A Nike, pelo menos desde os anos Reagan – período em que a fama de Michael Jordan disparou a uma velocidade vertiginosa, ao tornar-se o rosto da sua própria linha de sapatilhas com a empresa do Oregon –, tem sido um dos nomes mais irresistíveis do planeta, uma empresa firmemente inscrita no Monte Rushmore da inovação, ao lado da Apple dos anos de Jony Ive e do Facebook antes de todos os processos judiciais. Durante décadas, patrocinou – e tornou-se, na prática, sinónimo de – quem fazia a diferença nas respetivas modalidades (Tiger Woods, Serena Williams, LeBron, Roger e Rafa, ambos os Ronaldos) e patrocinou algumas das melhores equipas da história (o Manchester United de Sir Alex Ferguson, os Invencíveis do Arsenal, várias seleções nacionais de râguebi e toda a NFL desde 2012). Atravessando gerações, parecia ser a única marca desportiva capaz de conceber inovações que ultrapassavam os limites: estruturas Flyknit leves como uma pena, que envolviam suavemente o pé e o tornozelo, sapatilhas de maratona para bater recordes mundiais e vestuário que dava uma nova vida a materiais residuais.

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Para muitos, havia a Nike e depois todas as outras. A Adidas foi sempre uma marca de confiança, mas um pouco rígida de mais — mais aluno exemplar e bem-comportado do que atleta rebelde (Leo Messi, o menino de ouro da Argentina, usa as 3 Riscas; John McEnroe, o irreverente dos courts, calçava o Swoosh). A Reebok ficou para trás nos anos 80, juntamente com o Spandex, os Novos Românticos e o Walkman. A Diadora era comprada para os miúdos cujas mães não se preocupavam assim tanto com eles. A Lotto era de saldo.

Para lá dos campos, arenas e relvados, a Nike enraizou-se profundamente no universo do streetwear, um fenómeno que se alastrou desde Do the Right Thing, de Spike Lee, até aos quarteirões do Bronx, de Salt Lake City e de Los Angeles, passando pelos skaters que exibiam as suas sapatilhas SB nas rampas degradadas de Londres e pelo típico pai citadino com o seu par de Cortez. Há tratados, livros e documentários sobre a sua gloriosa série de vitórias e o seu passado imparável, e a narrativa tem sido demasiado boa para ser ignorada — «As raparigas de Compton não jogam ténis. Dominam-no», dizia um slogan num cartaz de Serena Williams de 2018.

No entanto, nos últimos tempos, a empresa tem vindo a ser alcançada pela concorrência. A On é uma das suas maiores rivais dos últimos tempos. A sua combinação de cores universalmente apelativas — tons lisos e discretos, como vermelho-rubi esbatido, verde-azeitona, azul-marinho, branco e preto, pontuados ocasionalmente por padrões tie-dye — e de designs depurados conquistou subitamente a aprovação de frequentadores de ginásio de meia-idade, senhoras ociosas com uma certa predileção pela Gail’s Bakery e dos heróis do ténis Ben Shelton e Iga Świątek. «Adoro ter estabelecido uma parceria com uma empresa que conta com anos de experiência e que procura conquistar uma nova modalidade como o ténis», afirma Shelton, considerado uma das estrelas em ascensão do ténis. A grande rival Adidas também tem sido elogiada pelos seus lançamentos de estilo retro e pelas cobiçadas colaborações com nomes em sintonia com o espírito da época, como a Gucci, ao mesmo tempo que os círculos hipster se renderam aos seus modelos Samba e Spezial. Também alternativas mais pequenas — como a Tracksmith, sediada em Boston e focada na comunidade de corredores amadores — começaram a conquistar os seus próprios nichos.

Ben Shelton. Image: Getty

Em contrapartida, foi noticiado no final do ano passado que um dos principais objetivos da Nike é poupar 2 mil milhões de dólares até 2027, devido ao fraco desempenho das vendas. Como tal, o quadro de pessoal da empresa sofreu uma redução considerável este ano, iniciada em fevereiro, estando previsto o despedimento de cerca de dois por cento dos trabalhadores a nível mundial. «Para competir, temos de rever, redirecionar e abandonar tarefas menos essenciais, de modo a concentrarmo-nos mais e a reforçarmos a nossa capacidade naquilo que é mais importante», afirmou o CEO John Donahoe num memorando interno.

Também se registaram saídas de relevo do grupo de atletas da Nike. Em janeiro, chegou ao fim a parceria com Tiger Woods — uma lucrativa união de 27 anos, durante a qual ambas as partes elevaram mutuamente a projeção da outra a níveis estratosféricos. É claro que o poder de atração atual de Woods está longe do auge que atingiu no final da década de 2000, pelo que o fim da relação faz sentido do ponto de vista financeiro e de marketing. Ainda assim, esta perda ganha maior destaque pelo facto de estrelas atuais — o avançado do Bayern de Munique Harry Kane e Jack Grealish, do Manchester City — terem trocado a Nike por outras marcas.

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A agravar ainda mais esta queda a pique estão vários percalços, entre os quais se destaca a apresentação dos equipamentos olímpicos de atletismo da Nike para a seleção dos EUA. O equipamento feminino, que inclui um fato de corpo inteiro revelador e muito cavado, foi considerado sexista por muitos. Houve também a polémica em torno da alteração das cores da cruz de São Jorge no mais recente equipamento da seleção inglesa de futebol — uma decisão que enfrentou a resistência de utilizadores das redes sociais e de figuras de destaque, como o antigo primeiro-ministro Rishi Sunak —, e, no verão passado, a recusa em vender réplicas da camisola da guarda-redes das Lionesses, Mary Earps, gerou outro momento de grande controvérsia. (A decisão acabou por ser revertida e a camisola esgotou em poucos minutos.)

Há também a perceção de que a Nike, numa estratégia que alguns atribuem a Donahoe, tem optado, em grande medida, por jogar pelo seguro desde a chegada do diretor executivo, em 2020. Aparentemente, tem havido uma maior aposta nas propostas habituais, destinadas a agradar ao grande público (Air Force 1, Dunks e afins, que, embora sejam indiscutivelmente intemporais, podem por vezes tornar-se um pouco monótonas), e menos ênfase no desempenho e na tecnologia, sendo o flyknit — o material que conquistou uma legião de seguidores graças aos seus fios leves, que permitiam criar partes superiores numa só peça — muito, muito menos promovido.

Embora continue a ser uma referência incontornável no mundo do desporto e da cultura, esta combinação desfavorável — o abandono de figuras emblemáticas, alguns erros de palmatória e a aposta em modelos de calçado seguros e de sucesso — parece traduzir uma certa estagnação para uma marca que outrora esteve na vanguarda da inovação. Com um verão repleto de grandes eventos desportivos, a Nike encontrou muitas oportunidades para mostrar que continua bem viva — mas será isso suficiente para dar início a um novo período do entusiasmo fervoroso que outrora despertou?

Para Donahoe – e para os fãs do Swoosh – uma melhoria da sorte nunca será cedo demais.

Este artigo foi retirado da nossa edição do verão de 2024. Saiba mais sobre o assunto aqui.

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