Ogni bevanda ha i suoi noiosi saputelli. La birra ha da tempo i suoi fanatici della CAMRA, con barbe alla Tolkien e opinioni categoriche sulle cantine. A loro si sono aggiunti gli hipster della birra artigianale di nuova generazione, con barbe più curate, che si aggirano per Hackney con scarpe da ginnastica in edizione limitata alla ricerca di bottiglie in edizione limitata provenienti dagli Stati Uniti. E poi c’è il vino, l’originario complesso industriale della pretenziosità.

Quando una certa bevanda acquista popolarità, le si forma attorno una schiera di sapientoni. La moda del gin ha spinto persone che prima bevevano solo Carling e Yellow Tail a pontificare sulle botaniche e sui pregi dei bicchieri a boccia, «come si usa in Spagna».

Il TTT (il Tedioso Tipo da Tequila) è solo l'ultima aggiunta a questo discutibile pantheon. Negli ultimi anni, la tequila si è scrollata di dosso ogni residua associazione con gli shot delle serate universitarie, diventando il drink preferito del mondo della moda internazionale. Il mercato cresce di oltre il 10% all'anno e si prevede che entro il 2025 raggiungerà un valore annuo di 15 miliardi di dollari. È il distillato alla base dell'onnipresente picante di Soho House, e ogni celebrità degna di questo nome (ma senza sale sul dorso della mano) si sta lanciando nel settore. George Clooney ha Casamigos; Eva Longoria ha Casa del Sol; The Rock ha Teremana [1]; LeBron ha Lobos 1707; Kendall Jenner ha 818.

Perché lo fanno tutti? Per i soldi, naturalmente. Quelle bottiglie sono una miniera d’oro. Nel 2017 Clooney ha venduto Casamigos a Diageo per un miliardo di dollari, una cifra persino superiore ai compensi a otto cifre che, secondo quanto riportato, avrebbe percepito per pubblicizzare Nespresso. Da allora, si dice che sia diventato uno dei marchi di liquori in più rapida crescita al mondo.

Ma le celebrità si lanciano sulla tequila anche per ciò che comunica di loro. La tequila è stata abilmente posizionata in modo da soddisfare ogni requisito. È un drink da festa, ma senza eccessi sconsiderati. Ha poche calorie, quindi The Rock può tranquillamente consigliarne un bicchierino tra una sessione di palestra brucia-grassi e l’altra. La mitologia della tequila evoca immagini naturali: deserti, cactus e coltivatori che compiono la loro alchimia sotto il sole cocente, con la terra messicana sotto le unghie.

For non-celebrity tequila enthusiasts, these factors combine to give their drink a unique combination of desirable lifestyle qualities. Tequila is trendy but ancient. Natural, but stylishly packaged. It gets you drunk but it won’t make you fat. Drinking it, you can imagine that you are the kind of person who would be just as at home kicking back with the guys on the ranch as at a rooftop soirée in Vienna. The dream of tequila is that it can represent all things to all men: the people who drink it would like to think the same of themselves.

"Il tipo da tequila crede di prendere parte a un sacro e antico rituale centroamericano"

È quindi un peccato che così spesso sembri trattarsi sempre dello stesso tipo di persona. E, temo, sono perlopiù uomini. Perché, sebbene «tequila, lime fresco e soda, niente sciroppo, grazie» sia diventato il grido di battaglia unisex degli after-party della settimana della moda, come spesso accade sono gli uomini ad aver esagerato. Mentre l'ondata della tequila si abbatte sul mondo, sospinta dai dollari del marketing e dalla pura forza della celebrità di Dwayne Johnson, l'«Uomo Tequila» sta emergendo come figura culturale ben distinta a pieno titolo.

È uno che la tequila la sorseggia, mai uno che la beve tutta d’un fiato. Magari con un po’ di ghiaccio o d’acqua. Detesta i margarita e la cultura che li circonda. È un’enciclopedia vivente di reposado e añejo. Ritiene evidente che a est di New York non esistano tacos commestibili. Sa riconoscere diverse varietà di agave blu a cento metri di distanza. È andato in luna di miele a Jalisco. Si preoccupa degli effetti della TMA, il flagello che sta devastando i campi di agave blu. Gente del genere è lontana da Jose Cuervo quanto un mastro distillatore lo è da una sorsata di Jack Daniels su una panchina di Camden Town.

