Dicono che ci vogliano dieci anni per diventare famosi da un giorno all’altro. All’ottavo anno, Jesse Burgess e Will Warr di Topjaw furono davvero a un passo dal mollare. Dal 2015, i due realizzavano per YouTube video piuttosto lunghi incentrati sul cibo: per esempio, una serie in tre parti di 21 minuti sul miglior hamburger di Londra. («Non è che da allora siamo cambiati molto», ride oggi Will.) Le cose andavano discretamente. Andavano bene. Andavano persino piuttosto bene — che è il peggior modo in cui possa andare qualsiasi cosa.

«Poi è arrivato un momento in cui ci siamo detti: bene, questo è un progetto parallelo ormai da tanto tempo», racconta oggi Jesse. «Vogliamo mollare perché richiede molto tempo e perché Will sta mettendo su famiglia? Oppure vogliamo andare avanti, e a quel punto dobbiamo dedicarci anima e corpo? O l’una o l’altra.» Questo bivio si presentò alla fine del 2022, quando l’onnipotente algoritmo privilegiava contenuti brevi e incisivi rispetto a video più lunghi e in formato orizzontale. Decisi a puntare tutto sul progetto e alla ricerca di un format azzeccato, i due trovarono ben presto un’idea brillante e pronta all’uso, che univa il fascino delle interviste per strada al passatempo più amato dai londinesi: mangiare fuori. O, più precisamente, mangiare fuori e poi raccontarlo a tutti.

Will wears: Tod’s jacket, £795; jeans, £615; loafers, £595, tods.com; Paul Smith jumper, £250, paulsmith.com; Chopard LUC Qualité Fleurier watch, £18,300, chopard.com

Jesse wears: Paul Smith jacket, £1,050; trousers, £375; loafers, £335, paulsmith.com; Henley top, Jesse’s own

«È stato davvero rivoluzionario», dice oggi Jesse a proposito della serie “Best of London” di Topjaw. «Credo che nel primo mese abbiamo raddoppiato il numero di follower. L’intera serie ha davvero colto nel segno. Ed è questo il bello dei social media: non mentono. Se hai un format valido, funziona subito».

E da allora continua a funzionare. All’inizio del 2024, quando la coppia aveva appena 450.000 follower su Instagram (da allora sono raddoppiati), descrissi così la formula magica: «Uno chef famoso o un personaggio del mondo gastronomico. Un’inquadratura esterna con una luce da acquolina in bocca. Un giovane dai boccoli byroniani. Occhi maliziosi puntati dritti nell’obiettivo. Uno zoom fulmineo e un taglio. E poi subito al sodo, senza perdere tempo: non facciamo aspettare la dopamina. Il miglior ristorante di Londra? Il miglior bar o pub? Il miglior posto per un caffè? Il miglior hamburger? Il miglior arrosto? E così via, senza sosta, in un fiume di consigli di prim’ordine e altisonanti citazioni di nomi». Quella descrizione è ancora valida, solo che ora è tutto più grande, più bello e, a dire il vero, più divertente. Anche i nomi sono più importanti. Di recente sono apparsi Florence Pugh. Idris Elba. Loyle Carner. Steve Coogan. Gordon Ramsay, che ha preso in giro i capelli di Jesse. Ma restano anche i veri eroi del settore, come Elliot Hashtroudi del Camille a Borough Market e Dom Fernando del Paradise a Soho.

"Nel primo mese abbiamo raddoppiato il numero di follower..."

Su cosa fa leva, con tanta astuzia, questo format? Da un lato, è una sorta di scorciatoia in formato snack verso il buon gusto; una via diretta al capitale sociale; la versione TikTok della vecchia scrollata di spalle da cena mondana: «Oh, non sei ancora stato da X?». Dall’altro, offre una prospettiva rivelatrice sul personaggio famoso intervistato, un punto di vista diverso e più penetrante, che va oltre il classico «allora, parlaci del nuovo film». (Chicken Shop Date, Hot Ones e simili fanno lo stesso, naturalmente, ma con molto più pollame.) Si può capire molto di una persona dai ristoranti che ama. E forse ancora di più da quelli che pensa di dover amare. (Cos’ha il River Café per esigere una simile fedeltà da parte delle star più celebri?) «Le scelte che fai in questi ambiti sono quasi come una serie di tatuaggi», dice Jesse. «Sono quasi parte della tua identità».

