It was back in 2024 that Represent landed a coveted spot on The Sunday Times Hundred 2025: League table. Founded in 2011 by brothers George and Mike Heaton, Represent was recognised as one of the fastest growing brands in the UK, with annual revenues of around 80 million pounds. Not bad for a brand from Bolton, right?

Os irmãos Heaton são os grandes responsáveis pelo crescimento da Represent. Juntos, transformaram um projeto académico, desenvolvido no quarto de George, numa marca reconhecida a nível nacional, com cerca de 150 colaboradores. Começaram por criar T-shirts com estampados enquanto ambos estudavam design gráfico na Universidade de Salford, em Manchester, e lançaram oficialmente a empresa em 2014, constituindo-a como sociedade por quotas após alguns anos a trabalhar no jardim do pai para fazer arrancar a marca.

Represent, which is heavily inspired by the brothers’ love of rock music and LA skate culture, is known best for its band tees, varsity jackets, trainers and its tech-heavy 247 offspring, which you’ll see every 20-something man wearing in the gym or to flex his style chops at his weekly run club. It was in 2022 that they hired their first CEO, Paul Spencer, who has a history of working with brands such as Adidas and Puma. With Spencer, the Heaton brothers want to turn Represent into a multi-billion-pound brand.

Today Represent has a vast presence and store in Los Angeles, where the brothers are now based, a store in Manchester and, as of last month, one in the heart of Soho, London. We sat down for a Zoom call with George Heaton, who was on hand from his home in LA, to discuss Represent's impressive growth.

Gentleman’s Journal: Where did your passion for design come from?

George Heaton: Desde que eu e o meu irmão éramos praticamente bebés, só queríamos saber de arte. Só queríamos desenhar, pintar e construir coisas. Durante toda a nossa infância, eu montava figuras de Warhammer e limitava-me a pintá-las, enquanto o Mike se dedicava às telas. Sempre que íamos jantar fora com a família, levávamos canetas e lápis e púnhamo-nos a desenhar nas toalhas de mesa e coisas do género.

George and Mike Heaton

Como é que isso levou à criação de uma marca?

Naturalmente, acabámos por adotar esta forma criativa de nos expressarmos e, como o meu irmão era um pouco mais velho do que eu, queria ser como ele, como acontece sempre com os irmãos mais novos. Ele começou a interessar-se muito por rock e skate, o que era bastante diferente da realidade em que crescemos, em Bolton. Toda a gente usava fatos de treino, rapava a cabeça e ouvia donk. Nós ouvíamos heavy metal, tínhamos cabelo comprido, usávamos calças de ganga largas e andávamos de skate. Ficámos simplesmente obcecados pela Califórnia e pela cena rock, e isso influenciou muito a marca. Por isso, quando começámos, inspirava-me em grandes marcas de streetwear, como a Diamond Supply e a Obey. Tudo começou como um projeto da faculdade — eu estudava design gráfico e um dos projetos consistia precisamente em vender a nossa arte. Ao observar essas marcas da Costa Oeste, senti que esta era a minha oportunidade de tentar fazer algo semelhante e, na altura, imprimia-se muito merchandising de bandas. Era possível imprimir merchandising e encomendar quantidades muito pequenas de T-shirts, por isso criámos um site na Big Cartel e lançámo-nos à aventura.

Como é que isso se transformou depois numa marca de pleno direito?

Assim, durante os primeiros três anos, estive na universidade e a Represent era um projeto paralelo. De manhã, levava as encomendas aos correios e, à noite, dedicava-me ao design e falava com fornecedores, tentando criar algo para mim, para que, quando terminasse a universidade, tivesse algo a que me dedicar em vez de seguir uma carreira na área do design gráfico, porque sabia que não queria trabalhar para outra pessoa. Os primeiros três anos foram uma espécie de período de preparação para perceber se seria possível.

Did that help with learning how to build a brand?

