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Issue 28
As Cinco Novas Águas de Estatuto
Do magnésio com sabor a moeda à carbonatação cremosa, cinco águas dispendiosas que borbulham até ao topo da nova e exclusiva hierarquia da hidratação de luxo.
By Gentleman's Journal
Cinco marcas que protagonizaram regressos notáveis
- Old Spice
- Abercrombie & Fitch
- Burberry
- Apple
- Barbour
Words By Joseph Bullmore
No fim de semana passado, Hannah Crosbie, do The Observer escreveu um artigo perspicaz sobre a «curiosa reabilitação» da Stella Artois — acompanhando o notável percurso de ida e volta da cerveja ao longo de 20 anos: de cerveja de luxo a motivo literal de chacota e, novamente, a cerveja de luxo. A incontornável parceria com Wimbledon, no verão passado, certamente ajudou, salienta Crosbie, tal como aquele cálice em forma de tulipa com rebordo dourado e, muito possivelmente, todo aquele ritual da faca e da espuma. Entretanto, a adorada brasserie francesa Camille, no Borough Market, serve agora Stella à pressão (com um toque de Chartreuse ou Picon, se quiser), tal como o excelente Bistro Fredde, em Shoreditch. É uma realidade muito distante do ponto mais baixo da cerveja nos anos 2000, quando Jamie T (que, pensando bem, também parece estar em pleno regresso) cantava que Sheila saiu com a amiga Stella e acabou por passar um péssimo bocado. Eis mais cinco marcas que protagonizaram regressos notáveis ao longo dos anos.
1. Old Spice
A marca de cuidados masculinos era uma presença habitual no segmento médio do mercado desde muito antes de os homens usarem a palavra «grooming», produzindo fragrâncias almiscaradas e com notas de cravinho, que cheiravam ao interior de um armário de mogno. No entanto, no final da década de 2000, a marca era vista como um clássico entre tios suados e pessoas que fotografavam navios de guerra, com um nome que também não ajudava particularmente. Mas, em 2010, uma série de anúncios maximalistas e irreverentes da Wieden + Kennedy revitalizou a sua sorte com o slogan «O homem a quem o seu homem poderia cheirar», provocando um enorme aumento das vendas e, pelo caminho, um milhão de imitadores pouco inspirados.
2. Abercrombie & Fitch
O que começou por ser uma marca fiável de artigos para atividades ao ar livre (sabia que Hemingway se suicidou com uma caçadeira da A&F?) transformara-se, no início dos anos 2000, numa gigantesca casa de moda tão mal iluminada que só era possível orientarmo-nos seguindo o intenso aroma almiscarado dos seus funcionários seminus. Mas, no final da década, tornou-se evidente que a sua administração, liderada pelo CEO Mike Jefferies, levava há muito a cabo uma campanha de humilhação corporal, discriminação racial e coerção sinistra que praticamente afundou a empresa de um dia para o outro assim que veio a público. Agora, a Abercrombie está de volta e tornou-se uma das favoritas de Wall Street, depois de ter abandonado a imagem de marca espalhafatosa, as montras sombrias e as imagens excessivamente sexualizadas em favor de um visual mais saudável, preppy e inspirado na vida ao ar livre, sob a liderança da nova CEO, Fran Horowitz.
3. Burberry
A Burberry, fundada em 1856, foi durante décadas a principal referência britânica em vestuário de exterior e a inventora do tecido de gabardina. Porém, no final da década de 1990, uma série de acordos de licenciamento e artigos de linhas mais acessíveis fizeram com que o seu emblemático padrão axadrezado em camel e vermelho saísse do forro dos casacos e chegasse aos produtos do segmento médio — sobretudo, talvez, a um boné de basebol e a um cachecol amplamente contrafeitos. O padrão axadrezado tornou-se de tal forma um símbolo da estética britânica dos «chavs» e dos hooligans que alguns estádios de futebol chegaram a impedir a entrada de quem o usasse. Embora a própria empresa tenha enfrentado algumas polémicas, cortes de custos e alertas sobre os lucros nos últimos anos, a perceção da marca regressou a um nível próximo do esplendor de outrora.
4. Apple
É difícil imaginar que, depois de ter definido a computação pessoal na década de 1970, a Apple se tivesse tornado, em 1997, no excêntrico primo hippie de Silicon Valley, à deriva e a poucos dias da falência após uma série de lançamentos desastrosos. Então, sem nada a perder, o conselho de administração trouxe de volta Steve Jobs, anteriormente afastado, agora envergando uma elegante camisola de gola alta. Jobs eliminou rapidamente 70 por cento dos produtos da empresa e devolveu-lhe relevância com o iMac, o iPod e, por fim, o iPhone, todos com uma estética depurada pelo designer Jony Ive. Tim Cook, inicialmente desvalorizado como um especialista em cadeias de abastecimento incapaz de estar à altura de Jobs, transformou depois, discretamente, a empresa numa máquina de fazer dinheiro avaliada em 4,6 biliões de dólares, fazendo as ações valorizar 2300 por cento durante o seu mandato e criando um ecossistema de 2,5 mil milhões de dispositivos. (Se a divisão dos AirPods fosse uma empresa independente, estaria entre as 30 maiores dos EUA.) Agora, Cook está de saída, e a Apple aposta o seu próximo capítulo em John Ternus — e na IA.
5. Barbour
A marca de casacos foi fundada em South Shields, em 1894, inicialmente como fornecedora de vestuário para os pescadores do Mar do Norte, mas, em meados do século XX, já se tornara um símbolo de uma certa elegância utilitária — acarinhada por submarinistas, motociclistas, pela família real e por Steve McQueen. Na década de 1990, porém, o aromático casaco encerado tinha-se tornado antiquado — uma relíquia associada aos Sloane Rangers de faces coradas e aos eternamente atacados pela gota. A sua notável recuperação nos anos 2000 foi impulsionada por Kate Moss, Alexa Chung, uma série de colaborações no mundo da moda e a atual obsessão por uma espécie de chique saudável dos Cotswolds — levando a empresa familiar a ultrapassar os 300 milhões de libras em vendas no ano passado.
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