Anche l’idea che Londra abbia un unico «Miglior ristorante» è una felice assurdità. «Avevamo pensato di chiedere “qual è il tuo ristorante preferito”», dice Jesse. «Ma in realtà “migliore” è ancora meglio. In un certo senso, è un po’ più sfacciato.»

Will wears: Sunspel jacket, £465, sunspel.com; Polo Ralph Lauren jumper, £215, ralphlauren.com; FENDI trousers, £870, fendi.com; TOD’S loafers, £595, tods.com

Jesse wears: Polo Ralph Lauren jacket, £1,195; jeans, £145, both ralphlauren.com; Paul smith loafers, £335, paulsmith.com

«E incoraggia anche un dibattito più acceso nei commenti», dice Will. «La gente vuole condividerlo con gli amici, oppure salvarlo per un momento di noia, o ancora contestarlo e lanciare qualche frecciatina nei commenti. Ha un po’ di tutto ciò che serve perché un video diventi virale».

Le recensioni positive sulla piattaforma possono avere un effetto decisivo sui ristoranti citati. Oltre alla serie «Best of London», Jesse e Will realizzano videorecensioni approfondite di locali nuovi o già affermati. «Dom Hamdy ha aperto un ristorante chiamato Canal a Westbourne Park», racconta Jesse. «Si trovava in un edificio nuovissimo, che non aveva mai ospitato un ristorante. Non c’è passaggio pedonale e nei dintorni non c’è praticamente nulla. Lui la chiama la Riviera dei graffiti. L’unica attività che sembra resistere da quelle parti è Costa Coffee. Ma noi siamo andati al Canal, abbiamo girato un video e lo abbiamo pubblicato; Dom ci ha detto che il giorno dell’apertura il ristorante ha ricevuto qualcosa come 800 prenotazioni nel giro di una notte».

«Davvero, per noi non c’è nulla di più gratificante che sentire una cosa del genere», afferma Will.

È importante distinguere questo tipo di approvazione ponderata (anche se si presenta in un formato adatto a diventare virale) dal semplice clamore fine a sé stesso. (È anche importante precisare che Will e Jesse non hanno mai accettato denaro da ristoranti o gruppi del settore alberghiero e della ristorazione — anche se non pochi ci hanno provato — e sostengono che non lo faranno mai.) Non è certo originale osservare che viviamo nell’epoca del consumo performativo, in cui una fetta di — me lo sto inventando, ma probabilmente esiste davvero — pizza alta in teglia cacio e pepe al bubble tea può diventare virale grazie a una manciata di post e attirare rapidamente code di migliaia di persone, lunghe tre ore, che a loro volta pubblicheranno tutte qualcosa al riguardo, facendosi vedere da altre migliaia e migliaia di persone, che pubblicheranno anch’esse qualcosa sulla coda per poter pubblicare qualcosa sulla pizza, finché la gente non finirà per pubblicare post su post che parlano di una fetta di pizza, e così via, in una vertiginosa galleria di specchi tardocapitalista. Parafrasando impropriamente Don DeLillo in Rumore bianco: «Nessuno vede la pizza. Fotografano persone che fotografano».

«Tutto quello che posso dire è che, se cercate quel genere di cose, sapete che non le troverete su Topjaw», dice Jesse. «Non ha senso seguirci per quel tipo di contenuti».

«La scelta dei ristoranti è quasi come un insieme di tatuaggi...»

Dieci anni trascorsi a raccontare il mondo della ristorazione hanno permesso ai due di acquisire una conoscenza profonda e spontanea del settore dell’ospitalità: non solo dei locali da frequentare, ma anche delle persone che ci sono dietro e, a loro volta, di chi sta dietro a queste persone. «Le persone che lavorano in questo settore mi affascinano moltissimo», afferma Jesse. «Perché tutto sembra suggerire che non sia proprio una grande idea. Sappiamo tutti che gli chef e chi lavora nell’ospitalità sono al lavoro mentre il resto della società si dedica alla vita sociale. Questo comporta già di per sé un impegno e un sacrificio enormi. Eppure non è mai stato così difficile. Tutto sembra remarti contro, persino provvedimenti come l’aumento dei contributi previdenziali. Per loro è davvero una battaglia quotidiana. Spero quindi che le persone si rendano conto di quanto sia difficile e di quanto rispetto meritino questi locali».

