Si algo puede aprenderse de las historias de barones e industriales caídos en el olvido, quizá sea que consumir bebidas de alta graduación es una forma fácil de dilapidar la fortuna. Sin embargo, hoy en día suele considerarse que invertir en este tipo de bebidas podría ser un método infalible para rentabilizar el dinero; en los últimos tiempos, el whisky, en particular, ha aparecido con frecuencia en las listas de activos de gran valor que conviene poseer.

Recientemente, nuevos datos de IWSR, una autoridad en datos sobre el mercado de las bebidas alcohólicas, revelaron que los «destilados de prestigio», encabezados por el whisky escocés, están obteniendo mejores resultados que el conjunto de la categoría de bebidas alcohólicas. A raíz del informe, hablamos con Jonny Fowle, director mundial de bebidas espirituosas de Sotheby’s, para analizar las causas del aumento del valor del whisky y por qué podría ser más apreciado que el coñac.

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GJ: Así pues, la principal conclusión del informe es que los «destilados de prestigio» —especialmente el whisky escocés— obtuvieron mejores resultados que el conjunto de la categoría de bebidas alcohólicas en 2023. ¿Por qué les está yendo tan bien al whisky escocés y, en general, al mercado del whisky prémium?

JF: Es bastante difícil determinar exactamente por qué, pero tengo una teoría un tanto atrevida al respecto: la época en la que empezó a despegar el segmento prémium del mercado —en concreto, el whisky de malta— pareció coincidir más o menos con lo que yo llamaría la cultura de las series en DVD. En series como Boardwalk Empire, Mad Men, Los Soprano, había muchos protagonistas que eran, por así decirlo, el arquetipo del macho alfa y bebían mucho whisky; al mismo tiempo, parecía estar produciéndose una auténtica evolución cultural en la percepción del whisky como símbolo de estatus.

Don Draper, of the TV show Mad Men

Puede que fuera una coincidencia o algo más deliberado, pero la forma en que se comercializaba el whisky en aquella época seguía en cierto modo esa tendencia. Y ahora el whisky se está diversificando mucho más, evidentemente, y creo que llega a un público más amplio, pero ese parece ser el origen del aumento de las ventas.

En cuanto al fenómeno de las maratones de series, ¿sería correcto afirmar, entonces, que este auge fue anterior a la pandemia, un periodo en el que la gente pudo ver más televisión de forma compulsiva?

En realidad, al principio, hay que remontarse aún más atrás. [El auge del] whisky japonés, por ejemplo, probablemente se remonta al estreno de Lost in Translation. Ese fue probablemente el momento exacto. Pero después, en años más recientes, hemos asistido a un crecimiento exponencial durante varios años, debido a una combinación de factores. Por ejemplo, durante la pandemia, la gente estaba pegada a sus escritorios o, mejor dicho, confinada en casa. No salía a beber, sino que las bebidas llegaban a domicilio; compraba botellas enteras y los precios no paraban de subir. Además, la gente empezó a disfrutar del coleccionismo por el mero hecho de coleccionar, en lugar de comprar solo para beber.

Bill Murray filming the famous/infamous whisky scene in Lost in Translation

Al mismo tiempo, los productores de whisky se dirigieron a quienes querían coleccionarlo. Y creo que la evolución del sector no solo tiene que ver con la forma en que compraba la gente, sino también con cómo las empresas de whisky han presentado sus productos al público. Así, ahora se ven muchos whiskies con indicaciones de edad elevada, de gran valor y muy codiciados por los coleccionistas, algo que hace diez años sencillamente no existía. Parece haber una simbiosis entre la cultura del coleccionismo y la oferta de los productores.

¿Diría que actualmente hay una fiebre por el whisky?

Yo diría que, entre 2017 y 2019, el interés por el whisky, especialmente por el de malta, pareció crecer de forma exponencial, y aquello sí que se vivió como una especie de fiebre. Además, coincidió con el auge de la nueva clase media en China. Hubo un gran impulso que, en realidad, debemos agradecer a Asia. Pero, tras la pandemia, parece que el foco se ha desplazado hacia Occidente y ahora son los estadounidenses quienes están irrumpiendo con fuerza, sobre todo en la gama más alta.

«Experimentamos un crecimiento de alrededor del 1.000 % a lo largo de cuatro años, de 2019 a 2023»

En la misma línea, el Informe del Mercado de Vinos y Licores 2023 de Sotheby’s reveló que, aunque los pujadores asiáticos lideran el mercado de las bebidas espirituosas, Estados Unidos siguió siendo el país que más gastó en este tipo de bebidas en subasta. ¿Podría hablarnos con más detalle de estos dos mercados?

