Il n’y a pas si longtemps, j’étais assis avec un ami au bar sur le toit d’un hôtel à Barcelone. Un homme est passé devant nous, arborant une barbe de trois jours sombre savamment entretenue, des lunettes de soleil Jacques Marie Mage et des Summer Walk de Loro Piana. Sur l’épaule, un sac de voyage Bottega Veneta au tressage emblématique, et des AirPods blancs dans les oreilles. Sa chemise bleu foncé était déboutonnée jusqu’au sternum ; une Rolex flottait à son poignet. Une fois qu’il fut suffisamment loin pour ne plus nous entendre, mon ami s’est tourné vers moi d’un air complice et a lancé : « Lifestyle Guy ! »

Je n’avais encore jamais entendu cette expression, mais je voyais ce qu’il voulait dire. De San Francisco à Séoul, une catégorie d’hommes a émergé. Appelons-les les « lifestyle guys ». De même que les chiens finissent par ressembler à leurs maîtres, cette cohorte internationale en est venue à ressembler à ses habitudes de consommation. J’ignorais totalement d’où il venait et quelles langues il parlait, mais je pouvais me livrer à quelques suppositions éclairées. Il lisait le Financial Times, possédait un iPhone et aimait la techno, mais aussi le hip-hop. Il utilisait Spotify, Netflix, Amazon, Apple, Instagram, et peut-être Twitter. Il avait vu, ou connaissait au moins, Chef’s Table et Money Heist. Il suivait le football. Les podcasts consacrés au monde des affaires ne lui étaient pas étrangers. Depuis peu, il avait délaissé les pantalons skinny au profit de coupes plus amples et plus confortables. Au cours de l’année écoulée, il avait envisagé d’acheter une paire d’Adidas Samba. Il devait posséder quelques basiques Uniqlo et des vêtements d’extérieur de chez The North Face ou Arc’teryx. Il buvait de la tequila, mais aussi du vin naturel. Il pratiquait le jeûne intermittent. Il faisait du sport et courait régulièrement au moins 10 km. Chez lui, il disposait d’un système d’enceintes intégré et s’intéressait à d’autres montres que celle qu’il portait au poignet.