Bereits 2024 sicherte sich Represent einen begehrten Platz in der Rangliste „The Sunday Times Hundred 2025“. Represent wurde 2011 von den Brüdern George und Mike Heaton gegründet und mit einem Jahresumsatz von rund 80 Millionen Pfund als eine der am schnellsten wachsenden Marken Großbritanniens ausgezeichnet. Nicht schlecht für eine Marke aus Bolton, oder?

Die Heaton-Brüder sind die treibenden Kräfte hinter dem Wachstum von Represent. Gemeinsam haben sie ein Hochschulprojekt, das in Georges Schlafzimmer entstand, zu einer landesweit bekannten Marke mit fast 150 Beschäftigten gemacht. Angefangen haben sie mit bedruckten T-Shirts, während beide an der Salford University in Manchester Grafikdesign studierten. 2014 gründeten die Brüder das Unternehmen offiziell und ließen es als Kapitalgesellschaft eintragen, nachdem sie einige Jahre lang im Garten ihres Vaters gearbeitet hatten, um die Marke aufzubauen.

Represent ist stark von der Liebe der Brüder zu Rockmusik und der Skatekultur von Los Angeles geprägt und vor allem für seine Band-T-Shirts, Collegejacken und Sneaker sowie seinen technisch ausgefeilten Ableger 247 bekannt. Letzteren sieht man bei gefühlt jedem Mann in den Zwanzigern – ob im Fitnessstudio oder beim wöchentlichen Lauftreff, wo er sein Stilbewusstsein unter Beweis stellt. 2022 stellten sie mit Paul Spencer erstmals einen CEO ein, der bereits für Marken wie Adidas und Puma gearbeitet hat. Gemeinsam mit Spencer wollen die Heaton-Brüder Represent zu einer Marke mit einem Wert von mehreren Milliarden Pfund machen.

Today Represent has a vast presence and store in Los Angeles, where the brothers are now based, a store in Manchester and, as of last month, one in the heart of Soho, London. We sat down for a Zoom call with George Heaton, who was on hand from his home in LA, to discuss Represent's impressive growth.

Gentleman’s Journal: Woher kommt Ihre Leidenschaft für Design?

George Heaton: Seit mein Bruder und ich Kleinkinder waren, drehte sich für uns alles nur um Kunst. Wir wollten nichts anderes, als zu zeichnen, zu malen und Dinge zu bauen. Während unserer gesamten Kindheit baute ich Warhammer-Figuren und bemalte sie, während Mike sich auf Leinwänden austobte. Wenn wir mit unserer Familie essen gingen, hieß es immer: Stifte mitnehmen und einfach die Tischdecken und alles Mögliche vollkritzeln.

George and Mike Heaton

Wie führte das zur Gründung einer Marke?

Naturally we just fell into this creative way of expressing ourselves and because my brother was a little bit older than me I kind of wanted to be him as the younger brother always does. He really grew into rock music and skating and it was very different from where we were brought up in Bolton. Everyone wore tracksuits and had shaved heads and listened to donk music. We were listening to heavy metal, had long hair and baggy jeans and skated around. We just became obsessed with California and the rock scene and that really influenced the brand so when we started, I was looking at big streetwear brands like Diamond Supply and Obey. It started as a college project - I was doing graphic design and one of the projects was to actually sell our art. As I was looking at those brands over on the West Coast, I felt like this was my chance to try and do something similar to them and at the time there was a lot of band printing going on. So you could print merchandise and get really small quantities on T-shirts and so we made a Big Cartel website and off we went.

Wie wurde daraus dann eine vollwertige Marke?

In den ersten drei Jahren war ich also an der Universität, und Represent war ein Nebenprojekt. Morgens brachte ich Pakete zur Post, und abends entwarf ich Designs und sprach mit Lieferanten. Ich wollte mir etwas Eigenes aufbauen, damit ich nach meinem Studium etwas hatte, das ich weitermachen konnte, statt etwa einen Job als Grafikdesigner anzunehmen, denn ich wusste, dass ich nicht für jemand anderen arbeiten wollte. Die ersten drei Jahre waren gewissermaßen eine Anlaufphase, in der ich testen konnte, ob das Ganze funktionieren würde.

Hat dir das dabei geholfen zu lernen, wie man eine Marke aufbaut?

Ja, es hat mir wirklich geholfen, all die Abläufe kennenzulernen, die zum Aufbau einer Marke gehören. Vom Packen der Pakete über Gespräche mit Lieferanten und die Logistik bis hin zum Versand – ich habe all das gemacht, ohne wirklich zu merken, dass ich in diesen drei Jahren diese Marke aufgebaut habe. Am Ende meines Studiums hatte ich damit für das, was ich getan hatte, ziemlich viel Geld verdient. Dann kam Mike dazu und kümmerte sich um die gesamte grafische Gestaltung, ein weiterer Freund half bei den Lieferanten, und so wurde das Ganze immer größer.

