Nike, al menos desde los años de Reagan —el periodo en el que la fama de Michael Jordan se disparó al convertirse en la imagen de su propia línea de zapatillas con la empresa de Oregón—, ha sido uno de los nombres más irresistibles del planeta, una compañía firmemente instalada en el monte Rushmore de la innovación junto a Apple en la época de Jony Ive y Facebook antes de todos los procesos judiciales. Durante décadas, patrocinó —y llegó a ser prácticamente sinónimo de— quienes marcaron la diferencia en sus deportes (Tiger Woods, Serena Williams, LeBron, Roger y Rafa, los dos Ronaldos), y auspició a los mejores equipos de la historia (el Manchester United de Sir Alex Ferguson, los Invencibles del Arsenal, numerosas selecciones nacionales de rugby y toda la NFL desde 2012). Con un atractivo que trascendía generaciones, parecía ser la única marca deportiva capaz de concebir innovaciones que rompían moldes: estructuras Flyknit ligeras como una pluma que envolvían suavemente el pie y el tobillo, zapatillas de maratón para pulverizar récords mundiales y prendas que reutilizaban materiales de desecho.

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Para muchos, primero estaba Nike y luego todas las demás. Adidas siempre fue una marca fiable, pero un poco demasiado rígida: más estudiante modélico y formal que atleta rebelde (Leo Messi, el niño de oro de Argentina, lleva las tres bandas; John McEnroe, el inconformista de las pistas, se calzaba el Swoosh). Reebok se quedó anclada en los años ochenta, junto con la licra, los nuevos románticos y el Walkman. Diadora era para escolares cuyas madres no se preocupaban demasiado por ellos. Lotto era de saldo.

Más allá de las pistas, los estadios y los campos, Nike arraigó profundamente en el universo de la moda urbana, un fenómeno que se extendió desde Haz lo que debas de Spike Lee hasta las calles del Bronx, Salt Lake City y Los Ángeles, pasando por los skaters que lucían sus zapatillas SB en destartaladas rampas londinenses y el típico padre urbanita con sus Cortez. Se han escrito tratados y libros y se han rodado documentales sobre su gloriosa racha de victorias y su imparable trayectoria, y su narrativa ha sido demasiado buena como para pasarla por alto: «Las chicas de Compton no juegan al tenis. Lo dominan», rezaba el eslogan de un cartel de Serena Williams de 2018.

Sin embargo, en los últimos tiempos el pelotón ha dado alcance a la empresa. On es uno de sus mayores rivales recientes. Su combinación de colores de atractivo universal —tonos lisos y apagados, como el rojo rubí empolvado, el verde oliva, el azul marino, el blanco y el negro, con algún que otro toque de estampado tie-dye— y sus diseños depurados se han ganado de repente el favor de los aficionados al gimnasio de mediana edad, las mujeres ociosas con cierta predilección por Gail’s Bakery y las estrellas del tenis Ben Shelton e Iga Świątek. «Me encanta haberme asociado con una empresa que cuenta con años de experiencia y que quiere conquistar un deporte nuevo como el tenis», afirma Shelton, considerado una de las estrellas emergentes de este deporte. Adidas, su gran rival, también ha recibido elogios por sus lanzamientos de estilo retro y sus codiciadas colaboraciones con nombres que marcan tendencia, como Gucci, mientras los círculos hipster se han abalanzado sobre sus Sambas y Spezials. También han empezado a hacerse un hueco alternativas más pequeñas, como Tracksmith, con sede en Boston y centrada en la comunidad de corredores aficionados.

Ben Shelton. Image: Getty

En cambio, a finales del año pasado se informó de que uno de los principales objetivos de Nike era ahorrar 2.000 millones de dólares para 2027, debido a una mala racha de ventas. Por ello, la empresa ha reducido considerablemente su plantilla este año, empezando en febrero, y prevé despedir en total a aproximadamente el dos por ciento de sus empleados en todo el mundo. «Para competir, debemos revisar, reorientar y desprendernos de las tareas menos esenciales, a fin de centrarnos más y disponer de mayor capacidad para lo que más importa», afirmó el consejero delegado, John Donahoe, en un memorando interno.

También se han producido salidas destacadas entre los deportistas patrocinados por Nike. En enero llegó a su fin su colaboración con Tiger Woods, una lucrativa relación de 27 años en la que ambas partes elevaron mutuamente su perfil hasta cotas estratosféricas. Por supuesto, el atractivo actual de Woods dista mucho del que tenía en su apogeo a finales de la década de 2000, por lo que romper lazos tiene sentido desde el punto de vista comercial y financiero. Sin embargo, la pérdida cobra aún más relevancia al ver cómo estrellas actuales —como el delantero del Bayern de Múnich Harry Kane y Jack Grealish, del Manchester City— se han pasado a otras marcas.

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A esta caída en picado se suman varios tropiezos, entre los que destaca la presentación de las equipaciones olímpicas de atletismo de Nike para el equipo de Estados Unidos. El uniforme femenino, que incluye un revelador maillot de corte alto, fue tachado de sexista por muchos. También generó polémica el cambio de los colores de la cruz de San Jorge en la última equipación de la selección inglesa de fútbol, una decisión que suscitó el rechazo de usuarios de las redes sociales y de figuras destacadas, como el ex primer ministro Rishi Sunak. Además, el verano pasado se produjo otro controvertido episodio cuando la marca se negó a vender réplicas de la camiseta de Mary Earps, portera de las Lionesses. (La decisión acabó revocándose y la camiseta se agotó en cuestión de minutos).

También existe la percepción de que Nike, siguiendo una línea de actuación que algunos han atribuido a Donahoe, ha optado en gran medida por no arriesgar desde la llegada del consejero delegado en 2020. Al parecer, se ha prestado más atención a las propuestas habituales destinadas a satisfacer al gran público (Air Force 1, Dunks y demás, que, aunque son indiscutiblemente atemporales, a veces pueden resultar un tanto monótonas) y menos al rendimiento y la tecnología; de hecho, se habla muchísimo menos de Flyknit, el material que se ganó un público de culto gracias a sus ligeros hilos, con los que se confeccionaban empeines de una sola pieza.

Aunque sigue siendo un referente clave en el mundo del deporte y la cultura, esta combinación desfavorable —prescindir de figuras emblemáticas, cometer algunos errores sonados y apostar por modelos de calzado seguros y superventas— transmite cierta sensación de estancamiento en una marca que en su día abanderó la vanguardia. Con un verano repleto de grandes acontecimientos deportivos, Nike ha encontrado numerosas oportunidades para demostrar que sigue muy viva, pero ¿será suficiente para reavivar el entusiasmo desbordante que despertó en otros tiempos?

Para Donahoe —y para los seguidores del Swoosh—, la mejora de la situación no puede llegar lo bastante pronto.

Este artículo se publicó originalmente en nuestro número de verano de 2024. Más información aquí.

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