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Issue 28
Les cinq nouvelles eaux tendance
Du magnésium au goût de monnaie à une effervescence crémeuse, cinq eaux onéreuses qui se hissent au sommet de la nouvelle hiérarchie très huppée de l’hydratation haut de gamme.
By Gentleman's Journal
Cinq marques qui ont réussi des retours remarquables
- Old Spice
- Abercrombie & Fitch
- Burberry
- Apple
- Barbour
Words By Joseph Bullmore
Le week-end dernier, Hannah Crosbie, de The Observer a signé un article perspicace sur la « curieuse réhabilitation » de Stella Artois, retraçant l’étonnant retour de la bière blonde en l’espace de vingt ans : d’abord bière de luxe, puis véritable objet de moquerie, avant de redevenir une bière de luxe. Son partenariat incontournable avec Wimbledon cet été y a certainement contribué, souligne Crosbie, tout comme ce calice tulipe bordé d’or et, très probablement, tout ce cérémonial autour du couteau et de la mousse. Parallèlement, Camille, la très appréciée brasserie française de Borough Market, sert désormais de la Stella à la pression — avec un trait de Chartreuse ou de Picon, si le cœur vous en dit —, tout comme l’excellent Bistro Fredde à Shoreditch. On est bien loin du creux de la vague qu’a connu la bière blonde dans les années 2000, lorsque Jamie T — qui semble lui aussi en plein retour, maintenant que j’y pense — chantait que Sheila était sortie avec sa copine Stella et avait ensuite passé un moment absolument épouvantable. Voici cinq autres marques qui ont réussi des retours remarquables au fil des ans.
1. Old Spice
Cette marque de soins pour hommes était un incontournable du milieu de gamme bien avant que les hommes n’emploient le mot « grooming », avec ses fragrances musquées aux notes de clou de girofle, qui évoquaient l’intérieur d’un meuble en acajou. À la fin des années 2000, cependant, elle était surtout associée aux oncles en sueur et aux passionnés qui photographiaient des navires de guerre, sans que son nom lui soit particulièrement favorable. Mais en 2010, une série de publicités maximalistes et pleines d’autodérision signées Wieden + Kennedy a relancé la marque grâce au slogan « L’homme que votre homme pourrait sentir », entraînant une forte hausse des ventes et, dans la foulée, une multitude de pâles imitateurs.
2. Abercrombie & Fitch
À l’origine, Abercrombie était une marque de plein air digne de confiance (saviez-vous qu’Hemingway s’est suicidé avec un fusil A&F ?), mais au début des années 2000, elle s’était muée en une gigantesque enseigne de mode si mal éclairée qu’on ne pouvait s’y orienter qu’en suivant l’entêtante odeur musquée de ses vendeurs et vendeuses légèrement vêtus. Mais à la fin de la décennie, il était devenu évident que sa direction, menée par le PDG Mike Jefferies, menait depuis longtemps une politique de stigmatisation des corps, de discrimination raciale et de coercition malsaine qui, une fois révélée au grand jour, a pratiquement torpillé l’entreprise du jour au lendemain. Aujourd’hui, Abercrombie est de retour et fait figure de coqueluche de Wall Street : sous la houlette de sa nouvelle PDG, Fran Horowitz, la marque a abandonné son identité visuelle tapageuse, ses devantures obscures et son imagerie hypersexualisée au profit d’un style plus sain, preppy et tourné vers le plein air.
3. Burberry
Fondée en 1856, Burberry a été pendant des décennies la référence absolue du vêtement d’extérieur britannique et l’inventeur de la gabardine. Mais à la fin des années 1990, une série d’accords de licence et d’articles issus de lignes de diffusion ont fait sortir son emblématique motif à carreaux camel et rouge de la doublure des manteaux pour l’introduire dans des produits de milieu de gamme — notamment, de façon peut-être particulièrement criante, sur une casquette de baseball et une écharpe abondamment contrefaites. Le « check coon » en est venu à symboliser l’esthétique britannique des « chavs » et des hooligans, au point que certains stades de football interdisaient l’entrée à toute personne qui le portait. Bien que l’entreprise elle-même ait traversé plusieurs controverses, réductions de coûts et avertissements sur résultats ces dernières années, l’image de la marque a retrouvé une splendeur proche de celle d’autrefois.
4. Apple
Difficile d’imaginer qu’après avoir défini l’informatique personnelle dans les années 1970, Apple était devenue, en 1997, l’excentrique cousine hippie de la Silicon Valley, à la dérive et à quelques jours seulement de la faillite après une série de lancements bâclés. Puis, n’ayant plus rien à perdre, le conseil d’administration a rappelé Steve Jobs, qu’il avait auparavant évincé et qui arborait désormais un élégant col roulé. Jobs a rapidement supprimé 70 % des produits de la marque et remis l’entreprise sur le devant de la scène avec l’iMac, l’iPod puis, finalement, l’iPhone, tous dotés d’une esthétique épurée par le designer Jony Ive. Tim Cook, d’abord considéré avec dédain comme un obsédé de la chaîne logistique incapable de succéder à Jobs, a ensuite discrètement transformé l’entreprise en une machine à cash valorisée 4 600 milliards de dollars, faisant grimper son action de 2 300 % sous sa direction et bâtissant un écosystème de 2,5 milliards d’appareils. (Si la division AirPods était une entreprise indépendante, elle figurerait parmi les 30 premières aux États-Unis.) Aujourd’hui, Cook s’en va, et Apple mise pour la suite sur John Ternus — et l’IA.
5. Barbour
La maison de vêtements a été fondée à South Shields en 1894, à l’origine pour équiper les pêcheurs de la mer du Nord. Mais dès le milieu du XXe siècle, elle était devenue le symbole d’une certaine élégance utilitaire, prisée aussi bien des sous-mariniers et des motards que de la famille royale et de Steve McQueen. Dans les années 1990, toutefois, la veste cirée à l’odeur caractéristique avait pris un sérieux coup de vieux, évoquant les Sloane Rangers au teint rubicond et les éternels goutteux. Son remarquable retour en grâce dans les années 2000 a été porté par Kate Moss, Alexa Chung, une multitude de collaborations avec des marques de mode et l’engouement actuel pour une sorte de chic sain et champêtre des Cotswolds, permettant à l’entreprise familiale de dépasser les 300 millions de livres sterling de chiffre d’affaires l’an dernier.
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