Chaque boisson a ses raseurs. La bière a depuis longtemps ses fanatiques de la CAMRA, avec leurs barbes à la Tolkien et leurs avis bien tranchés sur les caves. Ils ont été rejoints par les hipsters de la nouvelle vague de la bière artisanale, aux barbes plus soignées, qui arpentent Hackney en baskets en édition limitée à la recherche de bouteilles américaines elles aussi en édition limitée. Et puis il y a le vin, le complexe industrialo-prétentieux originel.

À mesure qu’une boisson gagne en popularité, une cohorte de donneurs de leçons se forme autour d’elle. La mode du gin a poussé des gens qui jusque-là s’en tenaient à la Carling et au Yellow Tail à pérorer sur les plantes aromatiques et les mérites des verres en forme de bocal, « comme en Espagne ».

Le TTT (le type pénible amateur de tequila) n’est que le dernier venu dans ce panthéon douteux. Ces dernières années, la tequila s’est débarrassée des dernières connotations de shots avalés lors de soirées étudiantes pour devenir la boisson de prédilection du monde de la mode à l’échelle internationale. Le marché connaît une croissance de plus de 10 % par an et devrait peser 15 milliards de dollars par an d’ici 2025. Elle est l’alcool de base de l’omniprésent picante de Soho House, et toutes les célébrités dignes de ce nom (mais sans sel sur le dos de la main) se lancent dans l’aventure. George Clooney a Casamigos ; Eva Longoria a Casa del Sol ; The Rock a Teremana [1] ; LeBron a Lobos 1707 ; Kendall Jenner a 818.

Pourquoi s’y mettent-ils tous ? Pour l’argent, bien sûr. Ces bouteilles sont une véritable mine d’or. En 2017, Clooney a vendu Casamigos à Diageo pour 1 milliard de dollars, soit encore plus que les dizaines de millions qu’il aurait touchées pour vanter Nespresso. Depuis, Casamigos serait devenue l’une des marques de spiritueux affichant la croissance la plus rapide au monde.

Mais les célébrités se ruent aussi sur la tequila pour l’image qu’elle renvoie d’elles. La tequila a été habilement positionnée pour cocher toutes les cases. C’est une boisson festive, mais pas au point de perdre la raison. Elle est peu calorique, si bien que The Rock peut légitimement recommander d’en boire entre deux séances de sport destinées à faire fondre les graisses. La mythologie de la tequila évoque des images de nature : des déserts, des cactus et des cultivateurs exerçant leur alchimie sous un soleil de plomb, la terre mexicaine incrustée sous les ongles.

For non-celebrity tequila enthusiasts, these factors combine to give their drink a unique combination of desirable lifestyle qualities. Tequila is trendy but ancient. Natural, but stylishly packaged. It gets you drunk but it won’t make you fat. Drinking it, you can imagine that you are the kind of person who would be just as at home kicking back with the guys on the ranch as at a rooftop soirée in Vienna. The dream of tequila is that it can represent all things to all men: the people who drink it would like to think the same of themselves.

« L’amateur de tequila croit prendre part à un rituel sacré et ancestral d’Amérique centrale »

Il est donc dommage qu’il semble si souvent s’agir du même genre d’homme. Et ce sont surtout des hommes, j’en ai peur. Car si « tequila, citron vert frais et eau gazeuse, sans sirop merci » est devenu le cri de ralliement unisexe des soirées d’après-défilé de la Fashion Week, comme souvent, ce sont les hommes qui sont allés trop loin. Alors que la vague de la tequila déferle sur le monde, portée par les investissements marketing et la célébrité à l’état brut de Dwayne Johnson, « l’Homme Tequila » s’impose comme une figure culturelle à part entière.

Il déguste, il ne boit jamais de shots. Éventuellement avec un peu de glace ou d’eau. Il exècre les margaritas et toute la culture qui les entoure. C’est une véritable encyclopédie des reposados et des añejos. Pour lui, il va de soi qu’à l’est de New York, aucun taco n’est mangeable. Il sait distinguer différentes variétés d’agave bleu à 100 mètres. Il a passé sa lune de miel dans le Jalisco. Il s’inquiète des effets de la TMA, ce fléau qui ravage les champs d’agave bleu. Ces gens sont aussi éloignés de Jose Cuervo qu’un maître distillateur peut l’être d’une rasade de Jack Daniels avalée sur un banc à Camden Town.