Sim, ajudou-me mesmo a aprender todos os processos envolvidos na criação de uma marca. Desde embalar encomendas e falar com fornecedores até à logística e aos envios — fazia tudo isso sem me aperceber realmente de que, ao longo daqueles três anos, estava a construir esta marca. Quando terminei a universidade, já tinha ganhado bastante dinheiro com o projeto, tendo em conta o que tinha feito. Depois, o Mike juntou-se a nós e ficou responsável por toda a parte gráfica, enquanto outro amigo ajudava com os fornecedores, e a partir daí tudo cresceu muito rapidamente.

Represent London

O que desencadeou o efeito bola de neve?

O Big Cartel e o Instagram tinham acabado de surgir e, por isso, tínhamos essencialmente esta plataforma gratuita que nos permitia dar a conhecer a marca ao mundo, e recebíamos encomendas de todos os cantos do globo. Na altura, conheci o Mac Miller, vesti-lhe algumas peças e tínhamos uma boa relação com os membros dos Rizzle Kicks. Falavam muito bem da marca e usavam as nossas peças em videoclipes, o que nos ajudou a alcançar um patamar muito bom. Em 2015, ultrapassámos um milhão em vendas, e eu tinha uma pequena equipa de amigos a trabalhar comigo na marca, que já parecia uma empresa a sério.

Foi tão fácil como parece?

Tivemos altos e baixos e, entre 2017 e 2020, passámos por grandes dificuldades. Estagnámos e não conseguíamos fazer a marca crescer para além do ponto em que estava, por isso, nessa altura, reestruturámos completamente o negócio e foi então que começámos realmente a crescer de forma exponencial. Chegámos a um ponto em que sentíamos que a marca estava no sopé da montanha. Não conseguíamos aumentar as receitas. As lojas não queriam comprar os nossos produtos. Tentávamos seguir tendências e consultar calendários de moda. Tentávamos organizar desfiles e tornar-nos numa marca que não éramos. Decidimos olhar para nós próprios e para aquilo que realmente queríamos vestir. Foi assim que a marca começou, na verdade. Era apenas eu a estampar T-shirts que achava giras. Por isso, voltámos mesmo às nossas raízes e alterámos completamente toda a nossa cadeia de abastecimento. Retirámos toda a produção do Reino Unido e transferimo-la para Portugal. Adotámos um processo de design completamente novo.

Como é que isso resultou num crescimento tão acentuado?

Bem, depois veio a COVID. Na altura, a equipa era composta por apenas 10 pessoas. Tínhamos registado cerca de dois milhões em vendas por grosso, a nossa melhor época de sempre, mas depois tivemos de cancelar todas essas encomendas. Em vez de deixarmos as fábricas numa situação de merda, como fizeram outras marcas, decidimos vender diretamente ao consumidor. Lançávamos uma novidade todos os fins de semana, o que nos permitiu manter os clientes muito envolvidos connosco enquanto estavam em casa durante a pandemia. Bombardeávamo-los no Instagram com um produto novo por semana, em vez de lançarmos uma coleção de 50 artigos e depois nada durante seis meses.

De que forma é que isso ajudou a longo prazo?

Bem, na altura lançávamos sobretudo T-shirts e hoodies. Eu não queria isso. Queria que a Represent fosse uma marca de luxo completa, com todas as categorias, incluindo calças, casacos, agasalhos, peças em pele e chapéus. Aquele período durante a pandemia foi ótimo, mas eu estava a ler um livro de James Kerr sobre os All Blacks, no qual ele dizia, no fundo, que, quando estamos no auge, temos mesmo de mudar a nossa forma de jogar. E acho que, no passado, estivemos muitas vezes no auge com alguma coisa e simplesmente não mudámos; depois, essa coisa começa lentamente a perder força e, por fim, já é demasiado tarde para a mudar. Por isso, conseguimos desenvolver a nossa categoria de calças e, depois, a de agasalhos, e voltámos a conseguir apresentar coleções sazonais aos grossistas quando a pandemia terminou.

Represent London

Em que ponto está a marca neste momento?

