Devant The Devonshire, un pub assez récent situé à l’angle d’une rue de Soho, près de Piccadilly Circus, les raseurs amateurs de Guinness s’agglutinent sur cinq, parfois six rangées. Ce sont surtout des hommes, vêtus de manteaux sombres en laine. Ils ont l’air de travailler dans un secteur qui paie bien. Les assurances, peut-être, ou la publicité. Ils parlent avec l’assurance tapageuse de ceux qui savent qu’ils sont à l’endroit où il faut être et qui estiment y avoir leur place.

Plusieurs raisons expliquent pourquoi ils se retrouvent au Devonshire plutôt que dans l’un des quelque 47 autres pubs de Soho.

Il y a d’abord la réputation du patron, Oisín Rogers. Ce Dublinois à la tignasse ébouriffée s’est fait un nom auprès des Londoniens adeptes de la pinte après le travail grâce au Guinea Grill, à Mayfair. Sa griffe est devenue synonyme d’une certaine convivialité luxueuse. Il y a aussi son chef, Ashley Palmer-Watts, protégé de Heston Blumenthal, qui s’est fait connaître avec sa bouillie d’escargots et autres fioritures de la gastronomie moléculaire, mais qui est revenu à l’essentiel pour cette nouvelle aventure. Son menu composé de cocktail de crevettes, de steaks et de sticky toffee pudding a suscité des critiques dithyrambiques dans The Times, The Telegraph, l’Evening Standard et The Infatuation. Il y a enfin sa réputation sur les réseaux sociaux, Instagram et TikTok étant inondés de publications proposant de courtes odes visuelles aux splendeurs du Devonshire.

Image: Getty

La Guinness est au cœur de tout cela. L’intérêt que Rogers lui porte et, peut-être aussi, son côté irlandais tout droit sorti d’un casting ont rapidement contribué à faire de The Devonshire un endroit où boire une bonne pinte de « bière noire ». Depuis, une mécanique promotionnelle toujours plus effrénée a fait de la Guinness du pub une attraction touristique à part entière. On trouve de la Guinness partout, mais c’est celle de The Devonshire que les gens veulent. Ils viennent des quatre coins de la ville, et même d’au-delà, pour goûter à l’authentique. Tout aussi important, ils le font savoir à tout le monde en se prenant en photo et en vidéo. Boire une Guinness à The Devonshire, c’est participer à un rituel social de masse, s’affirmer comme un consommateur de bon goût et un observateur assidu des réseaux sociaux. Que l’expérience The Devonshire-Guinness ne soit finalement que secondairement liée à la boisson elle-même n’a pas nui aux affaires. À l’approche de Noël, le pub aurait servi près de 20 000 pintes par semaine. À 6,90 £ la pinte, cela représenterait plus de 6,5 millions de livres par an, s’il parvient à maintenir ce rythme. Un retour qui ne manque pas de stout.

Rogers et son équipe apportent un soin particulier à leurs pintes et sont fiers, à juste titre, de leur pub. Ce n’est pas leur faute si The Devonshire se retrouve au cœur d’une frénésie autour de la Guinness comme la capitale n’en avait encore jamais connu. Avant même l’ouverture du pub, vers la fin de l’année dernière, on racontait déjà beaucoup d’âneries sur la bière noire, les buveurs rivalisant pour désigner le meilleur établissement : The Auld Shillelagh à Stoke Newington ; The Plimsoll à Finsbury Park ; The Toucan à Soho ; The Cow à Notting Hill ; Darby’s à Battersea. Soudain, Londres semblait envahie de raseurs de la Guinness, qui consacraient auparavant leurs efforts au vin nature ou à la bière artisanale. Cette nouvelle mouture s’accompagnait de commentaires obsessionnels sur la température, la propreté des conduites et le mélange d’azote et d’oxygène utilisé pour propulser le liquide dans le verre. Des buveurs qui, lors d’une dégustation à l’aveugle, auraient eu bien du mal à distinguer une IPA d’une lager, ou un vin rouge d’un blanc, se découvraient soudain un palais d’une sensibilité telle qu’ils étaient prêts à se déplacer et à faire la queue pour boire la bonne Guinness.