Cuando me incorporé a Sotheby’s, en 2019, el 80 % del whisky que vendimos aquel año fue a parar a Asia. Ahora, en cambio, la distribución es mucho más equilibrada en todo el mundo. Si observáramos un mapa, yo la describiría como una curva en forma de sonrisa: el Este y el Oeste concentran proporcionalmente la mayor parte de las compras, mientras que en Europa y el Reino Unido se aprecia cierto descenso. En estos momentos, el whisky suele seguir los ciclos económicos, y la economía estadounidense es relativamente sólida en el contexto mundial; probablemente ese sea el factor decisivo.

Pero, al mismo tiempo, creo que no podemos pasar por alto los esfuerzos de las empresas de whisky por promocionarse o distribuir sus productos en estos lugares. The Glenlivet, por ejemplo, es el whisky de malta más vendido en Estados Unidos, y se nota que es una empresa que dedica mucha energía a ese mercado; creo que los resultados están a la vista. [Para la subasta Finest & Rarest Whisky de Sotheby’s Londres, The Glenlivet ha creado una botella única: The Glenlivet 55 años, edición del 200.º aniversario. «La principal diferencia entre el otro 55 años, que se puede encontrar en todo el mundo, y el exclusivo de Sotheby’s es el propio líquido: la graduación alcohólica indicada en la botella es distinta», afirma Fowles. «La versión estándar tiene 42,2 grados y la de Sotheby’s, 42,8, lo que supone una enorme diferencia. Aunque la presentación es espectacular [[cabe destacar que la botella se entrega sobre un pedestal de Michael Hansmeyer]], en esencia sigue siendo un whisky».]

The Glenlivet 55 Year Old, 200th Anniversary Edition

Entonces, como mencionabas antes, ¿es una relación bidireccional?

Hasta cierto punto, se produce un crecimiento orgánico y surgen tendencias de consumo impulsadas por la comunidad de coleccionistas. Pero también influyen las propias marcas y el acceso a ellas. Y eso no significa necesariamente que sus productos estén disponibles con facilidad. Puede que la información sobre la marca sea accesible, pero que sus productos sean bastante difíciles de conseguir; es entonces cuando los precios aumentan debido al desequilibrio entre la oferta y la demanda.

¿Van de la mano las tendencias en las subastas y en el mercado de masas?

En general, el crecimiento ha sido bastante considerable. En Sotheby’s analizamos conjuntamente el aumento de las ventas de vinos y bebidas espirituosas. Ambas categorías han crecido. En particular, el whisky ha aumentado proporcionalmente con mayor rapidez. De hecho, hace poco me reuní con una antigua compañera y me contó que, cuando trabajaba en el departamento de vinos de Sotheby’s, las bebidas espirituosas representaban el 2 % al cierre de 2018, mientras que ahora suponen alrededor del 25 % del total combinado de vinos y bebidas espirituosas. En cuatro años, de 2019 a 2023, registramos un crecimiento de aproximadamente el 1.000 %.

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Volviendo al informe de IWSR, el whisky escocés ha relegado al coñac/armañac al segundo puesto. ¿Por qué cree que ha ocurrido?

De nuevo, es una opinión un tanto polémica, pero es lo que percibo en los comentarios que recibimos de los clientes o en las tendencias que observamos: cuando adquieres un producto como este de The Glenlivet, una botella única con un whisky único, sabes exactamente cuántos años tiene y cuál es su graduación alcohólica; con el coñac, no suele haber el mismo nivel de transparencia. Así pues, los factores que suelen llevar al mercado del whisky a sus cotas más altas son una única añada, una única barrica, la indicación de la edad y una graduación alcohólica elevada, mientras que la oferta de coñac suele ser más opaca.

La botella dirá que es añejo, XO o lo que corresponda, pero la información es muy poco concreta. Y creo que, a medida que los coleccionistas comprenden mejor el mercado del whisky, parece atraerles bastante el mayor grado de detalle que ofrece el whisky escocés, especialmente el de malta. Y creo que esa es la clave: saber exactamente qué botella están coleccionando y conocer la procedencia del líquido, desde su producción hasta su proceso de maduración. Parece ser el punto de inflexión que ha hecho que el whisky escocés se dispare.

*Esta entrevista ha sido resumida y editada para mayor claridad

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