo o que é preciso para um vídeo se tornar viral.»

As recomendações positivas na plataforma podem ter um efeito transformador nos restaurantes mencionados. Além da série «Best of London», Jesse e Will fazem críticas aprofundadas em vídeo de espaços novos ou já estabelecidos. «Dom Hamdy abriu um restaurante chamado Canal em Westbourne Park», conta Jesse. «Era um edifício completamente novo. Nunca tinha sido um restaurante. Não há movimento pedonal. Na verdade, não há praticamente nada naquela zona. Ele chama-lhe a Riviera do Graffiti. A única coisa que parece resistir por ali é o Costa Coffee. Mas fomos lá, fizemos um vídeo sobre o Canal e publicámo-lo, e o Dom disse que, no dia em que o restaurante abriu, receberam cerca de 800 reservas de um dia para o outro.»

«Na verdade, não há nada mais gratificante para nós do que ouvir isso», afirma Will.

É importante distinguir este tipo de recomendação ponderada (ainda que surja num formato propício a tornar-se viral) do mero hype publicitário. (É também importante dizer que Will e Jesse nunca aceitaram dinheiro de quaisquer restaurantes ou grupos hoteleiros — embora muitos tenham tentado — e garantem que nunca o farão.) Não é propriamente original observar que vivemos numa era de consumo performativo, em que uma fatia de — estou a inventar, mas provavelmente existe — pizza alta de cacio e pepe com bubble tea pode tornar-se viral graças a meia dúzia de publicações e rapidamente gerar filas de três horas, com milhares de pessoas que também publicarão todas sobre ela, para serem vistas por muitos outros milhares de pessoas, que também publicarão sobre a fila para publicar sobre a pizza, até haver pessoas a publicar sobre publicar sobre publicar uma fatia de pizza, e assim sucessivamente, numa alucinante galeria de espelhos do capitalismo tardio. Parafraseando mal Don DeLillo em Ruído Branco: «Ninguém vê a pizza. Estão a tirar fotografias de pessoas a tirar fotografias.»

«Tudo o que posso dizer é que, se é esse tipo de coisa que procura, então já sabe que não a vai encontrar no Topjaw», diz Jesse. «Não vale a pena seguir-nos por esse tipo de conteúdo.»

“A sua escolha de restaurantes é quase como um conjunto de tatuagens...”

Dez anos a escrever sobre restaurantes deram à dupla um conhecimento profundo e natural do setor da restauração — não apenas dos sítios onde ir, mas também das pessoas por detrás desses espaços e, por sua vez, das pessoas que estão por detrás delas. «Fascinam-me imenso as pessoas que trabalham neste setor», diz Jesse. «Porque tudo parece indicar que não é propriamente uma boa ideia. Todos sabemos que os chefs e quem trabalha na restauração estão a trabalhar quando o resto da sociedade está a conviver. Só isso já exige um enorme empenho e sacrifício. Mas, além disso, nunca foi tão difícil. Tudo parece jogar contra eles — até medidas como os aumentos das contribuições para a Segurança Social. É uma verdadeira luta diária. Por isso, espero sinceramente que as pessoas percebam como é difícil e o respeito que estes espaços merecem.»

Sabendo tudo o que sabem, será que alguma vez se sentiriam tentados a entrar no setor? «Adoro dar conselhos às pessoas com base nas nossas experiências», diz Jesse. «Mas não dou conselhos a ninguém com base nos meus conhecimentos de hotelaria e restauração!», acrescenta, entre risos. «Seria completamente absurdo. Não fazemos ideia do que é preciso. E eu sou um péssimo cozinheiro.»

Jesse wears: Fendi coat, £3,200; shirt, £1,250, fendi.com; Polo Ralph Lauren jeans, £145, ralphlauren.com

Will wears: Gieves & Hawkes jumper, £395, gievesandhawkes.com; Fendi trousers, £870, fendi.com; Tod’s loafers, £595, tods.com;

«Já filmámos em mais de 2000 restaurantes», diz Will. «E conseguimos perceber como é difícil. Por isso, trata-se mais de saber como podemos dar apoio a partir de fora.»

Entretanto, a dupla prepara-se para lançar uma cerveja em colaboração com a 40 Foot Brewery, em Dalston, cujas receitas reverterão a favor da Street Smart, uma instituição de apoio às pessoas em situação de sem-abrigo com fortes raízes no setor da hotelaria e restauração. O nome da cerveja, bastante a propósito, é «Overnight Success».

A propósito: onde acham que estarão daqui a mais dez anos? «Temos muita sorte», diz Will. «Temos ótimos agentes e fazemos estas reuniões anuais de estratégia. Falam sobre o que poderíamos fazer na televisão ou na área editorial. Todas estas possibilidades. E nós dizemos: gostamos mesmo, mesmo muito de criar os conteúdos para as redes sociais que temos vindo a fazer. Acho que ainda há muito que podemos fazer em termos do seu desenvolvimento e de ideias para diferentes séries. Por isso, neste momento, a ideia de fazermos algo para televisão provavelmente não é a mais adequada. Acho que ambos adoramos a liberdade criativa que temos. Temos uma ideia na segunda-feira, podemos filmá-la na terça e publicá-la na quarta-feira à noite. E divertimo-nos imenso a fazê-lo.»

“É engraçado, porque acho que, às vezes, as pessoas olham para nós agora e dizem: ‘Boa, está bem. Já fizeram isso. E agora?’”, ri-se Jesse. “E nós: não, não, não, não, não. Ainda temos tanto para fazer. Há tantas ideias”, afirma.

"Ainda temos tanto por fazer..."

«O que nos interessa são as histórias por detrás destes lugares — aprofundá-las ainda mais», diz Jesse. Fala da ideia de fazer «minidocumentários» sobre instituições londrinas (como o Bar Italia, onde os fotografámos para esta reportagem) e sobre as pessoas por detrás destes lugares. Mas também de contrariar a corrida algorítmica a conteúdos mais curtos, mais incisivos e mais carregados de dopamina, produzindo, em vez disso, conteúdos ponderados, inteligentes e fruto de uma investigação aprofundada — e que, ainda assim, sejam amplamente consumidos e partilhados. «É algo que ainda não conseguimos decifrar», diz Jesse. «Ainda não descobrimos como fazê-lo. Mas é isso que queremos fazer.»

Terminamos com a pergunta engenhosamente disparatada que os ajudou a chegar até aqui e que, possivelmente, lhes é feita mais do que qualquer outra. Gosto de pensar que, de algum modo, a faço com ironia. Mas, na verdade, apercebo-me naquele preciso momento de que quero mesmo saber a resposta. A resposta deles, sim. Mas também a resposta. Não podemos resolver esta questão de uma vez por todas? Afinal de contas, qual é o melhor restaurante de Londres?

«Está sempre a mudar», diz Jesse. «Filmámos no Ibai no outro dia», diz Will. «E fiquei mesmo fã.» «Outro de que gosto muito é o Camille», diz Jesse. «É o restaurante em que mais tenho pensado ultimamente. Quero mesmo lá voltar. Ah, e o Brigadiers», acrescenta. «É difícil sentirmo-nos infelizes ali. E é mesmo, mesmo bom.» Amanhã, claro, os nomes provavelmente serão outros. Daqui a mais dez anos, serão certamente irreconhecíveis. Como será então a restauração em Londres? Will e Jesse, que passaram tanto tempo a fazer as perguntas, estarão numa posição privilegiada para dar as respostas.

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