The dining room at The Devonshire

C’est une remarquable prouesse de longévité pour une marque, justement récompensée par le titre de Marque de l’année aux Marketing Week Awards. À entendre la façon dont on parle de Guinness en 2024, on pourrait croire qu’il s’agit d’un vin naturel encore méconnu ou d’une invention de laboratoire, plutôt que d’une marque de grande consommation pesant plusieurs milliards de livres, qui existe depuis 1759 et appartient aujourd’hui au conglomérat Diageo. D’autres boissons — Sprite, Budweiser ou Tropicana — ont beau être populaires, elles sont rarement considérées comme branchées. Personne ne voue un culte à Heineken. Pourtant, Guinness a réussi un tour de force remarquable : devenir branchée malgré son omniprésence. Rory Sutherland, gourou de la publicité et vice-président d’Ogilvy, emploie l’expression « baratin inoffensif » pour désigner les caractéristiques d’un produit qui ne relèvent pas de l’expérience essentielle, mais auxquelles le consommateur accorde néanmoins de la valeur. Le vin en est l’exemple par excellence. Même s’ils ont un palais aussi sensible qu’un panneau de liège, les amateurs de vin aiment parler de provenance, d’âge, de terroir, de châteaux, de notes et de finale. Ils sont prêts à payer le prix fort pour ces aspects. Cela fait partie du plaisir.

A pint of Guinness, served at The Devonshire

D’autres produits ont suivi le mouvement. Oubliez la dose de drogue pour vous réveiller le matin : le café s’accompagne désormais de discussions sur les origines, les degrés de torréfaction et les méthodes d’extraction douce. Guinness a eu droit au même traitement. C’est en partie grâce à sa couleur. À l’ère de l’image, le contraste noir et blanc de Guinness la distingue. Impossible de savoir à la seule vue quel type de bière blonde on a devant soi ; Guinness, elle, est immédiatement reconnaissable. Peu importe que son goût soit, au mieux, clivant. Il y a ensuite son histoire. D’une manière ou d’une autre, Guinness a réussi à associer sa boisson à tout ce que l’Irlande exporte de meilleur : la musique, la poésie, les chevaux de course. La mythologie entourant le service en deux temps, autre principe de l’Ennui Guinness, présente le buveur comme le genre d’homme ou de femme qui va à contre-courant. Un esprit libre, un artiste qui prend son temps. Les publicités Guinness jouent depuis longtemps sur cette image, mais leur message s’est affirmé à mesure que le reste de la vie semblait s’accélérer. Nous assistons désormais au spectacle de milliers de ces libertaires de la contre-culture, faisant tous la queue à Piccadilly Circus pour boire la même chose, afin de pouvoir publier une photo prouvant qu’ils ont accompli leur devoir de consommateurs.

Ce qui nous amène à l’engouement lui-même. Mais peut-être risquons-nous de trop intellectualiser tout cela. Une interprétation bienveillante du phénomène Guinness serait de voir dans les réseaux sociaux une gigantesque extension du système des tournées, une sorte de version nationale, voire internationale, du « la même chose pour moi », née d’un esprit de franche camaraderie. Une vision plus cynique voudrait que le génie de tout bon marketing consiste à donner au consommateur l’impression que son désir est né spontanément. Bien sûr, nous connaissons tous les publicités, mais nous sommes tous bien trop intelligents pour nous être laissé berner au point d’aimer la Guinness. C’est tout simplement une boisson délicieuse, et nous sommes assez avisés pour rechercher les endroits qui en servent les meilleures pintes. Je sais quelle interprétation me paraît juste. L’or se cache dans la bière noire.

Cet article est tiré de notre numéro du printemps 2024. Pour en savoir plus, cliquez ici.

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