A las puertas de The Devonshire, un pub relativamente nuevo situado en una esquina del Soho, junto a Piccadilly Circus, los pesados de la Guinness se agolpan en filas de cinco y, a veces, hasta seis personas. Son hombres en su mayoría, vestidos con abrigos oscuros de lana. Tienen pinta de trabajar en algo bien remunerado. Seguros, quizá, o publicidad. Hablan con la ruidosa seguridad de quienes saben que están en el lugar de moda y creen que encajan allí.

Hay varias razones por las que están en The Devonshire y no en cualquiera de los otros aproximadamente 47 pubs del Soho.

Está también la reputación del propietario, Oisín Rogers. Este dublinés de pelo alborotado se labró un nombre entre los profesionales londinenses aficionados a tomarse una pinta después del trabajo gracias a The Guinea Grill, en Mayfair. Su sello ha pasado a ser sinónimo de un cierto tipo de convivencia lujosa. Y está su chef, Ashley Palmer-Watts, Heston Blumenthal’s protégé, que se dio a conocer con sus gachas de caracol y demás florituras de la gastronomía molecular, pero que ha vuelto a lo esencial en su nuevo proyecto. Su carta de cóctel de gambas, filetes y pudin de caramelo pegajoso ha recibido críticas entusiastas de The Times, The Telegraph, Evening Standard y The Infatuation. Y está su fama en las redes sociales, con Instagram y TikTok inundados de publicaciones que graban breves odas visuales a las maravillas de The Devonshire.

Image: Getty

Guinness está en el centro de todo. La apuesta de Rogers por Guinness y, quizá también, su estereotipada irlandesidad contribuyeron a consolidar desde el principio The Devonshire como un lugar donde tomarse una buena pinta de «la negra». Desde entonces, una espiral publicitaria cada vez más acelerada ha convertido la Guinness del pub en una atracción turística por derecho propio. Guinness se sirve en todas partes, pero la gente quiere la Guinness de The Devonshire. Acuden desde los rincones más alejados de la ciudad, e incluso desde fuera, para probar la auténtica. Y, no menos importante, se aseguran de que todo el mundo sepa que la están probando haciéndose fotos y vídeos. Beberse una Guinness en The Devonshire supone participar en un ritual social multitudinario, presentándose como un consumidor de buen gusto y un atento observador de las redes sociales. Aunque la experiencia The-Devonshire-Guinness solo tenga que ver de manera tangencial con la bebida en sí, eso no ha perjudicado al negocio. Según se cuenta, en vísperas de Navidad el pub servía casi 20.000 pintas semanales. A £6.90 la pinta, eso supondría más de £6.5m al año, si logra mantener el ritmo. La stout vuelve a dar beneficios.

Rogers y su equipo cuidan con esmero cada pinta y están, con razón, orgullosos de su pub. No es culpa suya que The Devonshire se encuentre en el epicentro de una fiebre por la Guinness como nunca antes se había visto en la capital. Antes de que el pub abriera a finales del año pasado, ya se decían muchas tonterías sobre la cerveza negra, y los bebedores rivalizaban por proclamar distintos locales como el mejor: The Auld Shillelagh, en Stoke Newington; The Plimsoll, en Finsbury Park; The Toucan, en el Soho; The Cow, en Notting Hill; Darby’s, en Battersea. De repente, parecía que Londres estaba inundada de pelmazos de la Guinness, que antes habían dedicado sus esfuerzos al vino de mínima intervención o a la cerveza artesanal. Esta nueva hornada llegó acompañada de comentarios obsesivos sobre la temperatura, la limpieza de los conductos y la mezcla de nitrógeno y oxígeno utilizada para impulsar el líquido hasta el vaso. Bebedores que, en una cata a ciegas, apenas sabrían distinguir una IPA de una lager, o un vino tinto de uno blanco, de pronto tenían paladares tan extremadamente sensibles que estaban dispuestos a desplazarse y hacer cola para tomarse la Guinness adecuada.

The dining room at The Devonshire

Es una extraordinaria proeza de longevidad de marca, justamente reconocida con el premio a la Marca del Año en los Marketing Week Awards. Por cómo habla la gente de Guinness en 2024, cualquiera diría que se trata de un vino natural recién descubierto o de un invento de laboratorio, en lugar de una marca de consumo valorada en miles de millones de libras, que existe desde 1759 y que actualmente pertenece al conglomerado Diageo. Otras bebidas —Sprite, Budweiser o Tropicana— pueden ser populares, pero difícilmente se consideran modernas. Nadie siente devoción por Heineken. Sin embargo, Guinness ha logrado algo extraordinario: ponerse de moda de algún modo, pese a estar en todas partes. El gurú de la publicidad Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy, utiliza la expresión «palabrería inocua» para describir aspectos de un producto que son accesorios a la experiencia principal, pero que, aun así, el consumidor valora. El vino es el gran ejemplo de ello. Aunque tengan el paladar de un tablón de corcho, a los aficionados al vino les encanta hablar de procedencia, añada, terruño, châteaux, notas y finales. Y están dispuestos a pagar generosamente por esos aspectos. Es parte de la gracia.

A pint of Guinness, served at The Devonshire

Otros productos han seguido el mismo camino. Ya no basta con una dosis de cafeína para despertarse por la mañana: el café se ha entremezclado con conversaciones sobre orígenes, grados de tueste y métodos de filtrado. Guinness ha recibido el mismo tratamiento. En parte, se debe al color. En una era visual, el contraste entre el blanco y el negro de Guinness resulta inconfundible. A simple vista no se puede saber qué tipo de cerveza rubia se está mirando; Guinness se reconoce al instante. Poco importa que su sabor genere división, en el mejor de los casos. Luego está la historia. De algún modo, Guinness ha conseguido vincular la bebida con algunas de las mejores exportaciones de Irlanda: la música, la poesía y los caballos de carreras. La mitología en torno al vertido en dos tiempos, otro de los preceptos del aburrimiento Guinness, presenta a quien la bebe como el tipo de persona que va a contracorriente. Un espíritu libre, un artista sin prisas. Los anuncios de Guinness llevan mucho tiempo explotando esta idea, pero su mensaje se ha vuelto más marcado cuanto más frenético parece el resto de la vida. Ahora asistimos al espectáculo de miles de estos libertarios contraculturales haciendo cola en Piccadilly Circus para consumir todos lo mismo y poder publicar una foto que demuestre que han cumplido con su deber comercial.

Lo que nos lleva al propio fenómeno. Existe el riesgo de darle demasiadas vueltas a todo esto. Una interpretación benévola de Guinness podría ser que las redes sociales son una gigantesca extensión del sistema de rondas, una especie de versión nacional o incluso internacional del «para mí lo mismo», nacida de un espíritu de diversión inocente. Una visión más cínica sostiene que la genialidad de todo gran marketing consiste en hacer que parezca que el deseo ha brotado espontáneamente en el interior del consumidor. Claro que todos conocemos los anuncios, pero somos demasiado inteligentes como para que nos hayan engañado y nos guste Guinness. Sencillamente, es una bebida de gran sabor y hacemos bien en buscar las mejores pintas. Yo tengo claro cuál de las dos interpretaciones es la correcta. Hay oro en esa bebida negra.

Este artículo se publicó originalmente en nuestro número de primavera de 2024. Más información aquí.

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