Sapendo tutto ciò che sanno, sarebbero mai tentati di passare in prima persona al settore della ristorazione? «Mi piace dare consigli alle persone sulla base delle nostre esperienze», dice Jesse. «Ma non darei mai consigli a nessuno basandomi sulle mie conoscenze nel campo dell’ospitalità!», aggiunge ridendo. «Sarebbe da illusi. Non abbiamo idea di cosa ci voglia. E io sono un cuoco pessimo.»

Jesse wears: Fendi coat, £3,200; shirt, £1,250, fendi.com; Polo Ralph Lauren jeans, £145, ralphlauren.com

Will wears: Gieves & Hawkes jumper, £395, gievesandhawkes.com; Fendi trousers, £870, fendi.com; Tod’s loafers, £595, tods.com;

«Abbiamo girato in oltre 2.000 ristoranti», dice Will. «E ci rendiamo conto di quanto sia difficile. Quindi si tratta più che altro di capire come possiamo dare il nostro sostegno dall’esterno».

Nel frattempo, i due stanno per lanciare una birra in collaborazione con 40 Foot Brewery di Dalston, il cui ricavato sarà devoluto a Street Smart, l'organizzazione benefica per i senzatetto profondamente legata al settore dell'ospitalità. Il nome della birra, particolarmente azzeccato, è «Overnight Success».

A questo proposito: dove pensano che saranno tra altri dieci anni? «Siamo molto fortunati», dice Will. «Abbiamo degli ottimi manager e ogni anno teniamo delle riunioni strategiche. Discutono di cosa potremmo fare in TV o nel mondo dell’editoria. Di tutte le strade possibili. E noi rispondiamo: ci piace davvero, davvero tanto creare i contenuti per i social che stiamo realizzando. Credo che ci sia ancora molto da fare per svilupparli e ideare nuove serie. Quindi, al momento, non credo che realizzare qualcosa per la televisione sia proprio la scelta giusta per noi. Penso che entrambi amiamo la libertà creativa di cui godiamo. Puoi avere un’idea il lunedì, girarla il martedì e pubblicarla il mercoledì sera. E ci divertiamo davvero tantissimo a farlo».

«È buffo, perché penso che a volte la gente ci guardi adesso e dica: “Bene, d'accordo. Avete fatto questo. E adesso cos'altro?”» Jesse ride. «E noi: no, no, no, no, no. Abbiamo ancora tantissimo da fare. Ci sono così tante idee», dice.

"Abbiamo ancora così tanto da fare..."

«Quello che ci interessa sono le storie che si celano dietro questi luoghi: vogliamo approfondirle ancora di più», afferma Jesse. Parla dell’idea di realizzare dei «mini-documentari» sulle istituzioni londinesi (come il Bar Italia, dove li abbiamo fotografati per questo articolo) e sulle persone che animano questi luoghi. Ma anche di sottrarsi alla corsa agli armamenti algoritmica, che spinge verso contenuti più brevi, incisivi e carichi di dopamina, per produrre invece lavori ponderati, intelligenti e frutto di ricerche approfondite, che riescano comunque a essere ampiamente fruiti e condivisi. «È qualcosa per cui non abbiamo ancora trovato la formula giusta», dice Jesse. «Non abbiamo ancora capito come riuscirci. Ma è questo che vogliamo fare».

Concludiamo con la domanda tanto ingegnosa quanto assurda che li ha aiutati ad arrivare fin qui e che, forse, viene rivolta loro più di qualsiasi altra. Mi piace pensare che, in qualche modo, la stia ponendo con ironia. Ma in realtà mi rendo conto, proprio mentre la formulo, che voglio davvero conoscere la risposta. La loro risposta, certo. Ma anche la risposta. Non possiamo risolvere la questione una volta per tutte? In fin dei conti, qual è il miglior ristorante di Londra?

«Cambia continuamente», dice Jesse. «L'altro giorno abbiamo girato da Ibai», dice Will. «E mi è piaciuto davvero tantissimo». «Un altro locale che mi piace molto è Camille», dice Jesse. «È il ristorante a cui penso di più in questo momento. Ho davvero tanta voglia di tornarci. Ah, e Brigadiers», aggiunge. «È proprio difficile sentirsi infelici lì. E si mangia davvero, davvero bene». Domani, naturalmente, i nomi saranno probabilmente diversi. Tra altri dieci anni saranno sicuramente irriconoscibili. Come sarà allora il settore dell'ospitalità a Londra? Will e Jesse, che hanno trascorso così tanto tempo a porre domande, saranno in una posizione privilegiata per fornire le risposte.

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