Fuori dal Devonshire, un pub piuttosto recente all'angolo di una strada di Soho, vicino a Piccadilly Circus, i fanatici della Guinness si accalcano in file di cinque, a volte sei persone. Sono perlopiù uomini, con indosso cappotti scuri di lana. Hanno l'aria di lavorare in un settore ben retribuito. Assicurazioni, forse, o pubblicità. Parlano con la chiassosa sicurezza di chi sa di trovarsi nel posto giusto e crede di appartenervi.

Ci sono diversi motivi per cui si trovano al The Devonshire anziché in uno qualsiasi degli altri circa 47 pub di Soho.

C’è poi la reputazione del proprietario, Oisín Rogers. Dublinese dalla chioma spettinata, si è fatto un nome tra i professionisti londinesi abituati alla pinta dopo il lavoro con il The Guinea Grill, a Mayfair. Il suo marchio di fabbrica è diventato sinonimo di una certa convivialità lussuosa. C’è poi il suo chef, Ashley Palmer-Watts, pupillo di Heston Blumenthal, che si è fatto conoscere con il porridge di lumache e tutti gli altri orpelli della gastronomia molecolare, ma per la sua nuova impresa è tornato all’essenziale. Il suo menu, a base di cocktail di gamberi, bistecche e sticky toffee pudding, ha ricevuto recensioni entusiastiche da The Times, The Telegraph, Evening Standard e The Infatuation. C’è infine la fama sui social media, con Instagram e TikTok inondati di post che celebrano con brevi odi visive le meraviglie del The Devonshire.

Image: Getty

La Guinness è al centro di tutto. L’attenzione di Rogers per la Guinness e, forse, anche la sua irlandesità da manuale hanno contribuito fin dall’inizio ad affermare The Devonshire come un posto dove bere una buona pinta di «roba nera». Da allora, un vortice di clamore sempre più rapido ha trasformato la Guinness del pub in un’attrazione turistica a sé stante. La Guinness si trova ovunque, ma la gente vuole quella del The Devonshire. Arriva dagli angoli più remoti della città, e anche da più lontano, per assaggiare quella autentica. Altrettanto importante è far sapere a tutti di averla provata, scattandosi foto e girando video. Bere una Guinness al The Devonshire significa partecipare a un rituale sociale di massa, presentandosi come consumatori di buon gusto e attenti osservatori dei social media. Se l’esperienza The-Devonshire-Guinness ha a che fare con la bevanda in sé solo in modo marginale, ciò non ha certo ostacolato gli affari. Nel periodo precedente al Natale, pare che il pub servisse quasi 20.000 pinte alla settimana. A 6,90 sterline la pinta, equivarrebbero a oltre 6,5 milioni di sterline l’anno, se riuscisse a mantenere questo ritmo. Un ritorno da stout.

Rogers e il suo team preparano le loro pinte con grande cura e sono giustamente orgogliosi del loro pub. Non è colpa loro se il The Devonshire si trova al centro di un inferno di clamore intorno alla Guinness, quale la capitale non aveva mai visto. Già prima che il pub aprisse, verso la fine dello scorso anno, si dicevano un sacco di sciocchezze sulla birra nera, con avventori che facevano a gara nel proclamare questo o quel locale come il migliore: The Auld Shillelagh a Stoke Newington; The Plimsoll, a Finsbury Park; The Toucan, a Soho; The Cow, a Notting Hill; Darby’s, a Battersea. All’improvviso, Londra sembrava invasa dai fanatici della Guinness, che in precedenza avevano dedicato le proprie energie al vino a basso intervento o alla birra artigianale. Questa nuova incarnazione era accompagnata da commenti ossessivi sulla temperatura, sulla pulizia delle linee di spillatura e sulla miscela di azoto e ossigeno usata per spingere il liquido nel bicchiere. Bevitori che, in una degustazione alla cieca, avrebbero saputo a malapena distinguere una IPA da una lager, o un vino rosso da uno bianco, si ritrovavano improvvisamente con palati talmente ipersensibili da essere disposti a spostarsi e fare la fila pur di bere la Guinness giusta.

