Skims, CDLP et Calvin Klein comptent peut-être parmi les marques de sous-vêtements les plus populaires du moment, mais bien avant elles, il y avait Sunspel. Si vous connaissez sans doute surtout Sunspel pour ses tee-shirts en coton haut de gamme, la marque fait figure de référence en matière de slips, caleçons et boxers depuis sa création en 1860. Elle confectionnait des sous-vêtements dans les plus belles matières — cachemire, laine mérinos, soie et coton — et s’est ainsi forgé une solide réputation.

C’est en 1947 que Sunspel s’est définitivement imposée comme la marque de référence pour les hommes en quête de sous-vêtements. La marque a introduit le caleçon au Royaume-Uni après que John Hill, arrière-petit-fils du fondateur de Sunspel, a rapporté sur les côtes britanniques un modèle de sous-vêtement américain découvert lors de son voyage de noces aux États-Unis. Il l’a entièrement repensé en lui apportant cette touche de luxe que seule Sunspel pouvait offrir : un confort exceptionnel, une coupe améliorée et un coton de la plus haute qualité. Le résultat fut un nouveau type de sous-vêtement masculin qui fit sensation dans tout le pays. Preuve en est : dès le milieu des années 1960, Sunspel était considérée comme la marque britannique de sous-vêtements de luxe par excellence et était distribuée dans des grands magasins tels que Harrods et Selfridges.

Mais Sunspel a eu de la chance. Certes, de nombreux hommes au Royaume-Uni avaient déjà adopté le caleçon, mais celui-ci n’avait pas encore convaincu tout le monde. Grâce à une stratégie marketing astucieuse, la marque a donc renforcé sa position de leader dans le domaine des sous-vêtements masculins et véritablement popularisé le port du caleçon auprès des hommes. Levi’s a diffusé sa célèbre publicité télévisée « Launderette » — à laquelle la marque fait encore référence aujourd’hui dans une nouvelle version mettant en scène Beyoncé — où le mannequin Nick Kamen retire son jean, dévoilant brièvement son caleçon Sunspel d’un blanc éclatant. Grâce à la portée de Levi’s, cette publicité a naturellement conféré au caleçon un véritable prestige culturel, le faisant passer du statut d’article de luxe confidentiel au Royaume-Uni à celui d’icône incontournable de la mode masculine.

C’est ce qui a véritablement assis la réputation de Sunspel comme marque de référence pour les sous-vêtements les plus raffinés. Aujourd’hui, sa gamme est sans égale. Les boxers classiques présentent des coutures à double repli rabattues afin d’éviter toute aspérité, et se déclinent dans une palette de couleurs allant du blanc traditionnel aperçu dans les publicités Levi’s au rose, en passant par les rayures bleues et même une collection aux imprimés Liberty. Les caleçons sont si indissociables de l’activité de Sunspel, mais aussi de son ADN, qu’ils représentent près de 50 % de ses ventes de sous-vêtements (Sunspel propose également des boxers ajustés, des slips et d’autres modèles), leurs ventes ayant augmenté de 50 % au cours des six derniers mois seulement.

Et maintenant, pour célébrer les 40 ans de cette publicité Levi’s et le succès fulgurant du caleçon, Sunspel lance sa réédition d’archives du 40e anniversaire. Elle remet à l’honneur trois coloris rayés issus des archives, dans un emballage inspiré des pièces d’époque. Confectionnés dans le traditionnel coton à fibres longues, les caleçons offrent la qualité, le confort et l’aisance que l’on associe à Sunspel. Et pour accompagner ce lancement, Sunspel ressort également ses publicités vintage pour sous-vêtements, parce que la marque tient vraiment à nous gâter.

La réédition des archives Sunspel pour leur 40e anniversaire est disponible dès maintenant sur sunspel.com

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