C’est en 2024 que Represent a décroché une place très convoitée dans le classement The Sunday Times Hundred 2025. Fondée en 2011 par les frères George et Mike Heaton, Represent a été reconnue comme l’une des marques affichant la plus forte croissance au Royaume-Uni, avec un chiffre d’affaires annuel d’environ 80 millions de livres sterling. Pas mal pour une marque de Bolton, non ?

Les frères Heaton sont les cerveaux derrière le développement de Represent. Ensemble, ils ont transformé un projet universitaire conçu dans la chambre de George en une marque reconnue à l’échelle nationale, qui compte près de 150 employés. Après avoir commencé par créer des tee-shirts graphiques alors qu’ils étudiaient tous deux le design graphique à l’université de Salford, à Manchester, les frères ont officiellement lancé l’entreprise en 2014 et l’ont constituée en société à responsabilité limitée, après avoir travaillé pendant quelques années dans le jardin de leur père pour faire décoller la marque.

Represent, which is heavily inspired by the brothers’ love of rock music and LA skate culture, is known best for its band tees, varsity jackets, trainers and its tech-heavy 247 offspring, which you’ll see every 20-something man wearing in the gym or to flex his style chops at his weekly run club. It was in 2022 that they hired their first CEO, Paul Spencer, who has a history of working with brands such as Adidas and Puma. With Spencer, the Heaton brothers want to turn Represent into a multi-billion-pound brand.

Aujourd’hui, Represent jouit d’une forte présence à Los Angeles, où les frères sont désormais installés et où la marque possède une boutique. Elle compte également un magasin à Manchester et, depuis le mois dernier, un autre en plein cœur de Soho, à Londres. Nous nous sommes entretenus sur Zoom avec George Heaton, depuis son domicile à Los Angeles, pour évoquer la croissance impressionnante de Represent.

Gentleman’s Journal : D’où vous vient votre passion pour le design ?

George Heaton : Depuis que mon frère et moi étions tout petits, il n’y avait que l’art qui comptait pour nous. Tout ce que nous voulions, c’était dessiner, peindre et fabriquer des choses. Pendant toute notre enfance, je montais des figurines Warhammer pour ensuite les peindre, tandis que Mike couvrait des toiles de peinture. Chaque fois que nous allions dîner au restaurant en famille, nous emportions des stylos et des crayons pour dessiner partout sur les nappes et ce genre de choses.

George and Mike Heaton

Comment cela vous a-t-il amenés à créer une marque ?

Tout naturellement, nous avons adopté cette façon créative de nous exprimer et, comme mon frère était un peu plus âgé que moi, j’avais envie de lui ressembler, comme c’est souvent le cas pour un petit frère. Il s’est vraiment passionné pour le rock et le skate, ce qui tranchait beaucoup avec l’environnement dans lequel nous avions grandi à Bolton. Tout le monde portait des survêtements, avait le crâne rasé et écoutait de la donk music. Nous, nous écoutions du heavy metal, avions les cheveux longs, portions des jeans baggy et faisions du skate. Nous sommes devenus complètement fascinés par la Californie et la scène rock, ce qui a fortement influencé la marque. Quand nous nous sommes lancés, je m’inspirais donc de grandes marques de streetwear comme Diamond Supply et Obey. Tout a commencé par un projet universitaire : j’étudiais le graphisme et l’un des projets consistait justement à vendre nos créations. En observant ces marques de la côte Ouest, je me suis dit que c’était l’occasion d’essayer de faire quelque chose de similaire. À l’époque, l’impression de produits dérivés pour les groupes était très répandue. On pouvait donc faire imprimer des motifs sur des T-shirts en très petites quantités. Nous avons alors créé un site Big Cartel, et l’aventure a commencé.

Comment cela s’est-il ensuite transformé en une marque à part entière ?

So for the first three years I was at university and Represent was a side project. So in the mornings, I would take parcels to the post office, and then in the evenings, I would design and speak to suppliers, just to try to build something for myself that when I finished university, I had something to do that wasn't going into like a graphic design job because I knew I didn't want to go and work for someone else. The first three years were kind of like a runway to test if it was going to be possible.

Cela vous a-t-il aidé à apprendre comment construire une marque ?

