Das Motto von Gstaad Guy lautet: „Wir sind doch alle eine Familie.“ Diesen Satz wiederholt Constance ständig – jene in Kaschmir gehüllte Figur mit spanielartiger Frisur, die ihn im ganzen Universum bekannt gemacht hat (oder zumindest in ganz Porto Cervo, was so ziemlich dasselbe ist). Zur „Familie“ gehören unter anderem Julio Iglesias, Andrea Bocelli, Celine Dion und der Prince of Wales – vermeintliche Freunde (und in mindestens einem Fall Liebhaber) des alten Constance.

Doch zur Familie gehören auch die Mitarbeiter der Loro-Piana-Boutique in Gstaad, die das neueste Paar butterweicher Open Walks auf Constances persönliches Konto buchen und die Tüten noch vor Ende seines Mittagessens im Sonnenhof zu seinem Chalet bringen.

Und heutzutage gehören in gewisser Weise auch alle seine zwei Millionen Instagram-Follower dazu, von denen ihn viele täglich ansprechen – mit seiner gut 1,98 Meter großen Statur und seiner karamellfarbenen Haarpracht ist er fast überall zu erkennen, selbst wenn er nicht die patrizische Stirn in Falten legt, für die Constance bekannt ist.

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Gstaad Guy verkörpert eine neue Art von Berühmtheit. Eine, für die Bezeichnungen wie „Prominenter“ und „Influencer“ irgendwie gleichermaßen unzureichend erscheinen. Heutzutage hat er einen höheren Wiedererkennungswert als viele Filmstars oder Musiker seiner Generation und wirkt dennoch nahbarer als die sorgsam abgeschirmten Stars der klassischen Medien – vielleicht, weil er fast täglich auf unseren Smartphones (und damit in unserer Psyche) erscheint.

Der Account begann als liebevolle Persiflage auf einen (echten) Freund von Gstaad Guy, der im Schweizer Bergort Gstaad ein geradezu absurd mondänes Leben führte. Doch sechs Jahre nach diesem ersten Post bedeuten seine Parodien den unterschiedlichsten Menschen inzwischen sehr viel — je nachdem, wer diese Menschen sind und wie sehr sie zufällig wie wir sind. Hält Gstaad Guy den Reichen einen Zerrspiegel vor? Ist er ein Handbuch für das Leben der High Society? Ein Kommentar zu den Absurditäten der obersten 0,1 Prozent? Ein Freund in hohen Kreisen? Ein großer Brückenbauer zwischen den Welten? Oder Balsam für unsere zerstrittene Zeit?

„Die Leute redeten dann tatsächlich kurz mit mir, und das war wie eine kleine Systemstörung …“

„Ich bin dankbar für meine Follower“, sagt er nun, während er hinter einem breiten Schreibtisch in einer ausgesprochen prachtvollen Suite des Hotels Chancery Rosewood in Mayfair sitzt. „Ich glaube, ich habe auf sie eine ähnliche Wirkung wie Shrek auf meine Familie“, sagt er lachend. „Als ich aufwuchs, haben meine Familie und ich Shrek geschaut. Ich habe über den einen Witz gelacht, mein Vater über einen anderen und meine Mutter wieder über einen anderen. Wir haben den Film als Familie genossen, aber aus unterschiedlichen Gründen. Und irgendwie hat uns das zusammengebracht.“

