Es dauert zehn Jahre, über Nacht erfolgreich zu werden, heißt es. Nach acht Jahren hätten Jesse Burgess und Will Warr von Topjaw beinahe aufgegeben. Seit 2015 produzierte das Duo längere YouTube-Videos rund ums Thema Essen – etwa eine 21-minütige, dreiteilige Reihe über den besten Burger Londons. („So richtig weiterentwickelt haben wir uns nicht“, lacht Will heute.) Es lief ganz okay. Es lief gut. Es lief sogar ziemlich gut – und das ist so ziemlich das Schlimmste, was man über den Verlauf einer Sache sagen kann.

„Und dann kam der Moment, an dem wir dachten: Okay, das hier ist schon so lange ein Nebenprojekt“, sagt Jesse heute. „Hören wir damit auf, weil es viel Zeit in Anspruch nimmt und Will eine Familie gründet? Oder machen wir weiter – und stecken dann auch wirklich alles hinein? Es gab nur diese beiden Möglichkeiten.“ An diesem Scheideweg standen sie Ende 2022 – zu einer Zeit, als der allmächtige Algorithmus kurze, pointierte Inhalte gegenüber längeren Videos im Querformat bevorzugte. Nachdem sie beschlossen hatten, aufs Ganze zu gehen, und nun nach einem cleveren Format suchten, kamen die beiden schnell auf eine pfiffige, sofort umsetzbare Idee, die den Reiz von Straßenumfragen mit Londons liebstem Hobby verband: auswärts essen. Oder genauer gesagt: auswärts essen und anschließend allen davon erzählen.

Will wears: Tod’s jacket, £795; jeans, £615; loafers, £595, tods.com; Paul Smith jumper, £250, paulsmith.com; Chopard LUC Qualité Fleurier watch, £18,300, chopard.com

Jesse wears: Paul Smith jacket, £1,050; trousers, £375; loafers, £335, paulsmith.com; Henley top, Jesse’s own

„Es hat einfach alles verändert“, sagt Jesse heute über Topjaws Reihe „Best of London“. „Ich glaube, im ersten Monat hat sich die Zahl unserer Follower verdoppelt. Die ganze Reihe traf einfach einen Nerv. Und das ist das Schöne an den sozialen Medien – sie lügen nicht. Wenn man ein gutes Format hat, funktioniert es sofort.“

Seitdem funktioniert es. Anfang 2024, als die beiden gerade einmal 450.000 Follower auf Instagram hatten (inzwischen sind es doppelt so viele), beschrieb ich die Erfolgsformel so: „Ein berühmter Koch oder eine bekannte Persönlichkeit aus der Food-Szene. Eine Außenaufnahme in appetitlichem Licht. Ein junger Mann mit Byron’schen Locken. Schelmischer Blick direkt ins Objektiv. Ein rasanter Zoom und ein Schnitt. Und dann ohne Umschweife direkt zur Sache – bloß nicht mit dem Dopamin geizen. Bestes Restaurant in London? Beste Bar oder bester Pub? Bester Coffeeshop? Bester Burger? Bester Sonntagsbraten? Und so weiter und so fort, ein nicht enden wollender Strom erstklassiger Empfehlungen und genüsslich eingestreuter großer Namen.“ Diese Beschreibung trifft noch immer zu – nur ist inzwischen alles größer, besser und tatsächlich auch lustiger geworden. Auch die Namen sind prominenter. Florence Pugh war kürzlich dabei. Idris Elba. Loyle Carner. Steve Coogan. Gordon Ramsay, der sich über Jesses Haare lustig machte. Doch auch die wahren Helden der Branche sind nach wie vor vertreten – etwa Elliot Hashtroudi vom Camille im Borough Market und Dom Fernando vom Paradise in Soho.

„Im ersten Monat haben wir die Zahl unserer Follower verdoppelt …“

Was spricht dieses Format so geschickt an? Auf einer Ebene ist es eine Art mundgerechte Abkürzung zu gutem Geschmack; eine direkte Zufuhr sozialen Kapitals; eine TikTok-Version des altbekannten Schulterzuckens bei einer Dinnerparty: „Ach, du warst noch nicht im X?“ Auf einer anderen Ebene dient es als aufschlussreiche Linse, durch die man die interviewte prominente Person betrachtet; als ein anderer, tiefer gehender Blick auf sie, jenseits von „Erzählen Sie uns doch von Ihrem neuen Film.“ (Chicken Shop Date, Hot Ones und Co. machen natürlich dasselbe, nur mit deutlich mehr Geflügel.) An den Restaurants, die jemand liebt, lässt sich viel über diese Person ablesen. Und vielleicht noch mehr an den Restaurants, von denen sie glaubt, dass sie sie lieben sollte. (Was hat es mit dem River Café auf sich, dass es eine solche Treue der A-Prominenz einfordert?) „Die Entscheidungen, die man in diesen Bereichen trifft, sind fast wie eine Reihe von Tattoos“, sagt Jesse. „Sie sind beinahe ein Teil der eigenen Identität.“

