Vor dem The Devonshire, einem relativ neuen Pub an einer Straßenecke in Soho nahe dem Piccadilly Circus, stehen die Guinness-Langweiler in Fünfer-, manchmal sogar Sechserreihen. Es sind überwiegend Männer in dunklen Wollmänteln. Sie sehen aus, als arbeiteten sie in einer gut bezahlten Branche. Vielleicht im Versicherungswesen oder in der Werbung. Sie unterhalten sich mit der lautstarken Selbstsicherheit von Menschen, die wissen, dass sie am angesagten Ort sind, und überzeugt sind, dorthinzugehören.

Es gibt mehrere Gründe, warum sie im The Devonshire sind und nicht in einem der rund 47 anderen Pubs in Soho.

Da wäre zunächst der Ruf des Wirts Oisín Rogers. Der Dubliner mit der wilden Haarpracht machte sich mit dem The Guinea Grill in Mayfair unter Londons Feierabendbier-Profis einen Namen. Seine Handschrift steht inzwischen für eine ganz bestimmte Art luxuriöser Geselligkeit. Dann ist da sein Küchenchef Ashley Palmer-Watts, Heston Blumenthals Protegé, der mit Schnecken-Porridge und all dem anderen Schnickschnack der Molekularküche bekannt wurde, sich für sein neues Projekt aber wieder auf das Wesentliche besonnen hat. Sein Menü aus Krabbencocktail, Steaks und Sticky Toffee Pudding erhielt begeisterte Kritiken von The Times, The Telegraph, Evening Standard und The Infatuation. Hinzu kommt der Ruf in den sozialen Medien: Instagram und TikTok sind voll von Beiträgen mit kurzen visuellen Lobeshymnen auf die Vorzüge des The Devonshire.

Image: Getty

Guinness steht im Mittelpunkt des Ganzen. Rogers’ Fokus auf Guinness und vielleicht auch sein wie aus dem Bilderbuch wirkendes Irischsein trugen schon früh dazu bei, The Devonshire als Ort zu etablieren, an dem man ein ordentliches Pint des „schwarzen Stoffs“ bekommt. Seither hat eine sich immer schneller drehende Hype-Spirale das Guinness des Pubs zu einer eigenständigen Touristenattraktion gemacht. Guinness gibt es überall, doch die Leute wollen das Guinness im The Devonshire. Sie pilgern aus den entlegensten Winkeln der Stadt und von noch weiter her, um das Original zu probieren. Ebenso wichtig ist ihnen, alle anderen daran teilhaben zu lassen, indem sie Fotos und Videos von sich aufnehmen. Ein Guinness im The Devonshire zu trinken bedeutet, an einem gesellschaftlichen Massenritual teilzunehmen und sich als geschmackssicherer Konsument und aufmerksamer Beobachter der sozialen Medien zu präsentieren. Dass es beim The-Devonshire-Guinness-Erlebnis nur am Rande um das Getränk selbst geht, hat dem Geschäft keinen Abbruch getan. In der Vorweihnachtszeit soll der Pub fast 20.000 Pints davon pro Woche ausgeschenkt haben. Bei 6,90 £ pro Pint wären das mehr als 6,5 Mio. £ im Jahr, sofern sich dieses Niveau halten lässt. Stout zahlt sich aus.

Rogers und sein Team schenken ihre Pints mit großer Sorgfalt aus und sind zu Recht stolz auf ihren Pub. Es ist nicht ihre Schuld, dass The Devonshire im Zentrum eines Guinness-Hype-Infernos steht, wie es die Hauptstadt noch nie erlebt hat. Schon bevor der Pub gegen Ende vergangenen Jahres eröffnete, wurde viel Unsinn über das schwarze Gebräu geredet, wobei Trinker sich gegenseitig darin zu überbieten versuchten, verschiedene Lokale zu den besten zu erklären: The Auld Shillelagh in Stoke Newington; The Plimsoll in Finsbury Park; The Toucan in Soho; The Cow in Notting Hill; Darby’s in Battersea. Plötzlich schien London von Guinness-Langweilern überschwemmt, die sich zuvor mit Hingabe interventionsarmem Wein oder Craft-Bier gewidmet hatten. Diese neue Spielart ging mit obsessiven Kommentaren über die Temperatur, die Sauberkeit der Leitungen und das Gemisch aus Stickstoff und Sauerstoff einher, mit dem die Flüssigkeit ins Glas befördert wird. Trinker, die bei einer Blindverkostung kaum IPA von Lager oder Rot- von Weißwein unterscheiden konnten, verfügten plötzlich über derart hypersensible Gaumen, dass sie für das richtige Guinness weite Wege und lange Warteschlangen auf sich nahmen.

