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03.09.2026
Issue No 29
By Gentleman's Journal

Fünf Marken, denen ein bemerkenswertes Comeback gelungen ist

  1. Old Spice
  2. Abercrombie & Fitch
  3. Burberry
  4. Apple
  5. Barbour
Joseph Bullmore
Words By Joseph Bullmore

Letztes Wochenende schrieb Hannah Crosbie vom Observer einen klugen Artikel über die „kuriose Rehabilitierung“ von Stella Artois – und zeichnete darin die bemerkenswerte 20-jährige Kehrtwende des Lagerbiers nach: vom Luxusbier zur buchstäblichen Lachnummer und wieder zurück zum Luxusbier. Die allgegenwärtige Partnerschaft mit Wimbledon im vergangenen Sommer hat dabei sicherlich geholfen, wie Crosbie anmerkt, ebenso wie der goldgeränderte Tulpenkelch und womöglich auch das ganze Brimborium um Messer und Schaum. Unterdessen serviert die beliebte französische Brasserie Camille im Borough Market Stella inzwischen vom Fass (auf Wunsch mit einem Schuss Chartreuse oder Picon), ebenso wie das hervorragende Bistro Fredde in Shoreditch. Das ist weit entfernt vom Tiefpunkt des Lagerbiers in den Nullerjahren, als Jamie T (der, wenn ich so darüber nachdenke, ebenfalls gerade ein Comeback zu feiern scheint) davon sang, wie Sheila mit ihrer Freundin Stella ausging und anschließend eine wirklich grauenhafte Zeit hatte. Hier sind fünf weitere Marken, denen im Laufe der Jahre bemerkenswerte Comebacks gelungen sind.

1. Old Spice

Die Herrenpflegemarke gehörte schon lange zum festen Inventar des mittleren Preissegments, bevor Männer überhaupt das Wort „Pflege“ in den Mund nahmen. Sie stellte moschusartige, nelkenwürzige Düfte her, die an das Innere eines Mahagonischranks erinnerten. Ende der 2000er-Jahre galt die Marke jedoch vor allem als Domäne verschwitzter Onkel und jener Leute, die Marineschiffe fotografierten – wobei ihr Name auch nicht gerade hilfreich war. Doch dann verhalfen ihr 2010 eine Reihe maximalistischer, augenzwinkernder Werbespots von Wieden + Kennedy und der Slogan „The Man Your Man Could Smell Like“ zu neuem Erfolg. Die Verkaufszahlen schossen in die Höhe, und zugleich brachte die Kampagne eine Million halbherziger Nachahmer hervor.

Old Spice

2. Abercrombie & Fitch

What started out as a reliable outdoors brand (did you know that Hemingway killed himself with an A&F shotgun?) had morphed, by the early noughties, into a behemothic style house so poorly lit that one navigated it solely by following the heavy musk of its scantily clad assistants. But by the end of the decade it had become clear that its management, led by CEO Mike Jefferies, had long pursued a campaign of body-shaming, racial discrimination and creepy coercion that pretty much torpedoed the company overnight once it was out in the open. Now Abercrombie is back, and something of a Wall Street darling, having ditched the splashy branding, shady storefronts and over-sexualised imagery in favour of a more wholesome, preppy, outdoorsy look under new CEO Fran Horowitz.

Abercrombie & Fitch

3. Burberry

Burberry, founded in 1856, was for decades the first name in British outerwear and the inventor of gabardine cloth. But by the late 1990s a series of licensing deals and diffusion-line items had brought their signature camel-and-red check pattern out from the coat lining and into middle-market products — most egregiously, perhaps, on a much counterfeited baseball cap and scarf. The check coon came to symbolise the British ‘chav’ and hooligan aesthetic to such an extent that some football stadiums blocked entry to anyone wearing it. Though the company itself has endured a handful of controversies, cost-cuttings, and profit warnings in recent years, the brand’s perception has returned to somewhere near its previous pomp.

Burberry

4. Apple

Es ist kaum vorstellbar, dass Apple, nachdem das Unternehmen in den 1970er-Jahren das Personal Computing geprägt hatte, bis 1997 zum schrulligen Hippie-Cousin des Silicon Valley geworden war und nach einer Reihe misslungener Produkteinführungen nur noch wenige Tage von der Insolvenz entfernt dahindümpelte. Dann holte der Vorstand, als es nichts mehr zu verlieren gab, den zuvor geschassten Steve Jobs zurück, nunmehr angetan mit einem schicken neuen Rollkragenpullover. Jobs strich kurzerhand 70 Prozent der Produkte und brachte das Unternehmen mit dem iMac, dem iPod und schließlich dem iPhone zurück in die Erfolgsspur – allesamt von Designer Jony Ive ästhetisch auf das Wesentliche reduziert. Tim Cook, anfangs als Lieferketten-Nerd abgetan, der unmöglich in Jobs’ Fußstapfen treten könne, verwandelte das Unternehmen anschließend still und leise in eine Gelddruckmaschine mit einem Wert von 4,6 Billionen US-Dollar: Unter seiner Führung stieg der Aktienkurs um 2.300 Prozent, und es entstand ein Ökosystem aus 2,5 Milliarden Geräten. (Wäre die AirPods-Sparte ein eigenständiges Unternehmen, würde sie zu den 30 größten der USA gehören.) Nun ist Cook weg, und Apple setzt für sein nächstes Kapitel auf John Ternus – und KI.

Apple

5. Barbour

The coatmaker was initially founded in South Shields in 1894 as an outfitter for North Sea fishermen, but by the mid-century had become a symbol of a certain utilitarian elegance — beloved by submariners, motorcyclists, the royal family, and Steve McQueen alike. By the 1990s, however, the fragrant waxed jacket had grown stale — a throwback to ruddy-faced Sloane Rangers and the permanently gouted. Its remarkable rehabilitation in the 2000s was spurred by Kate Moss, Alexa Chung, a slew of fashion collaborations, and a current obsession with a sort of wholesome Cotswolds chic — leading the family-owned company to more than £300 million in sales last year.

Barbour

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