Pour l’homme à la tequila, cette boisson s’inscrit dans un ensemble de choix de vie qui, du moins à ses yeux, forment un tout cohérent. Il possède quelques vêtements Patagonia. Il écoute de la techno. Il médite. Il écoute des podcasts, mais sans ringardise. Il a des tendances nomades. Il a un bon travail, mais pas au point de devoir porter une cravate. Il est hédoniste, dans certaines limites. Burning Man ne lui est pas étranger. À un ou deux vols long-courriers par semaine près, il est écoresponsable.

Pour l’heure, ce qui rend ce personnage unique, c’est que, contrairement aux autres amateurs d’alcool, l’homme à tequila — et son cousin plus confidentiel, l’homme à mezcal — peut parer son penchant d’un semblant de vertu. Le fan de rhum sait qu’il ne recherche que son propre plaisir. Quoi qu’en disent les adeptes du vin naturel, le raseur œnophile doit admettre qu’il appartient à une espèce en voie de disparition, figure d’Ancien Régime qui semble de plus en plus anachronique au XXe siècle.

« Bientôt, les mauvais pubs de campagne proposeront de petites cartes de tequilas spécialisées »

Mais à un moment donné, on a laissé la bande des amateurs de tequila croire qu’elle participait à un pan vivant de l’histoire, largement incompris du monde moderne. Au fond de lui, le buveur de tequila est convaincu que, même si nous sommes tous à la même fête, il prend part, lui, à un rituel sacré et ancestral d’Amérique centrale. Bref, c’est un buveur d’une tout autre trempe.

Non, cela n’a rien à voir avec George Clooney.

Il n’y aurait aucun problème si ces marques restaient dans leur créneau. Chacun fait ce qui lui plaît. Mais avec tous ces millions de dollars investis dans la promotion de ce produit, rien ne garantit que la tequila ne finira pas par sortir du marché spécialisé pour s’imposer auprès du grand public. Dans la série satirique de HBO Silicon Valley — qui commence à ressembler autant à un mode d’emploi qu’à un univers fictif —, Russ Hanneman [2], archétype absolu du capital-risqueur frimeur, lance une tequila baptisée « Tres Comas » (« trois virgules »), clin d’œil tapageur à son statut de milliardaire. C’est censé être une plaisanterie extravagante, mais l’argumentaire marketing — « C’est plus qu’une tequila : c’est un mode de vie » — pourrait aujourd’hui être tiré tout droit de la présentation commerciale d’une marque de tequila. En 2019, Diageo a racheté les droits de Tres Comas et l’a réellement commercialisée.

Certains signes indiquent que la mafia de la tequila s’attaque aussi à la gastronomie. En 2022, il n’est pas un liquide qui n’ait été proposé en accord avec un plat, et la tequila ne fait pas exception. Il existe des catadores — des sommeliers de la tequila — qui vous diront qu’une tequila jeune se marie à merveille avec les plaisirs iodés d’une huître, ou qu’elle est idéale pour contrebalancer un plat de poulpe grillé, que l’océan Pacifique soit en vue ou non. Ils ont tort, bien sûr, mais cela ne signifie pas qu’on puisse écarter la menace de voir des restaurants par ailleurs sérieux vous servir de la tequila avec votre plat principal.

Bientôt, les mauvais pubs de campagne proposeront de petites cartes spécialisées dans la tequila, comme ils l’ont fait avec le gin. La musique mariachi connaîtra une progression exponentielle. Il n’est pas trop tard pour enrayer l’essor de l’homme à la tequila, mais c’est peut-être notre dernière chance.

[1] Signifiant littéralement « Esprit de la Terre » en polynésien — « parce que la qualité, les gens, la terre et l’héritage sont ce qui compte le plus », explique Johnson.

[2] « C’est de la bière ? » demande Hanneman dans une scène mémorable. « Non, tu ne vas pas boire cette pisse. Nous, on boit ma pisse ! Tres Comas ! »

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