The dining room at The Devonshire

Das ist eine bemerkenswerte Leistung in Sachen Markenbeständigkeit, die bei den Marketing Week Awards zu Recht mit der Auszeichnung „Brand of the Year“ gewürdigt wurde. Wenn man hört, wie die Menschen 2024 über Guinness sprechen, könnte man meinen, es handle sich um einen unentdeckten Naturwein oder eine Erfindung aus dem Labor – und nicht um eine milliardenschwere Konsumgütermarke, die es seit 1759 gibt und die heute dem Mischkonzern Diageo gehört. Andere Getränke – Sprite, Budweiser oder Tropicana – mögen beliebt sein, gelten aber kaum als cool. Niemand erhebt Heineken zum Kultobjekt. Guinness hingegen ist ein bemerkenswerter Kunstgriff gelungen: Trotz seiner Allgegenwart ist die Marke irgendwie cool geworden. Der Werbeguru Rory Sutherland, stellvertretender Vorsitzender von Ogilvy, bezeichnet mit dem Ausdruck „benign bullshit“ Aspekte eines Produkts, die zwar nicht zum eigentlichen Kernerlebnis gehören, von den Verbrauchern aber dennoch geschätzt werden. Wein ist dafür das Paradebeispiel. Selbst wenn ihr Gaumen so feinfühlig wie eine Korkplatte ist, sprechen Weintrinker gern über Herkunft, Jahrgang, Terroir, Châteaus, Aromen und Abgang. Für diese Aspekte sind sie bereit, tief in die Tasche zu greifen. Das gehört zum Vergnügen dazu.

A pint of Guinness, served at The Devonshire

Andere Produkte sind diesem Beispiel gefolgt. Vergessen Sie den morgendlichen Schuss Drogen zum Wachwerden: Kaffee ist inzwischen untrennbar mit Gesprächen über Herkunft, Röstgrade und handgefilterte Zubereitung verbunden. Guinness wurde die gleiche Behandlung zuteil. Das liegt zum Teil an der Farbe. In einem visuellen Zeitalter sticht der Schwarz-Weiß-Kontrast von Guinness hervor. Welches Lagerbier man vor sich hat, lässt sich mit bloßem Auge nicht erkennen; Guinness hingegen erkennt man sofort. Dass der Geschmack bestenfalls die Geister scheidet, spielt keine Rolle. Hinzu kommt die Geschichte. Irgendwie ist es Guinness gelungen, das Getränk mit all den anderen großen Exportschlagern Irlands in Verbindung zu bringen: Musik, Poesie, schnelle Pferde. Der Mythos um das Einschenken in zwei Etappen, ein weiterer Glaubenssatz der Guinness-Langeweile, weist den Trinker als einen Mann oder eine Frau aus, der oder die gegen den Strom schwimmt. Ein Freigeist, ein Künstler ohne Eile. Die Werbung von Guinness setzt schon lange darauf, doch ihre Botschaft tritt umso deutlicher hervor, je hektischer der Rest des Lebens erscheint. Nun erleben wir das Schauspiel Tausender dieser gegenkulturellen Freigeister, die alle am Piccadilly Circus für dasselbe Zeug Schlange stehen, damit sie ein Foto posten können, das beweist, dass sie ihre kommerzielle Pflicht erfüllt haben.

Damit wären wir beim Hype selbst. Es besteht die Gefahr, das alles zu sehr zu zerdenken. Eine wohlwollende Interpretation des Guinness-Phänomens könnte lauten, dass die sozialen Medien eine gigantische Erweiterung des Prinzips der Kneipenrunde sind – eine Art landesweite oder sogar internationale Variante von „Für mich das Gleiche“, getragen von einem Geist harmlosen Vergnügens. Zynischer betrachtet besteht das Geniale an jeder großartigen Marketingkampagne darin, den Eindruck zu erwecken, das Verlangen sei ganz von selbst im Innersten des Verbrauchers aufgeblüht. Natürlich kennen wir alle die Werbung, aber wir sind doch viel zu intelligent, um uns dazu verleiten zu lassen, Guinness zu mögen. Es ist einfach ein hervorragend schmeckendes Getränk, und wir sind clever genug, gezielt nach den besten Pints davon zu suchen. Ich weiß, welche Sichtweise ich für richtig halte. Im schwarzen Stoff steckt Gold.

Dieser Beitrag stammt aus unserer Frühjahrsausgabe 2024. Mehr dazu erfahren Sie hier.

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