Juste avant le début de mon entretien avec Nick Jones, dans les suites River Loft sur le point d’ouvrir, à un étage encore vide du superbe nouvel hôtel St Clement, une alarme incendie s’est déclenchée. « Votre attention, s’il vous plaît, votre attention », disait-elle — un message de test automatique, diffusé par cette voix désincarnée et rassurante que l’on entend d’ordinaire sur les quais du métro londonien, chez les présentateurs de Radio 4 ou chez Dieu. Mais tandis que la voix se répercutait sur les plans de travail en acier brossé de la cuisine et sur le linge blanc immaculé du canapé, il était difficile de ne pas voir dans ce message une sorte de présage subliminal de l’effervescence qui entourait l’hôtel — et peut-être aussi ce nouveau chapitre de la vie de Jones. Le gourou de l’hôtellerie-restauration reste le gourou de l’hôtellerie-restauration. Son succès avec Soho House — la création et le développement d’un club privé international, jusque-là considéré comme une contradiction dans les termes — avait acquis une dimension presque culturelle. Combien de maisons, de bars, de pubs, de cafés, de salons d’aéroport et de plateaux de cinéma ont été influencés par l’esthétique inimitable du club, industrielle et inspirée du milieu du XXe siècle, à la fois précise et décontractée ? Combien d’établissements ont tenté, peut-être inconsciemment, d’en reproduire l’atmosphère si particulière lorsqu’elle est à son meilleur : ce mélange de détente et d’excitation, de simplicité et de solennité ? Aussi, lorsque Jones a quitté l’entreprise en 2022, peu après son introduction en Bourse, nombreux furent ceux — journalistes spécialisés dans l’art de vivre compris — qui spéculèrent sur son prochain projet. Allait-il créer un nouveau club privé ? Écrire un livre ? Acheter une ferme ? Animer — horreur suprême — un podcast ?

La réponse se trouve désormais dans un nouvel édifice étincelant, comme suspendu quelque part entre le Strand et la Tamise. Voici St Clement, ainsi nommé d’après la paroisse de l’église gris tourterelle située à quelques centaines de mètres, et déjà devenu lui-même une sorte de lieu de pèlerinage. Sous un auvent cramoisi, il abrite le Café Clement (« Vraiment très bon », selon Grace Dent), ainsi que des Tucci, des Mescal et des gens qui font semblant de ne pas les remarquer. (Danny Bohar est aux commandes, et le soufflé au fromage est superbe.) Bientôt, un restaurant en rooftop baptisé Lunette et dirigé par Florence Night ouvrira ses portes, suivi d’un impressionnant espace dédié au bien-être, puis, à terme, d’une salle de projection ; Alex Eagle y ouvrira également une boutique du meilleur goût.

Mais ce sera tout. Quoi, pas d’antenne à Malibu ? Pas d’annexe à Berlin ? Pas de refuge à la campagne ? Jones explique avoir délibérément limité St Clement à un seul lieu : un bâtiment unique, certes assez imposant, mais dont les différents recoins vibrent déjà chacun d’une atmosphère particulière. En 2022, on lui a diagnostiqué un cancer de la prostate, détecté à un stade où il pouvait être traité, et il s’en est heureusement sorti ; aujourd’hui encore, il grimace en se remémorant l’attente insoutenable du pronostic et cette journée où il n’a cessé de manquer les appels de son médecin qui tentait de le lui annoncer. Une fois déclaré guéri, il a décidé que tout nouveau projet devrait être plus humain, raisonnable et ancré localement. Aussi, lorsque l’occasion s’est présentée de travailler sur ce lieu avec le propriétaire et ancien collaborateur Mark Wadhwa, il a estimé qu’il correspondait parfaitement à ses nouvelles aspirations.

