Nike, au moins depuis les années Reagan – période durant laquelle la célébrité de Michael Jordan a connu une accélération fulgurante lorsqu’il est devenu l’égérie de sa propre ligne de baskets chez l’entreprise de l’Oregon –, est l’un des noms les plus irrésistibles au monde, une marque solidement installée au panthéon de l’innovation aux côtés d’Apple à l’époque de Jony Ive et de Facebook avant toutes ses procédures judiciaires. Pendant des décennies, elle a soutenu – au point d’en devenir pratiquement indissociable – les athlètes qui ont révolutionné leur discipline (Tiger Woods, Serena Williams, LeBron, Roger et Rafa, ainsi que les deux Ronaldo), et sponsorisé certaines des plus grandes équipes de l’histoire (le Manchester United de Sir Alex Ferguson, les Invincibles d’Arsenal, de nombreuses sélections nationales de rugby et l’ensemble de la NFL depuis 2012). Traversant les générations, elle semblait être la seule marque de sport capable d’imaginer des innovations repoussant les limites : des structures Flyknit légères comme une plume qui enveloppaient délicatement le pied et la cheville, des chaussures de marathon conçues pour pulvériser les records du monde, des vêtements fabriqués à partir de déchets recyclés.

Image: Getty

Image: Getty

Pour beaucoup, il y avait Nike, puis les autres. Adidas a toujours été une marque fiable, mais un peu trop guindée — davantage premier de la classe bien sous tous rapports qu’athlète rebelle (Leo Messi, l’enfant chéri de l’Argentine, porte les 3 bandes ; John McEnroe, le franc-tireur des courts, chaussait la virgule). Reebok est restée sur le carreau dans les années 1980, avec le Spandex, les Nouveaux Romantiques et le Walkman. Diadora, c’était pour les écoliers dont les mères ne se souciaient pas vraiment. Lotto, c’était le fond du bac à soldes.

Au-delà des courts, des salles et des terrains, Nike s’est profondément ancrée dans l’univers du streetwear, un phénomène qui s’est propagé depuis le film de Spike Lee Do the Right Thing jusqu’aux quartiers du Bronx, de Salt Lake City et de Los Angeles, en passant par les skateurs exhibant leurs sneakers SB sur les rampes délabrées de Londres et le père de famille urbain ordinaire chaussé de ses Cortez. Des ouvrages, des livres et des documentaires ont retracé sa glorieuse série de victoires et son irrésistible ascension, et le récit était trop séduisant pour qu’on puisse y échapper : « Les filles de Compton ne jouent pas au tennis. Elles le dominent », proclamait un slogan sur une affiche de Serena Williams en 2018.

Pourtant, ces derniers temps, l’entreprise s’est fait rattraper par le peloton. On compte parmi ses principaux concurrents récents. Son mélange de couleurs qui plaisent au plus grand nombre — des teintes unies et discrètes, comme le rubis poudré, le vert olive, le bleu marine, le blanc et le noir, ponctuées à l’occasion de motifs tie-dye — et ses lignes épurées ont soudain séduit les quadragénaires et quinquagénaires qui fréquentent les salles de sport, les femmes oisives ayant un certain penchant pour Gail’s Bakery, ainsi que les stars du tennis Ben Shelton et Iga Świątek. « J’adore m’être associé à une entreprise qui possède des années d’expérience et cherche à conquérir un nouveau sport comme le tennis », déclare Shelton, présenté comme l’une des étoiles montantes de la discipline. Son grand rival Adidas s’est également distingué par ses collections d’inspiration rétro et ses collaborations très convoitées avec des noms dans l’air du temps comme Gucci, tandis que les milieux hipsters se sont rués sur ses Samba et ses Spezial. Des acteurs plus modestes — comme Tracksmith, marque basée à Boston qui s’adresse aux coureurs amateurs — ont eux aussi commencé à se tailler leur propre niche.

Ben Shelton. Image: Getty

À l’inverse, il a été rapporté à la fin de l’année dernière que l’un des principaux objectifs de Nike était d’économiser 2 milliards de dollars d’ici 2027, en raison de mauvais résultats commerciaux. L’entreprise a donc considérablement réduit ses effectifs cette année, à commencer par l’annonce, en février, du licenciement d’environ 2 % de ses salariés à travers le monde. « Pour rester compétitifs, nous devons réorganiser, réorienter et abandonner les activités moins essentielles afin de mieux nous concentrer sur ce qui compte le plus et d’y consacrer davantage de ressources », a déclaré le PDG John Donahoe dans une note interne.

Nike a également vu partir plusieurs athlètes de renom. En janvier, son partenariat avec Tiger Woods — une collaboration lucrative de 27 ans au cours de laquelle les deux parties ont mutuellement propulsé leur notoriété à des sommets stratosphériques — a pris fin. Bien sûr, l’attrait actuel de Woods est loin de celui qu’il exerçait à son apogée à la fin des années 2000 ; cette rupture est donc logique sur les plans marketing et financier. Mais cette perte est d’autant plus marquante que des stars actuelles — l’attaquant du Bayern Munich Harry Kane et Jack Grealish, joueur de Manchester City — ont rejoint d’autres marques.

Image: Getty

Plusieurs faux pas ont encore accentué cette chute vertigineuse, notamment la présentation des tenues d’athlétisme conçues par Nike pour l’équipe américaine aux Jeux olympiques. La tenue féminine, composée d’un justaucorps très échancré et révélateur, a été jugée sexiste par beaucoup. La modification des couleurs de la croix de saint Georges sur le dernier maillot de l’équipe d’Angleterre de football a également suscité la résistance d’utilisateurs des réseaux sociaux et de personnalités de premier plan, comme l’ancien Premier ministre Rishi Sunak. Enfin, l’été dernier, le refus de commercialiser des répliques du maillot de Mary Earps, gardienne des Lionesses, avait provoqué une vive polémique. (La décision a finalement été annulée et le maillot s’est vendu en quelques minutes.)

Certains ont également le sentiment que Nike, suivant une ligne de conduite parfois attribuée à Donahoe, a largement joué la carte de la prudence depuis l’arrivée du PDG en 2020. La marque semble avoir davantage misé sur ses modèles habituels destinés au grand public (Air Force 1, Dunk et autres, qui, bien qu’indéniablement intemporels, peuvent parfois paraître un peu monotones) et accordé moins d’importance à la performance et à la technologie, le Flyknit — ce matériau devenu culte grâce à ses fils légers permettant de créer des empeignes d’un seul tenant — étant beaucoup, beaucoup moins mis en avant.

Bien qu’elle reste une référence incontournable dans l’univers du sport et de la culture, cette combinaison défavorable — l’abandon de figures emblématiques, quelques faux pas et le recours à des modèles de chaussures éprouvés — donne l’impression d’un certain essoufflement pour une marque autrefois à l’avant-garde de l’innovation. Avec un été riche en événements sportifs majeurs, Nike a eu de nombreuses occasions de montrer qu’elle était encore bel et bien dans la course — mais cela suffira-t-il à raviver l’enthousiasme frénétique qu’elle suscitait autrefois ?

Pour Donahoe – comme pour les fans du Swoosh –, le retour à meilleure fortune ne saurait arriver trop tôt.

Cet article est extrait de notre numéro de l’été 2024. Pour en savoir plus, cliquez ici.

Vous voulez plus de contenus sportifs ? Voici comment le tennis est devenu plus stylé que le football, le rugby et tous les autres sports…