Está numa ótima posição. Temos três lojas, algo que nunca pensámos ser possível, e a de Londres acabou de abrir. Para mim, pessoalmente, o objetivo do trabalho que estou agora a desenvolver em LA é fazer crescer verdadeiramente o mercado dos EUA. Estou aqui há 18 meses e tem sido difícil, mas estamos a conseguir. A loja de LA está a ter um bom desempenho e as nossas vendas online estão a aumentar bastante. Estamos, pouco a pouco, a conquistar o mercado dos EUA e penso que, por esta altura no próximo ano, estaremos numa posição muito mais forte aqui. Creio que, para nós, o mais importante é estarmos presentes localmente. Tínhamos de estar aqui em Los Angeles para perceber como é que o consumidor compra. Tínhamos de compreender como evoluem as tendências e falar com os clientes. Depois, deixámos que isso influenciasse a marca.

Que marcas acha que fizeram isso bem?

O importante é ter uma presença física. É preciso marcar presença, organizar eventos para a comunidade e tomar iniciativas concretas para envolver esse consumidor. A Doc Martens fê-lo muito bem — acabámos de contratar Kenny Wilson, que foi CEO da marca durante muito tempo. A All Saints também teve um enorme sucesso quando entrou nesse mercado e garantiu que toda a gente usava as suas peças.

Vão expandir-se pelos Estados Unidos?

California itself has a bigger EDP than the UK, so like I don't want to open a store in LA and then a store in New York and a store in Miami, I want to do 10 in California, really crack that state, then I'll move on to the next one, wow, okay, so that's the plan is to basically do that. people, even from state to state, they're completely different consumers.

Where do you position Represent?

Conseguimos estar presentes nos retalhistas ao lado das melhores marcas de luxo, como a Balenciaga e a Dior. Em termos de qualidade e produto, conseguimos estar ao mesmo nível, mas os nossos preços são muito mais acessíveis. Não vou dizer que abrimos este novo caminho sozinhos, mas nós e algumas outras marcas conseguimos realmente criar um novo segmento intermédio. Os consumidores que não querem gastar 1 000 £ numa sweatshirt com capuz optam por comprar-nos a nós.

Na sua opinião, qual é o poder de uma colaboração?

It’s part of the brand. Like, for me, if you look at the Belstaff collaboration from a few years ago, that wasn’t a money-making collaboration for us. My dad always rode bikes and we used to wear Bestaff jackets when we were kids. It’s so intrinsically linked to the lifestyle of what Represent is as a brand. We've used so many bikes in our campaigns in terms of the communication to our customer, and that collaboration continued that communication. We've done a collaboration with Mötley Crüe. We worked with their team. And we even did Ozzy Osbourne back in the day, and Motörhead. And they're just because myself and Mike love rock music. It’s brand-building, and we’ve become known for our rock T-shirts. Collaboration allows us to convey our DNA. It works really well for us and I like to do at least one big one of those every year

A divisão 247 tem um peso enorme na Represent. Isso surpreende-o?

It still feels like the first time I ever saw someone wearing one our T-shirts; it still gives you that thing inside of you that's like, "Oh, this is so sick to see." 247 is so much driven by community and obviously marathon events and things like that. 247 is for the guy that cares about the way he looks and who is really into fitness. It's just more prominent than what you'd see in the main line, and so that side of the business is something that's growing like crazy for us. I came back home a few weeks ago and I saw six people on my drive from the airport to the house all out running in 247.

O que tem sido, e continua a ser, difícil à medida que expandem a marca?

Há tanta coisa a acontecer ao mesmo tempo na empresa que tentamos estar envolvidos em tudo e manter tudo sob controlo, mas simplesmente não podemos continuar assim. Portanto, isso é sobretudo uma questão pessoal. Queremos preservar o ADN tanto quanto possível e garantir que tudo está à altura do que pretendemos. Por vezes, temos de abrir mão desse controlo e deixar que outras pessoas assumam as rédeas.

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