« À ce moment-là, j’ai décidé que je voulais une vie différente, a-t-il récemment confié au Times. Davantage d’équilibre. Je ne voulais plus être crevé et passer tous mes week-ends à faire la sieste. »

Je l’imagine bientôt, lorsque les portes de l’hôtel s’ouvriront pour la première fois, un peu à la manière du personnage de Ralph Fiennes dans The Grand Budapest Hotel : une figure charmante et méticuleuse qui connaît les moindres recoins des lieux et chacun de ses clients — même si je doute que l’uniforme rose soit à son goût. Pour l’heure, il porte un t-shirt gris tout doux et un pantalon bleu marine décontracté, et semble parfaitement calme au milieu de l’effervescence de répétition générale qui règne dans le reste de l’hôtel. Il s’assied sur l’immense et impeccable canapé en lin blanc moelleux et imagine que cette suite accueillera bientôt quelques belles soirées à l’occasion de la prochaine Fashion Week de Londres. « Je parie qu’il aura droit à quelques taches de vin rouge », dis-je en frissonnant.

« Oh, je l’espère ! » dit-il. S’il y a bien une chose que Nick Jones sait, c’est que les pièces, tout comme les carrières et les vies, sont faites pour être vécues.

JB : Que ressentez-vous en regardant cette magnifique pièce autour de vous ? Une odeur de peinture fraîche flotte encore dans l’air. Tout semble encore flambant neuf…

NJ : Évidemment, je suis nerveux. Même si cela fait longtemps que j’ouvre des établissements, je pense qu’il faut être nerveux, car cela vous oblige à rester vigilant. Jusqu’à présent, je suis vraiment très satisfait de la réaction de tout le monde. Nous ne sommes pas encore ouverts, mais des gens ont déjà testé les chambres. Et nous avons ouvert le Café Clement au rez-de-chaussée, ainsi que le Bobby’s Bar. Donc, ça se présente bien, Joe. Mais on ne sait jamais.

JB : Y a-t-il déjà eu une ouverture dont vous étiez sûr à 100 % qu’elle fonctionnerait ?

NJ : Jamais. Pas une seule fois. Beaucoup de choses tournent terriblement mal lors de l’ouverture. Il se peut que le toit ne soit pas posé, qu’il n’y ait pas d’électricité ou pas d’eau. Mais on finit par s’en sortir.

JB : Quel a été le déclic initial pour vous lancer dans ce projet ? Pourquoi avez-vous voulu vous replonger dans l’hôtellerie-restauration après avoir quitté Soho House ?

NJ : C’est une question que je me pose souvent. J’ai quitté mes fonctions chez Soho House parce que j’avais un cancer de la prostate. Et même si j’ai eu beaucoup de chance — mon cancer a été détecté tôt et je suis aujourd’hui guéri —, j’ai commencé à réfléchir à certaines choses après ce terrible appel, celui où l’on vous annonce si le cancer s’est propagé ou non. C’était un peu du 50-50. S’il s’était propagé, il ne m’aurait plus resté que trois ou quatre ans à vivre. S’il ne s’était pas propagé, comme cela a été le cas pour moi, j’avais toute la vie devant moi — mais je voulais la vivre autrement. Je ne voulais plus passer mon temps dans les avions à ouvrir des Soho Houses partout dans le monde. Parce que c’est ce que je faisais depuis 30 ans. Quand j’ai pris du recul, Mark Wadhwa, avec qui j’ai beaucoup travaillé et qui construisait un hôtel ici, m’a dit : « Alors, ça vous tenterait ? » Et je me suis dit que oui, ce serait plutôt agréable, parce qu’il ne s’agit que d’un seul projet. Je n’ai pas besoin de prendre l’avion. Je peux de nouveau mettre les mains dans le cambouis et choisir moi-même l’équipe. Je peux m’impliquer dans les moindres détails, et cette idée m’a séduit. Je pense que c’est pour cela que j’y prends autant de plaisir. Je me suis lancé dans l’hôtellerie-restauration parce que j’adore voir une salle pleine de gens qui passent un bon moment. Et c’est exactement ce que je fais à nouveau.

JB : Cela vous ramène donc aux tout débuts du Café Boheme et de Soho House, au début des années 1990. Selon vous, comment le secteur de l’hôtellerie-restauration a-t-il évolué à Londres depuis cette époque ?

