Nike, almeno dagli anni di Reagan – il periodo in cui la fama di Michael Jordan conobbe un’accelerazione vertiginosa, quando divenne il volto della propria linea di sneaker realizzata con l’azienda dell’Oregon – è stato uno dei nomi più irresistibili al mondo, un marchio saldamente scolpito nel Monte Rushmore dell’innovazione accanto alla Apple degli anni di Jony Ive e a Facebook prima di tutti i procedimenti giudiziari. Per decenni ha sostenuto – finendo di fatto per diventarne sinonimo – gli atleti che hanno cambiato le sorti dei rispettivi sport (Tiger Woods, Serena Williams, LeBron, Roger e Rafa, entrambi i Ronaldo) e ha sponsorizzato alcune delle più grandi squadre della storia (il Manchester United di Sir Alex Ferguson, gli Invincibili dell’Arsenal, numerose nazionali di rugby e l’intera NFL dal 2012). Attraversando le generazioni, sembrava essere l’unico marchio sportivo capace di concepire innovazioni rivoluzionarie: strutture Flyknit leggere come una piuma che avvolgevano delicatamente piede e caviglia, scarpe da maratona pensate per infrangere record mondiali e capi d’abbigliamento realizzati riciclando materiali di scarto.

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Per molti c’era Nike, e poi tutto il resto. Adidas è sempre stato un marchio affidabile, ma un po’ troppo rigido: più studente modello tutto d’un pezzo che atleta ribelle (Leo Messi, il ragazzo d’oro dell’Argentina, indossa le 3 Strisce; John McEnroe, il ribelle del campo, calzava il Baffo). Reebok rimase indietro negli anni Ottanta, insieme allo spandex, ai New Romantics e al Walkman. Le Diadora si compravano agli scolari le cui mamme non si curavano poi tanto di loro. Lotto era roba da cestone delle occasioni.

Oltre i campi, le arene e i terreni di gioco, Nike si è radicata profondamente nell’universo dello streetwear, un fenomeno che si è propagato da Fa’ la cosa giusta di Spike Lee agli isolati del Bronx, di Salt Lake City e di Los Angeles, passando per gli skater che sfoggiavano le loro sneaker SB sulle rampe malconce di Londra, fino al tipico papà di città con ai piedi un paio di Cortez. Fiumi d’inchiostro, libri e documentari hanno raccontato la sua gloriosa serie di vittorie e la sua inarrestabile ascesa, con una narrazione troppo efficace per poter essere ignorata: «Le ragazze di Compton non giocano a tennis. Lo dominano», recitava lo slogan su un poster di Serena Williams del 2018.

Eppure, negli ultimi tempi l’azienda si è vista raggiungere dal gruppo degli inseguitori. On è uno dei principali sfidanti emersi di recente. Il suo mix di colori dal fascino universale – tonalità tenui e uniformi, come rosso rubino polveroso, verde oliva, blu navy, bianco e nero, con qualche sporadico tocco tie-dye – e di linee essenziali ha improvvisamente conquistato il favore di frequentatori di palestre di mezza età, signore benestanti con una certa predilezione per Gail’s Bakery e campioni del tennis Ben Shelton e Iga Świątek. «Mi piace aver stretto una partnership con un’azienda che vanta anni di esperienza e punta a conquistare un nuovo sport come il tennis», afferma Shelton, considerato una delle stelle emergenti del tennis. Anche la grande rivale Adidas ha ottenuto consensi per i suoi lanci in stile rétro e le ambite collaborazioni con nomi in sintonia con lo spirito del tempo, come Gucci, mentre gli ambienti hipster si sono precipitati ad accaparrarsi le sue Samba e Spezial. Anche realtà più piccole – viene in mente Tracksmith, azienda di Boston che si rivolge alla comunità dei runner amatoriali – hanno iniziato a ritagliarsi una propria nicchia.

Ben Shelton. Image: Getty

Al contrario, alla fine dello scorso anno è stato riferito che uno degli obiettivi principali di Nike è risparmiare 2 miliardi di dollari entro il 2027, a causa dell'andamento negativo delle vendite. Di conseguenza, quest'anno l'azienda ha ridotto in misura significativa il proprio organico, a partire da febbraio, prevedendo il licenziamento complessivo di circa il 2% dei dipendenti a livello globale. «Per competere, dobbiamo ridimensionare, riorganizzare e dismettere le attività meno essenziali, così da concentrarci maggiormente e destinare più risorse a ciò che conta davvero», ha dichiarato l'amministratore delegato John Donahoe in una nota interna.

Ci sono stati anche addii di rilievo tra gli atleti legati a Nike. A gennaio si è conclusa la partnership con Tiger Woods, un redditizio sodalizio durato 27 anni durante il quale entrambe le parti hanno contribuito a portare alle stelle la notorietà dell’altra. Naturalmente, il richiamo esercitato oggi da Woods è ben lontano dai livelli raggiunti al suo apice alla fine degli anni Duemila, quindi la decisione di interrompere il rapporto è comprensibile dal punto di vista finanziario e del marketing. Tuttavia, la perdita assume ancora più peso considerando che anche stelle attuali, come l’attaccante del Bayern Monaco Harry Kane e Jack Grealish del Manchester City, sono passate ad altri marchi.

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Ad aggravare ulteriormente il tracollo hanno contribuito diversi passi falsi, tra cui spicca la presentazione delle divise Nike per le gare olimpiche di atletica leggera del Team USA. La divisa femminile, caratterizzata da un body sgambato e succinto, è stata giudicata sessista da molti. A ciò si è aggiunta la controversia sulla reinterpretazione dei colori della croce di San Giorgio nell’ultima divisa da calcio dell’Inghilterra, una scelta che ha incontrato l’opposizione degli utenti dei social media e di personalità di spicco, come l’ex primo ministro Rishi Sunak. La scorsa estate, inoltre, si è acceso un aspro dibattito per il rifiuto di vendere le repliche della maglia della portiera delle Lionesses, Mary Earps. (La decisione è stata infine revocata e la maglia è andata esaurita nel giro di pochi minuti.)

C’è anche la percezione che Nike, seguendo una linea d’azione che alcuni hanno attribuito a Donahoe, abbia puntato in gran parte sul sicuro dall’arrivo dell’amministratore delegato nel 2020. A quanto pare, l’attenzione si è concentrata maggiormente sulle solite proposte pensate per incontrare il favore del grande pubblico (Air Force 1, Dunk e così via, che, pur essendo indiscutibilmente intramontabili, a volte possono risultare un po’ monotone) e meno sulle prestazioni e sulla tecnologia; del flyknit – il materiale diventato di culto grazie ai suoi filamenti leggeri, con cui venivano realizzate tomaie in un unico pezzo – si parla infatti molto, molto meno.

Pur restando un punto di riferimento fondamentale nel mondo dello sport e della cultura, questa combinazione sfavorevole – l’abbandono dei suoi campioni, qualche passo falso e il ricorso a modelli di calzature di sicuro successo – dà l’impressione di una certa stagnazione per un marchio che un tempo era all’avanguardia. Con un’estate fitta di grandi eventi sportivi, Nike ha avuto molte occasioni per dimostrare di essere ancora più viva che mai, ma basterà a riaccendere quell’entusiasmo travolgente che un tempo sapeva suscitare?

Per Donahoe – e per i fan dello Swoosh – un'inversione di tendenza non arriverà mai abbastanza presto.

Questo articolo è tratto dal nostro numero dell'estate 2024. Per saperne di più, clicca qui.

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