À porta do The Devonshire, um pub relativamente recente numa esquina do Soho, junto a Piccadilly Circus, os maçadores da Guinness aglomeram-se em filas de cinco, por vezes seis. São sobretudo homens, vestidos com sobretudos escuros de lã. Parecem trabalhar em algo bem remunerado. Seguros, talvez, ou publicidade. Falam com a confiança ruidosa de quem sabe que está no sítio da moda e acredita que é ali que pertence.

Há várias razões para estarem no The Devonshire, em vez de num dos cerca de 47 outros pubs de Soho.

Há também a reputação do proprietário, Oisín Rogers. Este dublinense de cabelo desgrenhado ganhou fama entre os profissionais londrinos que bebem uma cerveja depois do trabalho graças ao The Guinea Grill, em Mayfair. A sua chancela tornou-se sinónimo de um certo tipo de convívio requintado. E há ainda o seu chefe, Ashley Palmer-Watts, Heston Blumenthal’s protégé, que se tornou conhecido pela papa de caracóis e por todos os outros floreados da gastronomia molecular, mas que regressou ao essencial neste novo projeto. O seu menu de cocktail de camarão, bifes e pudim de caramelo pegajoso recebeu críticas entusiásticas do The Times, do The Telegraph, do Evening Standard e do The Infatuation. Há também a reputação nas redes sociais, com o Instagram e o TikTok inundados de publicações com breves odes visuais às maravilhas do The Devonshire.

Image: Getty

A Guinness está no centro de tudo. A aposta de Rogers na Guinness e, talvez, também a sua irlandesidade digna de um casting ajudaram a afirmar desde cedo o The Devonshire como um lugar onde se podia beber uma boa caneca da «coisa preta». Desde então, uma espiral de entusiasmo cada vez mais acelerada transformou a Guinness do pub numa atração turística por direito próprio. Há Guinness em todo o lado, mas as pessoas querem a Guinness do The Devonshire. Vêm dos cantos mais distantes da cidade, e até de fora, para provar a verdadeira. Igualmente importante é o facto de fazerem questão de mostrar a toda a gente que a estão a provar, tirando fotografias e gravando vídeos de si próprias. Beber uma Guinness no The Devonshire é participar num ritual social de massas, apresentando-se como um consumidor de bom gosto e um observador atento das redes sociais. Embora a experiência The-Devonshire-Guinness só incidentalmente tenha que ver com a bebida em si, isso não prejudicou o negócio. No período que antecedeu o Natal, o pub estaria a servir quase 20 000 canecas por semana. A 6,90 libras cada, isso representaria mais de 6,5 milhões de libras por ano, se conseguir manter o ritmo. Um retorno de peso.

Rogers e a sua equipa cuidam com esmero das cervejas que servem e têm, com toda a razão, orgulho no seu pub. Não têm culpa de o The Devonshire se encontrar no epicentro de uma febre em torno da Guinness como nunca se viu na capital. Antes de o pub abrir, perto do final do ano passado, já se dizia muita coisa disparatada sobre a cerveja preta, com os apreciadores a disputarem entre si qual destes estabelecimentos era o melhor: The Auld Shillelagh, em Stoke Newington; The Plimsoll, em Finsbury Park; The Toucan, no Soho; The Cow, em Notting Hill; Darby’s, em Battersea. De repente, Londres parecia estar inundada de Maçadores da Guinness, que antes dedicavam os seus esforços ao vinho de intervenção mínima ou à cerveja artesanal. Esta nova versão trouxe consigo comentários obsessivos sobre a temperatura, a limpeza das tubagens e a mistura de azoto e oxigénio usada para fazer chegar o líquido ao copo. Bebedores que, numa prova cega, mal conseguiam distinguir uma IPA de uma lager, ou vinho tinto de branco, passaram subitamente a ter paladares de uma sensibilidade tão extrema que viajavam e faziam fila pela Guinness certa.

The dining room at The Devonshire

É um feito notável de longevidade de uma marca, justamente distinguido com o prémio Marca do Ano nos Marketing Week Awards. Pela forma como as pessoas falam da Guinness em 2024, dir-se-ia que se tratava de um vinho natural por descobrir ou de uma invenção de laboratório, e não de uma marca de consumo avaliada em milhares de milhões de libras, existente desde 1759 e atualmente detida pelo conglomerado Diageo. Outras bebidas — Sprite, Budweiser ou Tropicana — podem ser populares, mas dificilmente são consideradas fixes. Ninguém fetichiza a Heineken. No entanto, a Guinness conseguiu um feito extraordinário: tornar-se, de alguma forma, fixe, apesar de estar em todo o lado. O guru da publicidade Rory Sutherland, vice-presidente da Ogilvy, usa a expressão «treta benigna» para descrever aspetos de um produto que são periféricos à experiência principal, mas que, ainda assim, são valorizados pelo consumidor. O vinho é o grande exemplo disso. Mesmo que tenham um paladar de cortiça, os apreciadores de vinho gostam de falar de proveniência, idade, terroir, châteaux, notas e finais de boca. E estão dispostos a pagar generosamente por esses aspetos. Faz parte da diversão.

A pint of Guinness, served at The Devonshire

Outros produtos seguiram o mesmo caminho. Esqueça-se uma dose de drogas para acordar de manhã: o café passou a vir acompanhado de conversas sobre origens, graus de torrefação e métodos de filtragem manual. A Guinness recebeu o mesmo tratamento. Em parte, isso deve-se à cor. Numa era visual, o contraste entre o preto e o branco da Guinness é inconfundível. Não se consegue distinguir, só de olhar, que tipo de cerveja lager se tem à frente; a Guinness é imediatamente reconhecível. Pouco importa que o sabor seja, na melhor das hipóteses, controverso. Depois, há a história. De algum modo, a Guinness conseguiu associar a bebida a todas as outras grandes exportações da Irlanda: música, poesia, cavalos velozes. A mitologia em torno do serviço em duas etapas, outro princípio do Tédio Guinness, apresenta quem a bebe como o tipo de homem ou mulher que rema contra a maré. Um espírito livre, um artista sem pressas. Há muito que os anúncios da Guinness exploram esta ideia, mas a sua mensagem tornou-se mais vincada à medida que o resto da vida parece cada vez mais frenético. Temos agora o espetáculo de milhares destes libertários contraculturais, todos em fila em Piccadilly Circus para consumir a mesma coisa, a fim de poderem publicar uma fotografia que prove que cumpriram o seu dever comercial.

O que nos leva ao próprio fenómeno. Corremos o risco de pensar demasiado em tudo isto. Uma interpretação generosa do fenómeno Guinness seria considerar as redes sociais uma extensão gigantesca do sistema de pagar uma rodada, uma espécie de versão nacional ou até internacional do «para mim, o mesmo», nascida de um espírito de diversão inofensiva. Uma perspetiva mais cínica é que a genialidade de todo o grande marketing consiste em fazer parecer que o desejo nasceu espontaneamente no íntimo do consumidor. Claro que todos conhecemos os anúncios, mas somos demasiado inteligentes para termos sido levados a gostar de Guinness. É simplesmente uma bebida de excelente sabor e somos espertos por procurar as melhores canecas. Eu sei qual das versões considero correta. Há ouro na cerveja preta.

Este artigo foi retirado da nossa edição da primavera de 2024. Saiba mais sobre o assunto aqui.

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