Per l’uomo della tequila, questa bevanda fa parte di un insieme di scelte di vita che, almeno nella sua mente, sono coerenti. Possiede qualche capo Patagonia. Ascolta techno. Medita. Ascolta podcast, ma senza farlo in modo pacchiano. Ha tendenze nomadi. Ha un buon lavoro, ma non uno che lo costringa a portare la cravatta. È edonista, entro certi limiti. Burning Man non gli è certo estraneo. A parte uno o due voli a lungo raggio alla settimana, è attento all’ambiente.

Per il momento, ciò che rende unico questo personaggio è che, a differenza degli altri appassionati di alcolici, l’uomo della tequila — e il suo cugino più di nicchia, il tipo da mezcal — può ammantare il proprio vizio di una parvenza di virtù. Il fanatico del rum sa di farlo per il proprio piacere. Qualunque cosa dicano i tipi da vino naturale, il pedante del vino deve accettare di appartenere a una specie in via d’estinzione, una figura dell’ancien régime che nel XX secolo appare sempre più anacronistica.

«Presto, anche i pub di campagna più scadenti proporranno piccoli menu dedicati alla tequila»

Ma a un certo punto si è lasciato che la cricca della tequila si convincesse di partecipare a una tradizione storica ancora viva, in gran parte incompresa dal mondo moderno. In cuor suo, il tipo da tequila crede che, anche se siamo tutti alla stessa festa, lui stia prendendo parte a un sacro e antico rituale centroamericano. Insomma, si considera un bevitore di tutt'altra levatura.

No, questo non ha nulla a che fare con George Clooney.

Non ci sarebbe alcun problema se restassero nella loro nicchia. Vivi e lascia vivere. Ma con così tanti milioni di dollari riversati nella promozione di questa roba, non c’è alcuna garanzia che la tequila non inizi a uscire dal mercato di nicchia per conquistare il grande pubblico. Nella serie satirica di HBO Silicon Valley — che comincia ad assomigliare tanto a un manuale di istruzioni quanto a un mondo immaginario — Russ Hanneman [2], l’archetipo del venture capitalist spaccone, lancia una tequila chiamata «Tres Comas» (ovvero «tre virgole»), un vistoso richiamo al suo status di miliardario. Dovrebbe essere una battuta assurda, ma lo slogan pubblicitario — «È più di una tequila: è uno stile di vita» — oggi potrebbe essere preso direttamente dalla presentazione commerciale di un marchio di tequila. Nel 2019 Diageo ha acquistato i diritti di Tres Comas e l’ha lanciata davvero sul mercato.

Ci sono segnali che la cricca della tequila stia puntando anche al cibo. Nel 2022 non esiste bevanda che non sia stata proposta in abbinamento a qualche piatto, e la tequila non fa eccezione. Ci sono catadores — sommelier della tequila — pronti a dirvi che una tequila giovane si sposa magnificamente con il piacere minerale di un’ostrica, o che è proprio ciò che ci vuole per bilanciare un piatto di polpo alla griglia, che l’Oceano Pacifico sia in vista o meno. Si sbagliano, naturalmente, ma ciò non significa che si possa ignorare il rischio che ristoranti per il resto seri servano tequila insieme alla portata principale.

Presto, i pub di campagna di bassa lega proporranno piccoli menu specializzati di tequila, come hanno fatto con il gin. La diffusione della musica mariachi aumenterà in modo esponenziale. Non è troppo tardi per fermare l'ascesa dell'uomo della tequila, ma questa potrebbe essere la nostra ultima occasione.

[1] In polinesiano significa letteralmente «Spirito della Terra»: «perché ciò che conta di più sono la qualità, le persone, la terra e l'eredità», afferma Johnson.

[2] «Quella è birra?» chiede Hanneman in una scena memorabile. «No, non berrai quella piscia. Noi beviamo la mia piscia! Tres Comas!»

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