Oui, ça m’a vraiment permis de découvrir tous les processus nécessaires à la création d’une marque. De la préparation des colis aux échanges avec les fournisseurs, en passant par la logistique et l’expédition, je faisais tout cela sans vraiment me rendre compte qu’au fil de ces trois années, j’étais en train de bâtir cette marque. À la fin de mes études, j’avais gagné pas mal d’argent compte tenu de ce que j’avais fait. Puis Mike nous a rejoints et s’est occupé de toute la partie graphique, tandis qu’un autre ami nous aidait avec les fournisseurs, et tout s’est rapidement développé.

Represent London

Qu’est-ce qui a déclenché cet effet boule de neige ?

Big Cartel and Instagram had really just started, and so we essentially had this free platform where we could get the brand out to the world, and we were getting orders from all over the globe. And I'd met Mac Miller at the time, and I'd put some clothes on him, and we had a good relationship with the Rizzle Kicks guys. They really spoke about the brand well, and wore it in music videos, and it just helped catapult us to like such a good level. 2015 was a year where we'd done more than a million in sales and I had like a little team of friends with me working on the brand and it felt like a real business.

Était-ce aussi facile que ça en a l’air ?

Nous avons connu des hauts et des bas et, de 2017 à 2020, nous avons vraiment traversé une période difficile. Nous stagnions et n’arrivions pas à développer davantage la marque. Nous avons donc entièrement restructuré l’entreprise à cette époque, et c’est à partir de là que nous avons connu une croissance véritablement exponentielle. Nous en étions arrivés à un point où nous avions l’impression que la marque se trouvait au pied de la montagne. Nous n’arrivions pas à augmenter notre chiffre d’affaires. Les boutiques ne voulaient pas acheter nos produits. Nous essayions de suivre les tendances et les calendriers de la mode. Nous tentions d’organiser des défilés et de devenir une marque que nous n’étions pas. Nous nous sommes simplement recentrés sur nous-mêmes et sur ce que nous avions réellement envie de porter. C’est vraiment ainsi que la marque avait vu le jour : au départ, j’imprimais simplement des T-shirts que je trouvais sympas. Nous sommes donc véritablement revenus à nos racines et avons entièrement repensé notre chaîne d’approvisionnement. Nous avons délocalisé toute notre production du Royaume-Uni vers le Portugal. Nous avons adopté un tout nouveau processus de création.

Comment cela a-t-il entraîné une croissance aussi spectaculaire ?

Et puis, le COVID est arrivé. À l’époque, nous n’étions que 10 dans l’équipe. Nous avions enregistré environ deux millions de commandes en gros, notre meilleure saison jusque-là, mais nous avons ensuite dû toutes les annuler. Plutôt que de laisser les usines dans la merde, comme d’autres marques, nous avons décidé de vendre directement aux consommateurs. Nous lancions une nouveauté chaque week-end, ce qui nous a permis de maintenir un lien très fort avec nos clients pendant qu’ils étaient confinés chez eux durant la pandémie. Sur Instagram, nous les bombardions de nouveautés, à raison d’environ un nouveau produit par semaine, au lieu de sortir une collection de 50 pièces puis plus rien pendant six mois.

En quoi cela vous a-t-il aidés sur le long terme ?

Eh bien, à l’époque, nous sortions principalement des T-shirts et des sweats à capuche. Ce n’était pas ce que je voulais. Je voulais faire de Represent une véritable marque de luxe, présente dans toutes les catégories, notamment les pantalons, les vestes, les vêtements d’extérieur, les pièces en cuir et les chapeaux. Cette période faste pendant la pandémie a été formidable, mais je lisais alors un livre de James Kerr sur les All Blacks, dans lequel il expliquait en substance que lorsqu’on est au sommet, il faut vraiment changer sa façon de jouer. Je pense que, par le passé, nous avons souvent excellé dans un domaine sans rien changer, puis les résultats ont commencé à décliner lentement, jusqu’à ce qu’il soit finalement trop tard pour réagir. Nous avons donc réussi à développer notre gamme de pantalons, puis celle des vêtements d’extérieur, avant de pouvoir à nouveau proposer des collections saisonnières aux grossistes à la fin de la pandémie.