Die Vorstellung, dass es in London ein einziges „bestes Restaurant“ gibt, ist ebenfalls herrlich absurd. „Wir hatten überlegt, zu fragen: ‚Was ist dein Lieblingsrestaurant?‘“, sagt Jesse. „Aber eigentlich ist ‚das beste‘ sogar noch besser. Irgendwie ist es ein bisschen anmaßender.“

Will wears: Sunspel jacket, £465, sunspel.com; Polo Ralph Lauren jumper, £215, ralphlauren.com; FENDI trousers, £870, fendi.com; TOD’S loafers, £595, tods.com

Jesse wears: Polo Ralph Lauren jacket, £1,195; jeans, £145, both ralphlauren.com; Paul smith loafers, £335, paulsmith.com

„Und es regt zu mehr Diskussionen in den Kommentaren an“, sagt Will. „Die Leute wollen es mit ihren Freunden teilen, es für später speichern oder darüber streiten und in den Kommentaren ein bisschen sticheln. Es hat von allem etwas, was ein Video braucht, um richtig durchzustarten.“

Positive Empfehlungen auf der Plattform können für die genannten Restaurants einen enormen Unterschied machen. Neben der Reihe „Best of London“ produzieren Jesse und Will ausführliche Videorezensionen über neue oder bereits etablierte Lokale. „Dom Hamdy eröffnete in Westbourne Park ein Restaurant namens Canal“, erzählt Jesse. „Es befand sich in einem brandneuen Gebäude, in dem zuvor noch nie ein Restaurant gewesen war. Laufkundschaft gibt es dort nicht. In der Umgebung ist eigentlich überhaupt nichts. Er nennt die Gegend die Graffiti-Riviera. Das Einzige, was sich dort oben offenbar halten kann, ist Costa Coffee. Aber wir drehten ein Video über das Canal und veröffentlichten es. Dom erzählte uns, dass sie am Tag der Eröffnung über Nacht etwa 800 Reservierungen erhielten.“

„Es gibt für uns wirklich nichts Schöneres, als so etwas zu hören“, sagt Will.

Es ist wichtig, diese Art wohlüberlegter Empfehlung (auch wenn sie in einem Format daherkommt, das sich gut viral verbreiten lässt) von bloßem effekthascherischem Hype zu unterscheiden. (Ebenso wichtig ist der Hinweis, dass Will und Jesse noch nie Geld von Restaurants oder Gastronomiegruppen angenommen haben – obwohl es nicht wenige versucht haben – und beteuern, dies auch niemals zu tun.) Es ist kaum eine originelle Feststellung, dass wir in einem Zeitalter des performativen Konsums leben, in dem ein Stück – und das denke ich mir gerade aus, aber wahrscheinlich gibt es das wirklich – Bubble-Tea-Cacio-e-Pepe-Deep-Dish-Pizza durch eine Handvoll Posts viral gehen und binnen kürzester Zeit Tausende Menschen dazu bringen kann, drei Stunden lang Schlange zu stehen. Sie alle werden ebenfalls darüber posten, sodass Tausende und Abertausende weitere Menschen es sehen, die wiederum über die Schlange posten werden, um über die Pizza zu posten, bis die Leute darüber posten, wie darüber gepostet wird, wie über ein Stück Pizza gepostet wird, und so weiter und so fort, in einem wahnsinnig machenden spätkapitalistischen Spiegelkabinett. Um Don DeLillo in Weißes Rauschen: falsch zu zitieren: „Niemand sieht die Pizza. Sie fotografieren, wie fotografiert wird.“

„Ich kann nur sagen: Wenn ihr nach so etwas sucht, dann wisst ihr, dass ihr es bei Topjaw nicht finden werdet“, sagt Jesse. „Für solche Sachen braucht ihr uns gar nicht erst zu folgen.“

„Die Restaurants, die du auswählst, sind fast wie eine Reihe von Tattoos …“

Zehn Jahre Berichterstattung über Restaurants haben den beiden ein tiefes, intuitives Verständnis der Gastronomieszene vermittelt – nicht nur dafür, wo man hingehen sollte, sondern auch für die Menschen hinter diesen Lokalen und wiederum für die Menschen hinter ihnen. „Die Menschen, die in dieser Branche arbeiten, faszinieren mich ungemein“, sagt Jesse. „Denn eigentlich deutet alles darauf hin, dass es keine besonders gute Idee ist. Wir alle wissen, dass Köchinnen und Köche sowie andere Beschäftigte in der Gastronomie genau dann arbeiten, wenn der Rest der Gesellschaft seine Freizeit genießt. Das allein erfordert bereits enormes Engagement und große Opfer. Und zugleich war es noch nie so schwer wie heute. Alles arbeitet gegen sie – selbst Dinge wie die Erhöhung der Sozialversicherungsbeiträge. Für sie ist jeder Tag ein einziger Kampf. Deshalb hoffe ich wirklich, dass die Menschen verstehen, wie schwierig es ist und wie viel Respekt diese Lokale verdienen.“