The dining room at The Devonshire

È una straordinaria dimostrazione di longevità del marchio, giustamente premiata con il riconoscimento Brand of the Year ai Marketing Week Awards. A sentire come si parla della Guinness nel 2024, si direbbe che sia un vino naturale ancora tutto da scoprire o un'invenzione di laboratorio, anziché un marchio di largo consumo dal valore di svariati miliardi di sterline, attivo dal 1759 e attualmente di proprietà del conglomerato Diageo. Altre bevande – Sprite, Budweiser o Tropicana – saranno anche popolari, ma difficilmente vengono considerate di tendenza. Nessuno mitizza la Heineken. Eppure, la Guinness è riuscita in un'impresa straordinaria: diventare in qualche modo di tendenza, nonostante sia onnipresente. Il guru della pubblicità Rory Sutherland, vicepresidente di Ogilvy, usa l'espressione «fuffa innocua» per descrivere quegli aspetti di un prodotto che, pur essendo accessori rispetto all'esperienza principale, vengono comunque apprezzati dal consumatore. Il vino ne è l'esempio per eccellenza. Anche se hanno un palato da tavola di sughero, gli appassionati di vino amano parlare di provenienza, annata, terroir, château, note e persistenza. E sono disposti a pagare profumatamente per questi aspetti. Fa parte del divertimento.

A pint of Guinness, served at The Devonshire

Altri prodotti hanno seguito l’esempio. Altro che una dose di droga per svegliarsi al mattino: il caffè si è ammantato di discorsi su provenienze, gradi di tostatura e metodi pour-over. Alla Guinness è toccato lo stesso trattamento. In parte è merito del colore. In un’epoca dominata dalle immagini, il contrasto tra il bianco e il nero della Guinness è inconfondibile. Non si può capire a colpo d’occhio che tipo di lager si abbia davanti; la Guinness, invece, si riconosce all’istante. Poco importa che il suo sapore, nella migliore delle ipotesi, divida le opinioni. Poi c’è la storia. In qualche modo, Guinness è riuscita ad associare la bevanda a tutte le altre migliori esportazioni irlandesi: musica, poesia, cavalli da corsa. La mitologia che circonda la spillatura in due tempi, un altro caposaldo della Noia Guinness, dipinge chi la beve come il tipo di ragazzo o ragazza che va controcorrente. Uno spirito libero, un artista che non ha fretta. Da tempo le pubblicità della Guinness fanno leva su questa immagine, ma il loro messaggio si è fatto tanto più marcato quanto più frenetico sembra diventare il resto della vita. Oggi assistiamo allo spettacolo di migliaia di questi libertari controculturali, tutti in coda a Piccadilly Circus per la stessa identica cosa, così da poter pubblicare una foto che dimostri di aver compiuto il proprio dovere di consumatori.

Il che ci porta all’entusiasmo che la circonda. C’è il rischio di rimuginarci troppo. Secondo un’interpretazione benevola, i social media sarebbero una gigantesca estensione del giro di bevute, una sorta di versione nazionale o persino internazionale del «lo stesso per me», nata da uno spirito di innocuo divertimento. Una lettura più cinica è che il genio di ogni grande operazione di marketing consista nel far sembrare che il desiderio sia sbocciato spontaneamente nel cuore del consumatore. Certo, tutti conosciamo le pubblicità, ma siamo troppo intelligenti per essere stati indotti con l’inganno ad apprezzare la Guinness. È semplicemente una bevanda dal gusto eccellente e siamo abbastanza scaltri da andare in cerca delle pinte migliori. Io so quale delle due interpretazioni ritengo corretta. Nell’oro nero c’è davvero dell’oro.

Questo articolo è tratto dal nostro numero della primavera 2024. Per saperne di più, clicca qui.

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