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Bis vor Kurzem schienen viele Follower von Gstaad Guy zu vergessen, dass der leibhaftige Schöpfer tatsächlich nicht dieselbe Person war wie seine Bildschirmfigur Constance. (Eine reizvolle Kuriosität seiner Geschichte ist, dass Gstaad Guy zum Zeitpunkt seines allerersten Posts noch nie einen Fuß nach Gstaad gesetzt hatte.) „Die naheliegendste Strategie für sie war ungefähr: Ich versuche, über materielle Dinge eine Verbindung zu diesem Typen aufzubauen. Ich versuche, ihn zu übertrumpfen“, sagt er. „Sie ließen den Namen irgendeiner Person fallen oder sagten: ‚Also eigentlich steht mein Chalet neben deinem‘, obwohl ich natürlich gar kein eigenes Chalet habe. Und dann unterhielten sie sich tatsächlich kurz mit mir, und es kam gewissermaßen zu einer Systemstörung. Sie merkten: Moment mal, das beeindruckt ihn gar nicht. Er ist überhaupt nicht wie seine Figur. Also kann ich vielleicht eine Verbindung zu ihm aufbauen, indem ich freundlich bin“, sagt er. „Was eigentlich ein wunderschönes Ergebnis ist.“

Gstaad Guy bedeutet seinen Followern sehr viel. Einige von ihnen sagen, seine Figuren hätten ihnen durch schwierige Zeiten geholfen oder dabei, sich eine Meinung über die Welt um sie herum zu bilden. „Vor allem in den vergangenen zwei Jahren habe ich sehr bewusst darüber nachgedacht, welchen Mehrwert Gstaad Guy bietet“, sagt er heute. „Ich mag das Wort Gentleman. Ich finde, Gstaad Guy ist ein Gentleman – aber im eigentlichen Sinne des Wortes: jemand, der vor allem sanft und freundlich ist und bewusst handelt.“

„Mein US-amerikanisches Publikum nimmt die Ratschläge von Gstaad Guy sehr ernst …“

Verschiedene Gruppen reagieren unterschiedlich auf seine Figuren. (Figuren im Plural, denn die andere Hälfte der gespaltenen Persönlichkeit des Gstaad Guy ist Colton, Constances kalifornisch parlierender Krypto-Bro-Cousin.) „Der Großteil des weltweiten Vermögens ist in den vergangenen zehn Jahren entstanden, und das meiste davon in den USA, der größten Volkswirtschaft der Welt“, sagt er. „In den USA wird also all dieses Geld von ziemlich jungen Menschen verdient. Und viele von ihnen sind sehr neugierig auf Europa. Sie lieben es. Sie wollen ihr Geld in Europa ausgeben – aber sie fühlen sich von den Europäern verurteilt. Sie werden sich keinen Benimmratgeber kaufen. Aber sie hätten gern einen Freund, der ihnen sagen kann: Geh nicht in dieses Restaurant, sondern in dieses. Und so solltest du dich verhalten, wenn du dort bist“, sagt er. „Mein US-Publikum wächst derzeit, und es nimmt die Ratschläge des Gstaad Guy tatsächlich sehr ernst.“

Die Schweizer High Society hingegen sieht ihr Leben und ihre Gepflogenheiten detailreich und mit einer gewissen „Nostalgie“ widergespiegelt, sagt er. Viele von ihnen haben das Gefühl: „Constance sagt genau das, was mein Vater mir in meiner Kindheit immer gesagt hat.“

Dass Gstaad Guy diesen Spagat so mühelos schafft, verdankt er der besonderen Erziehung seines Schöpfers. „Ich bin privilegiert aufgewachsen, und meine Eltern wollten, wie die meisten Eltern, immer nur das Beste für ihre Kinder.“ Sie arbeiteten hart, um den jungen Gstaad Guy „in Kreise zu bringen, in denen wir gerade so mithalten konnten“, sagt er. „Dadurch war ich mir meines Privilegs sehr bewusst und sehr dankbar dafür, aber ich war nie der privilegierteste Mensch im Raum“, sagt er. „So wusste ich immer, wie weit der Wahnsinn nach oben gehen konnte.“