NJ : Fondamentalement, cela n’a pas changé. Il s’agit toujours de servir une assiette et un verre. Mais aujourd’hui, les gens font les choses différemment. Ils boivent peut-être moins, mangent peut-être moins, et n’ont peut-être plus envie de se coucher aussi tard. En parallèle, gérer un restaurant coûte sans doute plus cher : le loyer, les taxes, le personnel. Les choses évoluent constamment, mais rarement dans le bon sens. Tout devient plus cher, et on n’a pas toujours envie de répercuter ces hausses sur le client. Le client est le plus perspicace : rien ne lui échappe. J’ai énormément de respect pour lui. Mais oui, Londres est la plus grande ville du monde, il faut bien l’admettre. Et j’en ai visité quelques-unes.

JB : Votre tout premier restaurant s’appelait Over the Top…

NJ : En effet. Merci de me le rappeler. C’était en 1988. Je suis sûr que la plupart des gens qui lisent ceci n’étaient même pas encore nés. C’était à Fulham Broadway, un quartier de Londres devant lequel je ne peux toujours pas passer en voiture aujourd’hui à cause de l’échec d’Over the Top. Le concept, c’était de choisir un morceau de steak, un peu de burger, de poulet ou d’agneau, puis de le napper de sauce. Nous proposions différentes sauces, toutes plus infectes les unes que les autres. Elles portaient des noms de montagnes, parce qu’on allait « over the top », autrement dit « par-dessus le sommet ». Enfin, c’est de pire en pire ! On peut parler d’autre chose ? Ce n’était vraiment pas terrible, mais j’ai énormément appris. C’est là que j’ai compris à quel point les clients sont raisonnables. Ils ne veulent pas de complications : ils veulent de la simplicité et de la régularité.

JB : Quel a été votre premier emploi dans le secteur de l’hôtellerie-restauration ?

NJ : Dans le club de rugby de ma ville. À 13 ans, je travaillais derrière le bar. Et ça me plaisait beaucoup. Je préparais aussi les collations des joueurs, et je me suis dit : « Ça me plaît bien. »

JB : Et depuis, vous avez occupé presque tous les échelons du secteur de l’hôtellerie-restauration. Vous avez travaillé un temps dans le marketing ; vous avez été barman, je crois, à Mayfair. Vous avez fait des ménages au Westbury Hotel…

NJ : Je pense qu’on ne peut pas diriger un établissement sans connaître chaque métier. J’ai travaillé en cuisine. J’ai travaillé au service d’étage. Je suis passé par tous les services pendant ma formation, lorsque je faisais mon apprentissage.

JB : Soho House est né de manière incroyablement naturelle. Avant de le créer, vous n’aviez jamais vraiment fréquenté de club privé…

NJ : Nous avons ouvert Soho House parce qu’un local était disponible au-dessus du Café Boheme. On me l’a proposé en me demandant : « Vous voulez prendre cet espace ? » Je me suis dit : « Bon, qu’est-ce que je peux en faire ? Il a une petite porte, alors ce sera un club privé. » C’est comme ça que je me suis lancé. Il n’y a jamais eu de plan. Nous n’avons jamais eu de grand plan d’affaires. Une partie du problème, c’est que je suis très dyslexique et que j’ai du mal à écrire, alors je me suis tenu à l’écart de tout ça.

JB : Je vous ai déjà entendu dire que cela pouvait, d’une certaine manière, être une qualité utile. Cela vous pousse à simplifier les choses. Vous ne vous perdez pas dans des explications trop longues ou trop complexes.

NJ : Quelle que soit votre particularité, elle peut devenir un atout. Être dyslexique est un avantage, car cela vous amène à voir les choses différemment. J’ai toujours essayé de simplifier les choses. Alors pourquoi ne pas tout faire tenir sur une seule feuille, avec des puces, pour rendre le tout un peu plus simple ? Pourquoi faut-il rédiger cinq pages entières que personne ne lira jamais ?