Represent London

Où en est la marque aujourd’hui ?

La marque est dans une excellente position. Nous avons trois boutiques, ce que nous n’aurions jamais cru possible, et celle de Londres vient d’ouvrir. Personnellement, mon objectif avec ce que je fais actuellement à Los Angeles est de vraiment développer le marché américain. Je suis ici depuis 18 mois et ça n’a pas été facile, mais nous avançons. La boutique de Los Angeles marche bien et nos ventes en ligne sont en forte hausse. Nous gagnons peu à peu du terrain sur le marché américain et je pense que, l’année prochaine à la même époque, nous serons dans une position bien plus solide ici. Pour nous, l’essentiel est d’être présents localement. Nous devions être ici, à Los Angeles, pour comprendre les habitudes d’achat des consommateurs. Nous devions comprendre l’évolution des tendances et échanger avec les clients. Nous nous en sommes ensuite inspirés pour faire évoluer la marque.

What brands have done that well, do you think?

What’s important is having a physical presence. You have to be showing up and putting community events on and really doing things to get that consumer engaged. Doc Martens did it really well - we just took on Kenny Wilson who was the CEO there for a long time. All Saints also smashed it, when they tapped that market and were making sure everybody was wearing their stuff.

Allez-vous vous développer à travers les États-Unis ?

La Californie à elle seule a un PIB supérieur à celui du Royaume-Uni. Je ne veux donc pas ouvrir un magasin à Los Angeles, puis un à New York et un à Miami. Je veux en ouvrir dix en Californie, vraiment conquérir cet État, puis passer au suivant. Voilà, en gros, c’est ça le plan. Même d’un État à l’autre, les consommateurs sont complètement différents.

Comment positionnez-vous Represent ?

Nous pouvons être présents chez les distributeurs aux côtés des plus grandes marques de luxe, comme Balenciaga et Dior. Nous sommes à leur niveau en matière de qualité et de produits, mais nos prix sont bien plus accessibles. Je ne vais pas prétendre que nous avons ouvert cette nouvelle voie à nous seuls, mais quelques autres marques et nous avons vraiment réussi à créer un nouveau segment intermédiaire. Les consommateurs qui ne veulent pas dépenser 1 000 £ pour un sweat à capuche se sont tournés vers nous.

Selon vous, quel est le pouvoir d’une collaboration ?

It’s part of the brand. Like, for me, if you look at the Belstaff collaboration from a few years ago, that wasn’t a money-making collaboration for us. My dad always rode bikes and we used to wear Bestaff jackets when we were kids. It’s so intrinsically linked to the lifestyle of what Represent is as a brand. We've used so many bikes in our campaigns in terms of the communication to our customer, and that collaboration continued that communication. We've done a collaboration with Mötley Crüe. We worked with their team. And we even did Ozzy Osbourne back in the day, and Motörhead. And they're just because myself and Mike love rock music. It’s brand-building, and we’ve become known for our rock T-shirts. Collaboration allows us to convey our DNA. It works really well for us and I like to do at least one big one of those every year

La division 247 occupe une place considérable chez Represent. Cela vous surprend-il ?

J’ai toujours l’impression de revivre la première fois où j’ai vu quelqu’un porter l’un de nos T-shirts ; ça me fait toujours quelque chose, je me dis : « Oh, c’est tellement génial à voir. » 247 repose énormément sur sa communauté et, bien sûr, sur les marathons et autres événements de ce genre. 247 s’adresse à l’homme qui soigne son apparence et qui est vraiment passionné de fitness. C’est simplement plus visible que la ligne principale, et cette branche de notre activité connaît donc une croissance fulgurante. Je suis rentré chez moi il y a quelques semaines et, sur le trajet entre l’aéroport et la maison, j’ai vu six personnes courir, toutes habillées en 247.

Qu’est-ce qui a été, et reste encore, difficile à mesure que vous développez la marque ?

There's so much going on in the business all at once that you're trying to keep your hands on everything and remain in control of everything and you just can't be like that. So that's all like on a personal level. You want to try and hold on to the DNA as close as you can and make sure every single thing is up to scratch as you want it. Sometimes you've got to let that slip and you've got to let other people take control.

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