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Swaine envisage une expansion internationale
Avec de nouvelles boutiques phares à Beverly Hills et à Paris, ainsi qu’une série de présentations privées qui mènent la maison de Monaco à New York, cette maison britannique vieille de 276 ans étend discrètement à l’international son savoir-faire si singulier.
- Texte: Gentleman's Journal
Pour une entreprise fondée en 1750, Swaine n’a jamais craint d’évoluer avec son temps. À ses débuts, elle fabriquait des fouets et des articles de sellerie, avant de devenir le fournisseur de fouets du roi George III en 1778. Lorsque la révolution industrielle transforma les modes de déplacement, la maison mit son savoir-faire dans le travail du cuir au service de la fabrication de malles et de bagages. Vinrent ensuite les porte-documents et les articles de maroquinerie qui allaient devenir indissociables du nom Swaine.
Et pourtant, malgré toute cette évolution, l’essentiel a remarquablement peu changé. Les articles de maroquinerie Swaine continuent d’être fabriqués à la main à Londres, tandis que le savoir-faire traditionnel, la provenance et une relation profondément personnelle avec ses clients demeurent au cœur de la maison.
Aujourd’hui, Swaine porte cette proposition très britannique bien au-delà de ses frontières. La maison traverse actuellement une phase d’expansion internationale mûrement réfléchie. En mai dernier, elle a ouvert sa première boutique permanente aux États-Unis, à Beverly Hills. Et le 1er octobre, Swaine ouvre les portes de son nouveau flagship parisien, s’implantant ainsi durablement sur deux des plus importants marchés du luxe au monde.
Mais ce que Swaine entreprend au-delà de ses nouvelles boutiques est peut-être plus intéressant encore. Plutôt que de miser uniquement sur des points de vente physiques, la maison renoue également avec l’un des modèles les plus traditionnels du commerce de luxe : la présentation itinérante de ses collections.
Cet automne, Swaine se rendra à Washington, Monaco, Dallas et New York, afin de présenter directement à ses clients non seulement ses produits, mais aussi le savoir-faire de ses artisans et ses services sur mesure.
Cette formule semble particulièrement adaptée à une maison telle que Swaine. À une époque où l’expansion internationale peut trop facilement se traduire par l’apparition de boutiques identiques dans toutes les grandes villes, le trunk show offre une expérience bien plus intimiste. Les clients peuvent prendre rendez-vous en privé, manipuler les pièces, échanger sur les matières et les finitions, et mieux comprendre le savoir-faire qui préside à leur création. Et il y a beaucoup à découvrir.
Aujourd’hui, Swaine réunit trois savoir-faire typiquement britanniques : la maroquinerie Swaine, les parapluies Brigg et les chapeaux Herbert Johnson. Ces deux dernières maisons apportent chacune leur prestigieuse histoire, et forment ensemble une collection allant de porte-documents et bagages de très belle facture aux parapluies et chapeaux confectionnés à la main.
Lors des prochains trunk shows, une sélection soigneusement choisie parmi les trois savoir-faire sera présentée, ainsi que les services de création sur mesure et de personnalisation de Swaine. Les clients pourront découvrir différents cuirs et matériaux, des finitions personnalisées et les techniques spécialisées permettant de créer une pièce plus personnelle.
Le calendrier débute à Washington le 1er octobre, avant de se poursuivre à Monaco du 6 au 8 octobre. Swaine se rendra ensuite à Dallas du 27 au 29 octobre, puis à New York du 2 au 6 novembre.
La croissance actuelle de Swaine est marquée par une tension intéressante. Il s’agit incontestablement d’une expansion internationale : l’ouverture de boutiques permanentes à Beverly Hills et à Paris représente un nouveau chapitre majeur pour une maison britannique forte de 276 ans d’histoire. Mais Swaine ne cherche pas à s’internationaliser en devenant moins britannique. Bien au contraire.
L’attrait réside dans la capacité à transposer l’intimité de son univers londonien, son savoir-faire, ses connaissances, son héritage et son service personnalisé, pour les offrir directement à des clients ailleurs dans le monde. Les présentations itinérantes, en particulier, permettent à Swaine de se développer sans sacrifier les relations humaines sur lesquelles des maisons comme celle-ci se sont bâties à l’origine.
Pour l’une des plus anciennes maisons de luxe britanniques, se développer à l’international ne signifie pas nécessairement se réinventer. Il s’agit simplement d’apporter un peu plus de Londres au reste du monde.