Anfang zwanzig begann Gstaad Guy, „die Absurdität zu begreifen“, die einem Großteil des Luxuslebens innewohnt, sagt er. „Ich sah, wie ernst die Leute Dinge nahmen, die so belanglos waren. Luxus ist per Definition belanglos. Deshalb nennt man ihn ja Luxus.“ Er sei schon immer „sehr aufmerksam“ gewesen, sagt er, „und ich habe Menschen schon immer bestimmten Archetypen zugeordnet. Nicht auf wertende Weise. Aber ich habe ein ziemlich gutes Gespür dafür.“ Als Beispiel nennt er das moderne, international aufgewachsene Treuhandfonds-Kind, das so tut, als würde es seinen Lebensunterhalt selbst verdienen. Es gebe ein paar Dinge, an denen man solche Leute sofort erkenne, sagt er. „Sie interessieren sich total für Langlebigkeit. Für Sauna. Für Eisbäder. Für bestimmte Sportarten wie Padel. Wenn ich einen Typen über all diese Dinge reden höre, arbeitet er wahrscheinlich nicht“, sagt er lachend.

Hat ihm sein Einblick in diese Welt auch die Schattenseiten immensen Reichtums vor Augen geführt? Geht es vielleicht mit einer gewissen Melancholie oder Einsamkeit einher, sehr, sehr reich zu sein?

„Ich denke, je näher man dem Laster ist, desto eher trifft das zu“, sagt er. „Ein gutes räumliches Abbild davon sind meiner Meinung nach die Londoner Stadtteile und Viertel. Ich glaube, Mayfair ist ein Nährboden für Depressionen. Es ist zugleich ein Nährboden für Reichtum und Geld, und tagsüber gibt es dort natürlich all diese Büroräume und hart arbeitenden Menschen. Doch abends ist Mayfair extravagant, in vielerlei Hinsicht düster und vom Laster geprägt – und ziemlich seelenlos.“

„Dann gibt es aber auch wunderschöne Viertel wie Hampstead, in denen die Menschen finanziell ganz ähnlich gestellt sind – die aber voller Eltern sind, die ihren Kindern das Fahrradfahren beibringen und mit ihnen die Enten füttern“, sagt er. „Liegt es also am Geld? Ich glaube nicht. Ich denke, es geht vielmehr darum, sich sein Gift selbst auszusuchen. Je näher man dem Laster und der Dunkelheit kommt, desto mehr depressive Menschen sieht man, was eigentlich nicht überraschen sollte.“

„Geld ist nur ein Verstärker. Es macht das Gute besser und das Schlechte schlimmer …“

Im Grunde sagt er: „Geld ist nur ein Verstärker. Es macht das Gute besser und das Schlechte schlimmer. Und es potenziert das Leben auf verrückte Weise. Menschen, die einen klaren Kopf haben und Geld verdienen, können damit wunderbare Dinge tun. Ich denke, viele Menschen, die über große Mittel verfügen, engagieren sich sehr für wohltätige Zwecke. Sie tun sehr geschmackvolle Dinge. Sie nehmen die Menschen, die sie lieben, mit auf ihre Reise. Sie schaffen tatsächlich einen Mehrwert.“

„Und dann gibt es das genaue Gegenteil: Menschen, die einfach versuchen, jede Gelegenheit auf schreckliche Weise auszuschlachten und auszunutzen. Aber ich kann mich wohl glücklich schätzen, dass ich ebenso viel Gutes wie Schlechtes erlebt habe.“

Gstaad Guy arbeitete bei Apple, als sein Instagram-Account plötzlich rasant an Reichweite gewann – zunächst, weil die Chalet-Schickeria ihn über WhatsApp teilte, denn jeder von ihnen kannte jemanden wie Constance. Auf YouTube sah er sich ein Video darüber an, wie man günstig Fanartikel herstellen und auf Bestellung bedrucken lassen kann. Er stellte einen Link auf einer Website online und schickte ihn an seine Follower – und verdiente innerhalb weniger Stunden mehr als mit seinem Monatsgehalt. Seinen Job beim größten Unternehmen der Weltgeschichte zu kündigen, um sich dieser wunderbar speziellen Figur in Vollzeit zu widmen, muss wie eine mutige (und für seine Eltern befremdliche) Entscheidung gewirkt haben. Doch sie hat sich offensichtlich ausgezahlt. Ein kleines, aber vielsagendes Beispiel: Gstaad Guy war der allererste Markenbotschafter von Loro Piana. Unter seinen Instagram-Followern soll sich zudem der höchste Anteil an Personen mit extrem hohem Nettovermögen auf der gesamten Plattform befinden.