JB : Soho House a été créé comme un lieu de rencontre pour les créatifs à Londres. Vous avez dû en rencontrer beaucoup au fil des années. Aujourd’hui, on entend dire que, 30 ans plus tard, il est vraiment difficile d’être un jeune créatif dans cette ville, notamment parce que le coût de la vie y est très élevé. Les secteurs sont en pleine mutation et tout change. Que pensez-vous de l’état de la créativité à Londres ?

NJ : Je pense que la situation est difficile. Le monde traverse une période difficile en ce moment. Et la Grande-Bretagne aussi. Les jeunes ont du mal à trouver du travail. Avec l’IA, les choses évoluent constamment. Je pense que la situation est vraiment très difficile pour les jeunes. Le risque, à mon avis, c’est que le durcissement du droit du travail aille parfois à l’encontre de l’objectif recherché. Parce que lorsqu’on emploie beaucoup de personnes, on veille toujours au bien-être de son personnel. Cela va de soi. On ne va pas modifier leurs plannings à tort et à travers, par exemple.

Mais nous traversons une période délicate et les marges des restaurants sont bien plus faibles qu’auparavant. Il est difficile de trouver des personnes compétentes qui souhaitent travailler dans le secteur de l’hôtellerie-restauration. De plus, les clients qui fréquentent vos restaurants font davantage attention à leurs dépenses. Mais cela finira par changer.

JB : Vous semblez être optimiste.

NJ : Je suis optimiste. Ce n’est peut-être pas la meilleure des choses. Mais je reste convaincu que nous sommes la plus grande ville du monde. Certains responsables politiques ont quelque peu gâché les choses et mis en place des mesures qui ne sont pas adaptées et qui ne profitent pas à Londres. Ces mesures seront modifiées. Elles ne le seront peut-être pas maintenant, mais elles le seront dans dix ans.

JB : De nos jours, lorsque des jeunes viennent vous demander conseil, quel genre de questions vous posent-ils ?

NJ : Eh bien, quand les gens viennent me demander conseil, je les encourage toujours à se lancer dans l’entrepreneuriat. Je les incite donc toujours à créer leur propre activité s’ils le peuvent. J’encourage vraiment beaucoup ceux qui essaient de concrétiser leur idée. Mais c’est tout simplement difficile en ce moment. Cela faisait longtemps que ça n’avait pas été aussi difficile.

JB : Nous avions déjà reçu dans notre podcast Martin Kuczmarski, votre ami et ancien directeur des opérations, qui nous avait confié que l’un de ses souvenirs les plus marquants de la dernière période de Soho House était celui des avions, des hôtels et des voyages incessants…

NJ : J’ai dîné avec Martin hier soir. Et oui, il prenait très souvent l’avion. C’était une période difficile !

JB : Avec le recul, que pensez-vous de cette période ? Vous semble-t-elle avoir été une époque folle ? Ou était-elle nécessaire ?

NJ : Était-ce nécessaire ? C’est une bonne question. Était-ce une époque folle ? Oui, c’était une époque folle. Mais nous cherchions à créer un club privé d’envergure mondiale. Et nous sommes les seuls à y être parvenus, même si certains ont peut-être un deuxième club dans une autre ville. Mais ce n’est pas facile de faire le tour de tous les établissements…

« Était-ce nécessaire ? C’est une bonne question. Était-ce une période de folie ? Oui. Mais nous cherchions à créer un club privé d’envergure mondiale. Et nous sommes les seuls à y être parvenus. »

JB : Avez-vous une solide éthique de travail ?

NJ : Oh, je suis accro au travail. Ça peut sembler formidable. Mais en réalité, ça ne l’est pas. C’est comme être alcoolique. Depuis que j’ai quitté Soho House, j’essaie vraiment de travailler là-dessus : de lâcher prise de temps en temps et de ne pas être constamment obsédé par le travail. Le travail ne fait pas tout. C’est une partie agréable de la vie. Et si c’est plaisant et amusant, c’est une très bonne chose, mais ça ne doit pas occuper vos journées 24 heures sur 24.

JB : Comme vous le dites, votre diagnostic de cancer de la prostate a largement contribué à ce changement d’attitude. Qu’est-ce que cela fait d’attendre ainsi un tel appel ?

