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El 30 % del vino de colección vendido lo compran los millennials
Hablamos con Tom Gearing, fundador y consejero delegado de Cult Wines, sobre las generaciones más jóvenes que están dando forma al futuro del mercado de los vinos de alta gama.
- Texto de: Aobh O'Brien-Moody
Los millennials han recibido muchas críticas a lo largo de los años, desde ser tachados de «generación de cristal» hasta ser acusados de gastar demasiado en tostadas con aguacate. Sin embargo, quienes nacieron entre 1981 y 1996 también podrían ser responsables de algunos cambios tecnológicos y económicos clave, entre ellos nuestra forma de relacionarnos con el vino y el modo en que se colecciona y valora.
Tom Gearing es uno de esos mileniales. A sus 37 años, el cofundador y consejero delegado de Cult Wines, empresa pionera y líder mundial en la gestión de carteras de vinos de alta gama, está allanando el camino para que otros jóvenes compren, vendan y coleccionen vinos.
A Gearing le encantaba el vino, o al menos la cultura que lo rodeaba, mucho antes de tener edad para beberlo. «Pasé mi infancia en las bodegas de Borgoña con mi padre», cuenta. «Mi padre era un gran coleccionista de vinos. Le apasionaba el vino y se enamoró especialmente de Borgoña, así que solía acompañarlo en sus viajes a Francia y pasábamos un par de semanas recorriendo bodegas». Por aquel entonces no lo sabía, pero ese contacto temprano con el exclusivo mundo de los grandes vinos y los conocimientos que adquirió al reunirse con viticultores, enólogos y comerciantes resultarían decisivos para su futura trayectoria profesional.
Tom Gearing as a child in Burgundy, with his father Phillip
Durante su adolescencia, Gearing pasaba los veranos trabajando en Financial Wines, la empresa de su padre, donde desarrolló un gran interés por el negocio de los vinos de alta gama. «A esa edad me di cuenta de que el mercado del vino era tremendamente ineficiente y de que los vinos aumentaban de valor, pero, más allá de eso, también de que son referentes atemporales y puntos de referencia culturales», afirma. «Así que, cuando terminé la universidad, vi la oportunidad de crear una empresa que ofreciera a la gente una forma más sencilla y accesible de descubrir, seguir y coleccionar vinos».
That company was Cult Wines, co-founded by Gearing and his father Philip in 2007, and which Gearing describes as “like a private bank for wine". “For me, it’s always been an inherent understanding that wine is something that generally over the long term appreciates because of the supply and demand factors,” he says. “There’s a fundamental economic structure that leads wine to grow in worth, but no one really knows about it, no one really knows how to access it, it’s quite difficult for people who don’t have the expertise.”
Gearing consideraba que su papel consistía en salvar esa brecha y aportar los conocimientos especializados. Cult Wines combina un conocimiento del vino sin parangón, un equipo de inversión de primer nivel mundial y tecnología de vanguardia basada en datos para facilitar al máximo la compra y el coleccionismo de vinos de alta gama. «Tienes un gestor personal, como en un banco privado; se ocupan de todo por ti y recibes una atención muy personalizada».
Un nuevo mercado que hace que los grandes vinos estén al alcance de todos
But where Cult Wines requires a minimum investment of 25k, the platform’s latest innovation, a marketplace called CultX, offers open access to all, with no barriers to entry. It’s the first fine wine marketplace designed specifically with younger generations in mind, centred around an understanding that the future of fine wine lies with millennials and Gen Z. These age groups increasingly seek access to a wider variety of wines, lower fees, greater control over their portfolios, detailed product information, authenticity, transparent pricing, and quick liquidation options.
Y CultX responde a estas demandas haciendo que comprar vinos de alta gama no solo sea fácil, sino también divertido. Los compradores y coleccionistas de vino pueden ponerse en contacto y comerciar directamente entre sí, eliminando intermediarios y creando un mercado abierto. Todo ello con el objetivo de hacer evolucionar el sector y conseguir que invertir en vino vuelva a estar de moda, afirma Gearing. «En lugar de perpetuar ese viejo estereotipo del hombre con pantalones rojos que quizá haga pensar a las generaciones más jóvenes: “Esto no es para mí”».
Con CultX, los usuarios pueden crear una colección de vinos de primer nivel mundial desde su smartphone. «Es la experiencia digital centrada en el móvil que la gente ya da por sentada», afirma Gearing. «¿Qué esperas de tu banco? ¿Qué esperas de tus servicios financieros? Hoy en día, necesitas tener acceso inmediato y bajo demanda desde el móvil a datos fiables que puedas utilizar. Por eso, hemos intentado recrear esa experiencia a la que todos estamos ya tan acostumbrados, pero, obviamente, aplicada a nuestra categoría. Y creo que por eso resulta atractiva para los [jóvenes]».
So, where would he suggest a young person interested in the prospect of entering the fine wine market begin? “Stay in the classic regions: Bordeaux, Burgundy, Champagne, Italy and the US. [They] are the five core cornerstones of the wine investment market, because they are on the secondary market, they’re the wines that trade at auction houses, they’re the wines with the most amount of information available, so they’re the safest places to put your money,” says Gearing. “But the more adventurous might want to get into stuff like German Riesling, or wines from South America.”
From the increasing interest in ‘passion investments’ – things like fine wines, watches and vintage cars – it’s clear that millennials are looking to engage with products differently from their parents and grandparents. “I think our parents’ generation has different values and different kinds of concepts around money, like needing to have savings accounts and needing to have bonds and needing to have three or four per cent interest and that’s the safest thing to do,” says Gearing. “I don’t think our generation thinks like that.” There is a growing emotional element to buying and selling fine wines. Young people appreciate wine as a cultural investment, rather than a merely financial one. “We put more value on cultural cachet and having attachment to things that we grow up with and have nostalgia around,” says Gearing. “And if you can make money as well, that’s a win-win situation.”
Tom Gearing photographed by Adam Fussell at Gentleman's Journal Live 2025
Ultimately, Gearing and his team are on a mission to transform the way people interact with fine wine. “We're breaking down barriers to make the market more accessible for a new generation of buyers and investors while empowering existing collectors and investors with greater transparency, deeper data, and real liquidity,” he says. “By reducing fees, increasing ease of trading, and putting control back in the hands of users, CultX enables collectors to connect and trade directly with one another, cutting out the middleman and unlocking a smarter, open fine wine marketplace.”
