Au fil des ans, les millennials ont essuyé de nombreuses critiques, qu’il s’agisse de les qualifier de « génération flocon de neige » ou de leur reprocher de dépenser trop en tartines à l’avocat. Mais les personnes nées entre 1981 et 1996 pourraient également être à l’origine de certaines évolutions technologiques et économiques majeures, notamment dans notre rapport au vin ainsi que dans la manière dont il est collectionné et valorisé.

Tom Gearing is one such millennial. At the age of 37, the Co-Founder and CEO of Cult Wines, a pioneering global leader in fine wine portfolio management, is paving the way for other young people to buy, sell and collect wines.

Gearing loved wine, or at least the culture around it, long before he could drink it. “I spent my childhood in the cellars in Burgundy with my father,” he says. “My dad was a big wine collector. He was passionate about wine and fell in love with Burgundy in particular, so I used to accompany him on trips down to France and we’d spend a couple of weeks going from cellar door to cellar door.” He didn’t know it then, but this early access to the rarefied world of fine wines and the insights he gleaned from meeting with winegrowers, winemakers and merchants would prove pivotal to his future career path.

Tom Gearing as a child in Burgundy, with his father Phillip

As a teenager, Gearing spent his summers working at his father’s company Financial Wines, where he developed a keen interest in the business of fine wine. “At that age, I realised that the wine market was super inefficient, but also that wines increased in value, but more than this, that they are timeless touchstones and cultural reference points” he says. “So when I left university, it was an opportunity to have a company that offered an easier, more accessible way for people to discover, track and collect wine.”

Cette entreprise, c’était Cult Wines, cofondée par Gearing et son père Philip en 2007, et que Gearing décrit comme « une sorte de banque privée dédiée au vin ». « Pour moi, il a toujours été évident que le vin est un produit qui, de manière générale, prend de la valeur à long terme en raison des mécanismes de l’offre et de la demande », explique-t-il. « Il existe une structure économique fondamentale qui fait augmenter la valeur du vin, mais personne ne la connaît vraiment ni ne sait réellement comment accéder à ce marché ; c’est assez difficile pour ceux qui ne disposent pas de l’expertise nécessaire. »

Gearing considérait que son rôle consistait à combler ce fossé et à apporter son expertise. Cult Wines associe une connaissance inégalée du vin, une équipe d’investissement de classe mondiale et une technologie de pointe fondée sur les données afin de rendre l’achat et la collection de grands vins aussi simples que possible. « Vous disposez d’un chargé de clientèle, comme dans une banque privée ; tout est pris en charge pour vous, c’est un accompagnement vraiment personnalisé. »

Alors que Cult Wines exige un investissement minimum de 25 000, la dernière innovation de la plateforme, une place de marché appelée « CultX », est ouverte à tous, sans aucune barrière à l’entrée. Il s’agit de la première place de marché de grands vins conçue spécifiquement pour les jeunes générations, avec la conviction que l’avenir des grands vins repose sur les millennials et la génération Z. Ces tranches d’âge recherchent de plus en plus un accès à une plus grande variété de vins, des frais moins élevés, un meilleur contrôle de leurs portefeuilles, des informations détaillées sur les produits, des garanties d’authenticité, une tarification transparente et des options de liquidation rapide.

And CultX is responding to these demands by making fine wine buying not only effortless, but also fun. Wine buyers and collectors can connect and trade directly with one another, eliminating the middleman and creating an open marketplace. It’s all in the name of evolving the industry and making wine investing cool again, says Gearing. “Instead of that old, red trouser-wearing stereotype that maybe makes younger generations think, ‘that’s not for me’.”

Avec CultX, les utilisateurs peuvent se constituer une collection de vins de classe mondiale depuis leur smartphone. « C’est l’expérience numérique pensée d’abord pour le mobile à laquelle les gens s’attendent désormais tout simplement », explique Gearing. « Qu’attendez-vous de votre banque ? Qu’attendez-vous de vos services financiers ? Aujourd’hui, il faut pouvoir accéder instantanément et à la demande, depuis son téléphone, à des données fiables et exploitables. Nous avons donc essayé de recréer cette expérience à laquelle nous sommes désormais tous tellement habitués, mais bien sûr dans notre domaine. Et je pense que c’est pour cela qu’elle séduit les [jeunes]. »

Alors, par où conseillerait-il à un jeune intéressé par la perspective de se lancer sur le marché des grands vins de commencer ? « Restez dans les régions classiques : Bordeaux, Bourgogne, Champagne, Italie et États-Unis. [Ce sont] les cinq grands piliers du marché de l’investissement dans le vin, car leurs vins sont présents sur le marché secondaire, s’échangent dans les maisons de vente aux enchères et sont ceux sur lesquels on dispose du plus d’informations ; ce sont donc les placements les plus sûrs », explique Gearing. « Mais les plus aventureux pourront se tourner vers des vins comme le riesling allemand ou des vins d’Amérique du Sud. »

L’intérêt croissant pour les « investissements passion » — comme les grands vins, les montres et les voitures de collection — montre clairement que les millennials cherchent à appréhender ces produits différemment de leurs parents et grands-parents. « Je pense que la génération de nos parents a des valeurs et une conception de l’argent différentes, avec l’idée qu’il faut avoir des comptes d’épargne, détenir des obligations et obtenir trois ou quatre pour cent d’intérêts, et que c’est la solution la plus sûre », explique Gearing. « Je ne pense pas que notre génération raisonne ainsi. » L’achat et la vente de grands vins revêtent une dimension émotionnelle croissante. Les jeunes voient le vin comme un investissement culturel plutôt que purement financier. « Nous accordons davantage de valeur au prestige culturel et à l’attachement que nous éprouvons pour les choses qui ont accompagné notre enfance et qui éveillent en nous une certaine nostalgie », explique Gearing. « Et si l’on peut en plus gagner de l’argent, tout le monde y gagne. »

Tom Gearing photographed by Adam Fussell at Gentleman's Journal Live 2025

En définitive, Gearing et son équipe se sont donné pour mission de transformer la manière dont les gens interagissent avec les grands vins. « Nous faisons tomber les barrières afin de rendre le marché plus accessible à une nouvelle génération d’acheteurs et d’investisseurs, tout en offrant aux collectionneurs et investisseurs actuels davantage de transparence, des données plus approfondies et une véritable liquidité », explique-t-il. « En réduisant les frais, en facilitant les transactions et en redonnant le contrôle aux utilisateurs, CultX permet aux collectionneurs d’entrer en contact et de négocier directement entre eux, sans intermédiaire, ouvrant ainsi la voie à un marché des grands vins plus intelligent et plus ouvert. »

Découvrez maintenant comment maîtriser l’art des accords mets et vins...