NJ : Je compatis avec toutes les personnes qui ont dû attendre une telle nouvelle. C’est horrible. Des millions de personnes doivent passer par là. C’est une épreuve terrible. Et je me souviens que, lorsqu’il m’appelait, je manquais sans cesse ses appels. Je ne pouvais pas répondre parce que j’étais en réunion ou occupé à autre chose. Et ensuite, je ne pouvais pas le rappeler, car il appelait depuis un numéro masqué. Cela a commencé dans l’après-midi et il a finalement réussi à me joindre à huit heures du soir. Je ne souhaiterais cela à personne…

JB : Êtes-vous quelqu’un de sociable ? Je vous ai déjà entendu dire que vous étiez timide dans votre jeunesse, ce qui m’a surpris.

NJ : Oui, j’étais timide. Je le suis encore un peu aujourd’hui. Mais on lutte contre sa timidité, n’est-ce pas ? Il faut oser se lancer.

JB : Existe-t-il une recette pour créer une atmosphère dans une pièce ou un espace ?

NJ : Je ne pense pas qu’il suffise d’ouvrir un livre pour y trouver une recette toute faite. Je crois que les gens recherchent une ambiance confortable et chaleureuse. Ils veulent un éclairage qui se tamise agréablement et de la bonne musique. À mon avis, ils ne veulent rien de trop prétentieux. C’est donc autour de ces principes que j’ai toujours conçu nos intérieurs. J’ai consacré beaucoup de temps et d’efforts à l’acoustique du sous-sol. Je pense également qu’un client n’a pas envie de voir le système informatique utilisé pour transmettre les commandes en cuisine. Il ne veut pas voir les processus ni les procédures. Il veut voir de la passion et un produit exceptionnel. Nous nous efforçons d’éliminer tout ce qui crée de l’agitation inutile.

JB : Vous avez supervisé une esthétique qui n’a pas seulement été reprise dans le secteur de l’hôtellerie-restauration, mais qui, je pense, s’est aussi invitée chez les particuliers et, plus largement, dans la culture. À bien des égards, le style Soho House est en quelque sorte l’esthétique de notre époque.

NJ : Oui, je m’en rends compte. Je ne m’en rendais pas compte à l’époque, mais maintenant, oui. Cela dit, ça s’est fait naturellement. Rien de tout cela n’était intentionnel.

JB : Vous devez simplement avoir des goûts très particuliers ou très précis, ou être très doué pour prendre des décisions…

NJ : J’adore prendre des décisions. Je ne remets jamais rien à plus tard. Je prends une décision rapidement, même si elle s’avère mauvaise. Je préfère cela à une décision juste, mais prise au terme d’une réflexion longue et interminable.

JB : Bien sûr, les gens sont très importants dans un lieu comme celui-ci, qu’il soit nouveau ou qu’il existe depuis 20, 30 ou 50 ans. Comment fait-on pour façonner un public et une ambiance ?

NJ : Vous invitez les gens que vous connaissez et que vous appréciez, et vous refusez les autres. Ainsi, un lieu se forge rapidement une identité particulière.

JB : Je vous ai déjà entendu parler de l’importance de s’ennuyer — une chose que vous avez peut-être redécouverte plus récemment.

NJ : J’aime m’ennuyer. Ça ne me dérange pas du tout. Quand j’étais chez moi [après avoir quitté Soho House] — et j’ai une maison charmante, magnifique et tout ça —, je me suis un peu ennuyé. Mais je me suis alors dit : « Mon Dieu, je trouve ça plutôt amusant. Il faut que je prévoie des moments d’ennui. Ça doit bien servir à quelque chose. »

JB : Donc, le 16 septembre, c’est le jour J…

NJ : C’est la Fashion Week, donc nous devons être ouverts et nous affichons complet.

JB : C’est donc un baptême du feu. Tout le gratin de la mode va débarquer au club. Vous pensez que ces canapés auront droit à quelques verres de vin rouge renversés, voire à quelques pas de danse tard dans la nuit ?

NJ : Je l’espère ! Oui. J’espère bien que tout cela arrivera.