Wenn man aus den Geschichten über längst vergessene Barone und Industrielle etwas lernen kann, dann vielleicht, dass der Konsum hochprozentiger Spirituosen ein einfacher Weg ist, sein Vermögen zu verprassen. Heutzutage heißt es jedoch oft, dass Investitionen in Hochprozentiges eine geradezu todsichere Methode sein könnten, sein Geld zu vermehren – in jüngster Zeit ist insbesondere Whisky regelmäßig auf Listen wertvoller Vermögensanlagen zu finden, die man besitzen sollte.

Kürzlich zeigten neue Erkenntnisse der IWSR, einer führenden Instanz für Daten zum Alkoholmarkt, dass sogenannte „Status-Spirituosen“, allen voran Scotch, besser abschneiden als die breitere Kategorie alkoholischer Getränke. Anlässlich des Berichts sprachen wir mit Jonny Fowle, dem weltweiten Leiter des Spirituosengeschäfts bei Sotheby’s, über die Gründe für den Wertzuwachs von Whisky und darüber, warum er möglicherweise höher geschätzt wird als Cognac.

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GJ: Die Kernaussage des Berichts lautet also, dass „Status-Spirituosen“ – insbesondere Scotch – 2023 besser abschnitten als die breitere Kategorie der alkoholischen Getränke. Warum entwickeln sich Scotch – und der Markt für Premium-Whisky/Whiskey im Allgemeinen – so gut?

JF: Es ist ziemlich schwierig, den genauen Grund dafür zu bestimmen, aber ich habe dazu eine gewagte These: Ungefähr zu der Zeit, als das Premiumsegment des Marktes – insbesondere Single Malt – an Fahrt aufnahm, fiel dies offenbar in etwa mit dem zusammen, was ich als Boxset-Kultur bezeichnen würde. In Serien wie Boardwalk Empire, Mad Men, Die Sopranos gab es viele Hauptfiguren, die sozusagen, würde ich sagen, geradezu archetypische Alphamänner waren und viel Whisky tranken – und ungefähr zur gleichen Zeit schien sich die Vorstellung von Whisky als Statussymbol kulturell stark zu wandeln.

Don Draper, of the TV show Mad Men

Es könnte Zufall gewesen sein oder auch gezieltes Kalkül, dass die damalige Vermarktung von Whisky diesem Trend gewissermaßen folgte. Heute wird Whisky offensichtlich immer vielfältiger und spricht meiner Meinung nach ein breiteres Publikum an, doch darin scheint der Ursprung des Absatzanstiegs zu liegen.

Was den Trend zum Serienmarathon angeht: Kann man also sagen, dass dieser Aufschwung bereits vor der Pandemie einsetzte, also vor einer Zeit, in der die Menschen mehr Serien am Stück schauen konnten?

Ganz am Anfang reicht die Entwicklung sogar noch weiter zurück. [Der Aufstieg des] japanischen Whiskys etwa begann wahrscheinlich mit der Veröffentlichung von Lost in Translation. Das war vermutlich der entscheidende Moment. In jüngerer Zeit haben wir dann über mehrere Jahre hinweg ein exponentielles Wachstum erlebt, das auf verschiedene Gründe zurückzuführen war. Während der Pandemie etwa waren die Menschen an ihre Schreibtische – oder vielmehr an ihr Zuhause – gebunden. Sie gingen nicht mehr aus, um etwas zu trinken, sondern ließen sich die Getränke nach Hause liefern und kauften ganze Flaschen, während die Preise immer weiter stiegen. Und die Menschen fanden zunehmend Gefallen am Sammeln um des Sammelns willen, statt nur etwas zum Trinken zu kaufen.

Bill Murray filming the famous/infamous whisky scene in Lost in Translation

Gleichzeitig nahmen die Whiskyhersteller gezielt Menschen ins Visier, die Whisky sammeln wollten. Und ich denke, die Entwicklung der Branche zeigt sich nicht nur darin, wie die Menschen kauften, sondern auch darin, wie die Whiskyunternehmen ihnen ihre Produkte präsentierten. Heute gibt es daher zahlreiche sehr alte, hochpreisige und äußerst begehrte Sammlerwhiskys, die es vor zehn Jahren schlichtweg noch nicht gab. Zwischen der Sammlerkultur und dem Angebot der Hersteller scheint eine Symbiose zu bestehen.

Würden Sie sagen, dass derzeit ein regelrechter Ansturm herrscht?

Ich würde sagen, zwischen 2017 und 2019 schien das Interesse an Whisky, insbesondere an Single Malt, exponentiell zu wachsen, und das fühlte sich tatsächlich ein wenig wie ein Goldrausch an. Das fiel mit dem Aufstieg der neuen Mittelschicht in China zusammen. Es gab einen enormen Schub, den wir wirklich Asien zu verdanken haben. Doch nach der Pandemie scheint sich das Ganze in den Westen verlagert zu haben, und inzwischen sind es vor allem die Amerikaner, die als Käufer auftreten – insbesondere im Spitzensegment.

„Wir verzeichneten innerhalb von vier Jahren, von 2019 bis 2023, ein Wachstum von rund 1.000 Prozent.“

In diesem Zusammenhang: Der „Wine and Spirits 2023 Market Report“ von Sotheby’s zeigte, dass Bieter aus Asien zwar den Spirituosenmarkt bei Auktionen anführen, die USA jedoch weiterhin das Land waren, das bei Auktionen am meisten für Spirituosen ausgab. Können Sie näher auf diese beiden Märkte eingehen?

