Nike ist spätestens seit den Reagan-Jahren – jener Zeit, in der Michael Jordans Ruhm explosionsartig zunahm, als er zum Gesicht seiner eigenen Sneaker-Linie bei dem Unternehmen aus Oregon wurde – einer der unwiderstehlichsten Namen der Welt, ein Unternehmen, das neben Apple in den Jahren unter Jony Ive und Facebook vor all den Gerichtsverfahren fest zum Mount Rushmore der Innovation gehört. Jahrzehntelang nahm die Marke diejenigen unter Vertrag, die in ihren Sportarten Maßstäbe setzten – und wurde praktisch zu deren Synonym – (Tiger Woods, Serena Williams, LeBron, Roger und Rafa sowie beide Ronaldos), und sponserte die größten Teams der Geschichte (Sir Alex Fergusons Manchester United, Arsenals „Invincibles“, zahlreiche Rugby-Nationalmannschaften und seit 2012 die gesamte NFL). Über Generationen hinweg schien Nike die einzige Sportmarke zu sein, die bahnbrechende Innovationen hervorbringen konnte: federleichte Flyknit-Konstruktionen, die Fuß und Knöchel sanft umschlossen, Marathon-Laufschuhe zum Brechen von Weltrekorden und Kleidung aus wiederverwerteten Abfallmaterialien.

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Für viele gab es Nike – und dann den Rest. Adidas war zwar immer eine verlässliche Marke, aber ein wenig zu steif – eher ein braver Einser-Schüler als ein rebellischer Sportler (Leo Messi, Argentiniens Goldjunge, trägt die drei Streifen; John McEnroe, der unangepasste Rebell auf dem Tennisplatz, schnürte sich den Swoosh an die Füße). Reebok blieb in den 1980er-Jahren zurück – zusammen mit Spandex, den New Romantics und dem Walkman. Diadora bekamen Schulkinder, deren Mütter sich nicht allzu sehr um sie kümmerten. Lotto war Wühltischware.

Über die Tennisplätze sowie die Arenen und Spielfelder hinaus schlug Nike tiefe Wurzeln in der Welt der Streetwear – ein Phänomen, das sich von Spike Lees „Do the Right Thing“ bis in die Straßenzüge der Bronx, von Salt Lake City und Los Angeles ausbreitete, zu Skatern, die auf schmuddeligen Londoner Rampen ihre SB-Sneaker präsentierten, und zum ganz normalen Großstadtvater in seinen Cortez. Über die glorreiche Siegesserie und unaufhaltsame Erfolgsgeschichte der Marke wurden umfangreiche Werke und Bücher verfasst und Dokumentarfilme gedreht, und das Storytelling war einfach zu gut, um daran vorbeizukommen. „Mädchen aus Compton spielen kein Tennis. Sie beherrschen es“, lautete ein Slogan auf einem Plakat mit Serena Williams aus dem Jahr 2018.

Doch in jüngster Zeit ist die Konkurrenz dem Unternehmen auf den Fersen. On zählt derzeit zu den größten Herausforderern. Die Mischung aus Farben, die allgemein Anklang finden – gedeckte, einfarbige Töne wie Altrosa, Olivgrün, Marineblau, Weiß und Schwarz, gelegentlich aufgelockert durch Batikmuster – und reduzierten Designs hat plötzlich die Zustimmung von Fitnessstudiobesuchern mittleren Alters, gut situierten Damen mit einer gewissen Vorliebe für Gail’s Bakery und Tennisstars Ben Shelton und Iga Świątek gefunden. „Ich finde es großartig, mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten, das über jahrelange Erfahrung verfügt und nun eine neue Sportart wie Tennis erobern will“, sagt Shelton, der als einer der aufstrebenden Stars des Tennissports gilt. Auch der große Konkurrent Adidas findet Anerkennung für seine Drops im Retro-Stil und seine begehrten Kooperationen mit angesagten Namen wie Gucci, während sich Hipster-Kreise zugleich auf seine Sambas und Spezials stürzen. Auch kleinere Alternativen – etwa das in Boston ansässige Unternehmen Tracksmith, das sich auf die Community der Hobbyläufer konzentriert – haben begonnen, ihre eigenen Nischen zu besetzen.