Represent London

Was löste den Schneeballeffekt aus?

Big Cartel und Instagram waren damals gerade erst an den Start gegangen. Damit hatten wir im Grunde eine kostenlose Plattform, über die wir die Marke weltweit bekannt machen konnten, und erhielten Bestellungen aus aller Welt. Zu dieser Zeit hatte ich Mac Miller kennengelernt und ihn mit ein paar Kleidungsstücken ausgestattet. Auch zu den Jungs von Rizzle Kicks hatten wir ein gutes Verhältnis. Sie äußerten sich sehr positiv über die Marke und trugen unsere Sachen in Musikvideos. Das hat uns enormen Auftrieb gegeben und auf ein richtig gutes Niveau katapultiert. 2015 erzielten wir einen Umsatz von mehr als einer Million, und ich hatte ein kleines Team aus Freunden, die gemeinsam mit mir an der Marke arbeiteten. Es fühlte sich wie ein richtiges Unternehmen an.

War es so einfach, wie es klingt?

Wir hatten Höhen und Tiefen, und von 2017 bis 2020 hatten wir wirklich zu kämpfen. Wir stagnierten und schafften es nicht, die Marke weiterzuentwickeln. Deshalb haben wir das Unternehmen damals komplett umstrukturiert – und ab diesem Zeitpunkt sind wir tatsächlich exponentiell gewachsen. Irgendwann hatten wir das Gefühl, mit der Marke ganz unten angekommen zu sein. Wir konnten unseren Umsatz nicht steigern. Die Geschäfte wollten unsere Produkte nicht führen. Wir versuchten, Trends hinterherzulaufen, und orientierten uns an Modekalendern. Wir veranstalteten Laufstegshows und versuchten, eine Marke zu werden, die wir gar nicht waren. Dann haben wir uns auf uns selbst besonnen und darauf, was wir eigentlich tragen wollten. Genau so hatte die Marke ursprünglich angefangen: Ich bedruckte einfach T-Shirts, die ich cool fand. Also kehrten wir wirklich zu unseren Wurzeln zurück und stellten unsere gesamte Lieferkette komplett um. Wir verlagerten alles aus Großbritannien nach Portugal und führten einen völlig neuen Designprozess ein.

Wie führte das zu einem derart rasanten Wachstum?

Nun, dann kam COVID. Damals bestand unser Team nur aus zehn Leuten. Wir hatten im Großhandel Aufträge im Wert von rund zwei Millionen verbucht – unsere bis dahin beste Saison –, mussten dann aber all diese Bestellungen stornieren. Anstatt die Fabriken wie andere Marken im Stich zu lassen, beschlossen wir, direkt an die Verbraucher zu verkaufen. Jedes Wochenende brachten wir etwas Neues heraus und sorgten so dafür, dass die Kunden uns treu blieben, während sie während der Pandemie zu Hause saßen. Wir bombardierten sie auf Instagram praktisch jede Woche mit einem neuen Produkt, anstatt eine Kollektion mit 50 Teilen herauszubringen und dann sechs Monate lang nichts.

Wie hat das langfristig geholfen?

Nun, damals brachten wir hauptsächlich T-Shirts und Hoodies heraus. Das wollte ich nicht. Ich wollte, dass Represent eine vollwertige Luxusmarke wird, die sämtliche Kategorien abdeckt, darunter Hosen, Jacken, Oberbekleidung, Lederwaren und Mützen. Der Erfolg während der Pandemie war großartig, aber ich las damals ein Buch von James Kerr über die All Blacks. Darin sagte er sinngemäß, dass man sein Spiel gerade dann verändern müsse, wenn man ganz oben ist. Ich glaube, in der Vergangenheit waren wir mit etwas oft ganz vorne dabei, haben aber nichts verändert. Dann ließ der Erfolg langsam nach, bis es irgendwann zu spät war, noch etwas zu ändern. Also haben wir zunächst unsere Hosenkategorie und anschließend unsere Oberbekleidung ausgebaut. Als die Pandemie endete, waren wir schließlich wieder in der Lage, saisonale Kollektionen für den Großhandel zu liefern.

Represent London

Wo steht die Marke derzeit?