Als ich 2019 zu Sotheby’s kam, gingen in jenem Jahr 80 Prozent des von uns verkauften Whiskys nach Asien. Inzwischen verteilt sich der Absatz deutlich gleichmäßiger über den gesamten Globus. Auf einer Landkarte würde ich die Verteilung als eine Art Lächelkurve beschreiben: Im Osten und Westen wird anteilig am meisten gekauft, während Europa und das Vereinigte Königreich etwas zurückliegen. Derzeit folgt der Whiskymarkt tendenziell den Konjunkturzyklen, und die US-Wirtschaft ist im weltweiten Vergleich relativ stark – das dürfte wohl der entscheidende Faktor sein.

Gleichzeitig dürfen wir meiner Meinung nach aber auch nicht die Anstrengungen der Whiskyunternehmen außer Acht lassen, ihre Produkte an diesen Orten zu vermarkten oder zu vertreiben. The Glenlivet beispielsweise ist der meistverkaufte Single Malt in den USA – und man sieht, dass das Unternehmen viel Energie in diesen Markt investiert. Ich denke, die Ergebnisse sprechen für sich. [Für die Sotheby’s-Auktion „London Finest & Rarest Whisky“ hat The Glenlivet ein einzigartiges Einzelstück kreiert: The Glenlivet 55 Year Old, 200th Anniversary Edition. „Der entscheidende Unterschied zu dem anderen 55 Year Old, der weltweit erhältlich ist, liegt im Whisky selbst – der Alkoholgehalt auf der Flasche ist ein anderer“, erklärt Fowles. „Die Standardversion hat 42,2 Prozent, die Sotheby’s-Version 42,8 Prozent, und das macht einen gewaltigen Unterschied. Die Verpackung ist zwar spektakulär [[besonders bemerkenswert ist, dass die Flasche auf einem Sockel von Michael Hansmeyer präsentiert wird]], doch im Kern geht es um den Whisky.“]

The Glenlivet 55 Year Old, 200th Anniversary Edition

Wie Sie bereits erwähnt haben, beruht die Beziehung also auf Gegenseitigkeit?

Bis zu einem gewissen Grad entstehen organisches Wachstum und Verbrauchertrends aus der Sammlergemeinschaft heraus. Doch auch die Marken selbst und deren Zugänglichkeit üben Einfluss darauf aus. Das bedeutet allerdings nicht zwangsläufig, dass die Produkte ohne Weiteres erhältlich sind. Informationen über die Marke können leicht zugänglich sein, während die Produkte der Marke selbst nur schwer zu bekommen sind – und genau dann führt das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage zu Preissteigerungen.

Verlaufen die Trends bei Auktionen und auf dem Massenmarkt parallel zueinander?

Das Wachstum war insgesamt ziemlich beträchtlich. Bei Sotheby’s betrachten wir die Umsatzsteigerung bei Wein und Spirituosen zusammen. Beide Kategorien sind gewachsen. Insbesondere Whisky ist anteilig schneller gewachsen. Ich habe mich kürzlich mit einer ehemaligen Kollegin getroffen. Sie erzählte, dass Spirituosen zu ihrer Zeit in der Weinabteilung von Sotheby’s zum Jahresende 2018 einen Anteil von 2 Prozent ausmachten; heute sind es eher 25 Prozent des Gesamtumsatzes mit Wein und Spirituosen. Innerhalb von vier Jahren, von 2019 bis 2023, verzeichneten wir ein Wachstum von rund 1.000 Prozent.

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Um noch einmal auf den IWSR-Bericht zurückzukommen: Scotch hat Cognac/Armagnac auf den zweiten Platz verdrängt. Was glauben Sie, woran das liegt?

Auch das ist wieder eine steile These, aber genau diesen Eindruck gewinne ich aus dem Feedback unserer Kunden und den Trends, die wir beobachten: Bei einem Produkt wie diesem von The Glenlivet – einer einzigartigen Abfüllung, einem einzigartigen Whisky – weiß man genau, wie alt er ist und welchen Alkoholgehalt er hat. Bei Cognac erhält man in der Regel nicht dasselbe Maß an Transparenz. Die Merkmale, die den Whiskymarkt tendenziell auf höchstes Niveau heben, sind daher: ein einzelner Jahrgang, ein einzelnes Fass, eine Altersangabe und ein hoher Alkoholgehalt. Bei Cognac hingegen ist das Angebot meist weniger transparent.

Auf der Flasche steht vielleicht, dass der Cognac alt ist, XO oder was auch immer, doch die Angaben sind sehr unspezifisch. Und ich denke, je besser Sammler den Whiskymarkt verstehen, desto mehr spricht sie die größere Genauigkeit der Angaben an, die Scotch Whisky – und insbesondere Single Malt – bietet. Und ich glaube, das ist der entscheidende Punkt: genau zu wissen, welche Flasche sie sammeln und woher der Inhalt stammt, also welchen Weg er bei der Herstellung und Reifung genommen hat. Das scheint der Wendepunkt gewesen zu sein, der Scotch Whisky einen rasanten Aufstieg beschert hat.

*Dieses Interview wurde gekürzt und zur besseren Verständlichkeit redigiert

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