Ein derart kometenhafter Erfolg kann von außen manchmal mühelos wirken. Allerdings gab es auch Fehlschläge. „Die meisten Unternehmen, die ich zu gründen versucht habe, sind komplett gescheitert. Ich habe versucht, ein Hautpflegeunternehmen aufzubauen – das ist gescheitert. Ein Haarpflegeprodukt – gescheitert. Das Rosé-Geschäft läuft schleppend. Ich habe all diese verschiedenen Dinge ausprobiert, und ein paar davon bleiben hängen.“ Rückblickend sind die Gründe für die Misserfolge leicht zu erkennen. „Im Bereich Hautpflege bin ich überhaupt nicht glaubwürdig. Da ist dieser Komiker, der die Stirn runzelt und mir sagt, ich solle seinem Hautpflegeprogramm vertrauen. Meint er das ernst? Die Leute wollen bei ihrer Haut keine Risiken eingehen. Deshalb hat das nicht funktioniert.“

Andererseits ist seine Bettelarmbandfirma Poubel – deren Name auf den Ausdruck zurückgeht, den Constance verwendet, wenn sie etwas als geschmacklos, ungenießbar oder schlichtweg falsch – abtut – bei einem bestimmten Publikum äußerst beliebt, das die kleinen handbemalten Symbole liebt, die es sich ums Handgelenk reihen kann. Inzwischen gibt es eine offizielle St.-Moritz-Kollektion, darunter ein winziges Fondue, sowie einen Anhänger nach dem Vorbild des Hotels The Palace in Gstaad, der natürlich restlos ausverkauft ist.

„Ich möchte Menschen dabei helfen, so schnell wie möglich Freundschaften zu schließen.“

Auch diese Armbandglieder schaffen Verbindungen. Sie sind kleine, tragbare Insiderwitze und Gesprächsöffner. „Ich spiele ganz bewusst mit Ausdrucksmöglichkeiten“, sagt Gstaad Guy. „Das ist ein Bereich, in dem ich glaubwürdig bin. Ich helfe Menschen dabei, ihre Persönlichkeit auf eine Weise auszudrücken, die authentisch zu ihrem übrigen Leben passt. Und ich möchte ihnen helfen, eine Seite von sich zu zeigen, die sie manchmal verbergen.“ Letztlich, so sagt er: „Ich möchte Menschen dabei helfen, so schnell wie möglich Freundschaften zu schließen.“

Auch Gstaad Guy beginnt behutsam zu zeigen, wer er wirklich ist – und legt langsam die ehrwürdige Maske von Constance ab. In seinem noch recht neuen Gstaad Guy Podcast tritt er außerhalb seiner Rolle auf und interviewt Gäste von Googles Eric Schmidt bis hin zum Langlebigkeitsguru Bryan Johnson.

Er ist ein guter und natürlicher Interviewer und setzt dabei dasselbe Gespür für soziale Dynamiken und dieselbe Neugier ein, die Gstaad Guy überhaupt erst zu einem solchen Erfolg gemacht haben. „Ich liebe es, Dinge wirklich auseinanderzunehmen und sie von Grund auf zu verstehen“, sagt er. „Mich interessieren die Absichten der Menschen und die Frage, warum sie so handeln und konsumieren, wie sie es tun. Ich würde keineswegs behaupten, dass ich das gemeistert habe. Aber die Absichten zu verstehen, ist der erste Schritt zu Empathie.“ Und Empathie ist in der digitalen Welle, auf der seine Kreationen so geschickt geritten sind, alles. Mit anderen Worten: Am Ende geht es immer um Familie.

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