Die Marke ist hervorragend aufgestellt. Wir haben drei Stores – etwas, das wir nie für möglich gehalten hätten – und der Store in London hat gerade eröffnet. Mein persönliches Ziel mit meiner jetzigen Arbeit in LA ist es, auf dem US-Markt wirklich zu wachsen. Ich bin seit 18 Monaten hier, und es war nicht leicht, aber wir kommen voran. Der Store in LA läuft gut, und auch online erzielen wir deutlich mehr Verkäufe. Wir erschließen uns den US-Markt langsam, aber stetig, und ich denke, dass wir hier um diese Zeit im nächsten Jahr wesentlich stärker aufgestellt sein werden. Entscheidend ist für uns vor allem, vor Ort zu sein. Wir mussten hier in Los Angeles sein, um zu verstehen, wie die Kundschaft einkauft. Wir mussten nachvollziehen, wie sich Trends entwickeln, und mit den Kundinnen und Kunden sprechen. Diese Erkenntnisse lassen wir dann in die Marke einfließen.

Welche Marken haben das Ihrer Meinung nach gut gemacht?

Entscheidend ist eine Präsenz vor Ort. Man muss sich zeigen, Community-Events veranstalten und wirklich etwas unternehmen, um diese Zielgruppe anzusprechen. Doc Martens hat das sehr gut gemacht – wir haben gerade Kenny Wilson an Bord geholt, der dort lange Zeit CEO war. Auch All Saints hat es hervorragend gemacht, als die Marke diesen Markt erschloss und dafür sorgte, dass alle ihre Sachen trugen.

Werden Sie in ganz Amerika expandieren?

Kalifornien allein hat ein größeres BIP als das Vereinigte Königreich. Ich möchte also nicht erst ein Geschäft in Los Angeles, dann eines in New York und eines in Miami eröffnen. Stattdessen möchte ich zehn Geschäfte in Kalifornien eröffnen, diesen Bundesstaat wirklich erschließen und mich dann dem nächsten widmen. Ja, genau, das ist im Grunde der Plan. Die Menschen sind selbst von Bundesstaat zu Bundesstaat völlig unterschiedliche Verbraucher.

Wie positionieren Sie Represent?

Wir können uns im Einzelhandel neben den besten Luxusmarken wie Balenciaga und Dior positionieren. In puncto Qualität und Produkt können wir dort mithalten, sind preislich aber deutlich erschwinglicher. Ich will nicht behaupten, dass wir diesen neuen Weg allein geebnet haben, aber gemeinsam mit einigen anderen Marken ist es uns gelungen, ein neues Segment im mittleren Preissektor zu schaffen. Kunden, die keine 1.000 £ für einen Hoodie ausgeben möchten, sind zu uns gewechselt.

Was glaubst du, welche Kraft eine solche Zusammenarbeit hat?

Das gehört zur Marke. Wenn ich zum Beispiel an die Zusammenarbeit mit Belstaff vor ein paar Jahren denke: Damit wollten wir kein Geld verdienen. Mein Vater ist immer Motorrad gefahren, und als Kinder trugen wir Belstaff-Jacken. Das ist untrennbar mit dem Lebensgefühl verbunden, für das Represent als Marke steht. Wir haben in unseren Kampagnen sehr viele Motorräder eingesetzt, um mit unseren Kunden zu kommunizieren, und diese Zusammenarbeit hat diese Kommunikation fortgeführt. Wir haben auch mit Mötley Crüe und ihrem Team zusammengearbeitet. Früher gab es sogar Kooperationen mit Ozzy Osbourne und Motörhead. Und das einfach deshalb, weil Mike und ich Rockmusik lieben. Es geht darum, die Marke aufzubauen, und inzwischen sind wir für unsere Rock-T-Shirts bekannt. Durch Kooperationen können wir unsere DNA vermitteln. Das funktioniert für uns sehr gut, und ich versuche, jedes Jahr mindestens eine große Zusammenarbeit dieser Art umzusetzen.

Der Geschäftsbereich 247 ist für Represent enorm wichtig. Überrascht Sie das?

Es fühlt sich immer noch so an wie damals, als ich zum ersten Mal jemanden in einem unserer T-Shirts gesehen habe. Es löst in einem nach wie vor dieses Gefühl aus: „Oh, wie krass, das zu sehen.“ 247 lebt sehr stark von der Community und natürlich von Marathonveranstaltungen und Ähnlichem. 247 richtet sich an Männer, denen ihr Aussehen wichtig ist und die sich wirklich für Fitness begeistern. Die Marke ist einfach präsenter als unsere Hauptlinie, und dieser Geschäftsbereich wächst bei uns gerade wie verrückt. Als ich vor ein paar Wochen nach Hause kam, sah ich auf der Fahrt vom Flughafen nach Hause sechs Leute, die alle in 247-Laufkleidung unterwegs waren.

Was war und ist nach wie vor schwierig, während ihr die Marke weiter ausbaut?

There's so much going on in the business all at once that you're trying to keep your hands on everything and remain in control of everything and you just can't be like that. So that's all like on a personal level. You want to try and hold on to the DNA as close as you can and make sure every single thing is up to scratch as you want it. Sometimes you've got to let that slip and you've got to let other people take control.

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