Ben Shelton. Image: Getty

Im Gegensatz dazu wurde Ende vergangenen Jahres berichtet, dass Nike angesichts schwacher Verkaufszahlen bis 2027 zwei Milliarden US-Dollar einsparen will. Daher hat das Unternehmen seine Belegschaft in diesem Jahr bereits deutlich verkleinert. Die Entlassungen begannen im Februar; insgesamt sollen weltweit rund zwei Prozent der Beschäftigten ihren Arbeitsplatz verlieren. „Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen wir weniger wichtige Aufgaben reduzieren, verlagern und abgeben, damit wir uns stärker auf das Wesentliche konzentrieren und dafür mehr Kapazitäten schaffen können“, erklärte CEO John Donahoe in einem internen Memo.

Auch aus dem Kreis der von Nike gesponserten Sportler gab es einige namhafte Abgänge. Im Januar endete die Partnerschaft mit Tiger Woods – eine lukrative, 27 Jahre währende Verbindung, in der beide Seiten den Bekanntheitsgrad des jeweils anderen in schwindelerregende Höhen trieben. Woods’ heutige Strahlkraft ist natürlich weit von seinem Höhepunkt Ende der Nullerjahre entfernt, weshalb die Trennung aus Marketing- und finanzieller Sicht sinnvoll ist. Umso schwerer wiegt der Verlust jedoch, da auch aktuelle Stars – Bayern-München-Stürmer Harry Kane und Jack Grealish von Manchester City – zu anderen Marken gewechselt sind.

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Zusätzlich befeuert wurde der Absturz durch eine Reihe von Pannen, allen voran die Präsentation von Nikes Leichtathletik-Outfits für das US-Team bei den Olympischen Spielen. Das Damenoutfit mit seinem freizügigen, hoch ausgeschnittenen Einteiler wurde von vielen als sexistisch kritisiert. Für Aufregung sorgte auch die farbliche Neugestaltung des Georgskreuzes auf dem jüngsten Trikot der englischen Fußballnationalmannschaft – ein Schritt, der bei Nutzern sozialer Medien und prominenten Persönlichkeiten wie dem ehemaligen Premierminister Rishi Sunak auf Widerstand stieß. Bereits im vergangenen Sommer hatte zudem die Weigerung, Replikatrikots der englischen Nationaltorhüterin Mary Earps zu verkaufen, heftige Kontroversen ausgelöst. (Die Entscheidung wurde schließlich rückgängig gemacht, woraufhin das Trikot innerhalb weniger Minuten ausverkauft war.)

Zudem herrscht der Eindruck, dass Nike seit dem Amtsantritt des Vorstandsvorsitzenden im Jahr 2020 weitgehend auf Nummer sicher gegangen ist – ein Kurs, den manche Donahoe zuschreiben. Offenbar lag der Fokus stärker auf den üblichen, massentauglichen Angeboten (Air Force 1, Dunks und Co., die zwar unbestreitbar zeitlose Klassiker sind, mitunter aber etwas eintönig wirken können) und weniger auf Leistung und Technologie. Auch um Flyknit – das Material, das mit seinen leichten Fasern, aus denen einteilige Obermaterialien gefertigt werden, eine treue Fangemeinde gewann – ist es sehr, sehr viel stiller geworden.

Obwohl Nike in der Welt des Sports und der Kultur nach wie vor eine zentrale Größe ist, wirkt diese ungünstige Kombination – das Fallenlassen von Ikonen, einige Fehltritte und das Vertrauen auf bewährte Schuh-Bestseller – wie ein gewisser Stillstand für eine Marke, die einst als Vorreiterin des Fortschritts galt. Angesichts eines Sommers voller sportlicher Großereignisse hatte Nike viele Gelegenheiten zu zeigen, dass die Marke noch immer höchst lebendig ist – doch wird das ausreichen, um erneut eine Phase jener überschwänglichen Begeisterung anzustoßen, die sie einst erlebte?

Für Donahoe – und für die Fans des Swoosh – kann der Aufschwung gar nicht früh genug kommen.

Dieser Artikel stammt aus unserer Sommerausgabe 2024. Lesen Sie mehr darüber hier.

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