Wären sie angesichts all dessen, was sie wissen, jemals versucht, selbst in die Gastronomie zu wechseln? „Ich gebe anderen gern Ratschläge, die auf unseren Erfahrungen beruhen“, sagt Jesse. „Aber ich würde niemandem aufgrund meiner Kenntnisse über die Gastronomie Ratschläge erteilen!“, lacht er. „Das wäre völlig vermessen. Wir haben keine Ahnung, was es dazu braucht. Und ich bin ein miserabler Koch.“

Jesse wears: Fendi coat, £3,200; shirt, £1,250, fendi.com; Polo Ralph Lauren jeans, £145, ralphlauren.com

Will wears: Gieves & Hawkes jumper, £395, gievesandhawkes.com; Fendi trousers, £870, fendi.com; Tod’s loafers, £595, tods.com;

„Wir haben in über 2.000 Restaurants gedreht“, sagt Will. „Und wir sehen, wie schwierig es ist. Es geht also eher darum, wie wir von außen Unterstützung leisten können.“

Außerdem stehen die beiden kurz davor, gemeinsam mit der 40 Foot Brewery in Dalston ein Bier auf den Markt zu bringen, dessen Erlös an Street Smart geht, eine Obdachlosenhilfsorganisation, die tief im Gastgewerbe verwurzelt ist. Das Bier trägt den überaus passenden Namen „Overnight Success“ – „Erfolg über Nacht“.

Apropos: Wo sehen sie sich wohl in weiteren zehn Jahren? „Wir haben großes Glück“, sagt Will. „Wir haben großartige Manager und halten jedes Jahr Strategiemeetings ab. Dabei sprechen sie darüber, was wir im Fernsehen oder im Verlagswesen machen könnten. Über all diese möglichen Wege. Und wir sagen dann: Wir lieben es einfach wirklich sehr, die Social-Media-Inhalte zu produzieren, die wir derzeit machen. Ich glaube, bei deren Weiterentwicklung und bei den Ideen für verschiedene Serien können wir noch viel mehr machen. Deshalb glaube ich, dass es für uns im Moment wahrscheinlich nicht ganz das Richtige wäre, etwas fürs Fernsehen zu machen. Ich denke, wir beide lieben die kreative Freiheit, die wir haben. Montags hat man eine Idee, dienstags kann man sie drehen, und am Mittwochabend kann sie schon online sein. Und es macht uns einfach unglaublich viel Spaß.“

„Es ist schon lustig, denn ich glaube, manchmal sehen uns die Leute heute und sagen: ‚Cool, alles klar. Das habt ihr also gemacht. Und was kommt jetzt?‘“, lacht Jesse. „Und wir sagen dann: Nein, nein, nein, nein, nein. Wir haben noch so viel vor. Es gibt so viele Ideen“, sagt er.

„Wir haben noch so viel vor …“

„Was uns interessiert, sind die Geschichten hinter diesen Orten – darin wollen wir noch tiefer eintauchen“, sagt Jesse. Er spricht von der Idee, „Mini-Dokumentationen“ über Londoner Institutionen (wie etwa die Bar Italia, wo wir die beiden für diese Geschichte fotografiert haben) und die Menschen hinter diesen Orten zu drehen. Aber auch davon, sich dem algorithmischen Wettrüsten um immer kürzere, knackigere und dopamingetränktere Inhalte zu widersetzen und stattdessen durchdachte, intelligente und gründlich recherchierte Beiträge zu produzieren, die dennoch ein breites Publikum erreichen und häufig geteilt werden. „Dafür haben wir noch keine Lösung gefunden“, sagt Jesse. „Wir wissen noch nicht, wie wir das umsetzen können. Aber genau das wollen wir tun.“

Zum Schluss kommen wir auf die genial alberne Frage, die sie so weit gebracht hat und die ihnen womöglich häufiger gestellt wird als jede andere. Ich rede mir gern ein, dass ich sie irgendwie ironisch stelle. Doch während ich sie ausspreche, wird mir klar, dass ich die Antwort wirklich wissen will. Ihre Antwort, ja. Aber auch die Antwort schlechthin. Können wir das nicht ein für alle Mal klären? Welches ist letzten Endes das beste Restaurant Londons?

„Das ändert sich ständig“, sagt Jesse. „Neulich haben wir im Ibai gedreht“, sagt Will. „Davon war ich wirklich begeistert.“ „Ein weiteres Restaurant, das ich sehr mag, ist das Camille“, sagt Jesse. „Das ist das eine Restaurant, an das ich im Moment ständig denken muss. Ich möchte einfach unbedingt wieder hin. Oh, und das Brigadiers“, sagt er. „Dort kann man einfach nur schwer unglücklich sein. Und es ist so, so gut.“ Morgen werden die Namen natürlich wahrscheinlich schon wieder andere sein. In weiteren zehn Jahren werden sie sicherlich nicht wiederzuerkennen sein. Wie wird das Gastgewerbe in London dann aussehen? Will und Jesse, die so lange die Fragen gestellt haben, werden in einer einzigartigen Position sein, um die Antworten zu liefern.

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