Era il 2024 quando Represent si è aggiudicato un ambito posto nella classifica The Sunday Times Hundred 2025. Fondato nel 2011 dai fratelli George e Mike Heaton, Represent è stato riconosciuto come uno dei marchi in più rapida crescita nel Regno Unito, con ricavi annui di circa 80 milioni di sterline. Niente male per un marchio di Bolton, vero?

I fratelli Heaton sono le menti dietro la crescita di Represent. Insieme, hanno trasformato un progetto universitario, nato nella camera da letto di George, in un marchio riconosciuto a livello nazionale con quasi 150 dipendenti. Dopo aver iniziato con T-shirt grafiche mentre entrambi studiavano graphic design alla Salford University di Manchester, i fratelli hanno avviato ufficialmente l’attività nel 2014, costituendola come società a responsabilità limitata dopo aver lavorato per un paio d’anni nel giardino del padre per far decollare il marchio.

Fortemente ispirato dalla passione dei fratelli per la musica rock e la cultura skate di Los Angeles, Represent è noto soprattutto per le sue T-shirt delle band, le giacche varsity, le sneakers e 247, la sua linea ad alto contenuto tecnico, che vedrete indossata da qualsiasi ventenne in palestra o per sfoggiare il proprio stile all’appuntamento settimanale con il running club. Nel 2022 hanno assunto il loro primo CEO, Paul Spencer, che vanta esperienze con marchi come Adidas e Puma. Insieme a Spencer, i fratelli Heaton puntano a trasformare Represent in un marchio dal valore di diversi miliardi di sterline.

Oggi Represent vanta una presenza importante e un negozio a Los Angeles, dove ora vivono i fratelli, un punto vendita a Manchester e, dal mese scorso, uno nel cuore di Soho, a Londra. Abbiamo parlato via Zoom con George Heaton, collegato dalla sua casa di Los Angeles, per discutere dell'impressionante crescita di Represent.

Gentleman’s Journal: Da dove nasce la sua passione per il design?

George Heaton: Fin da quando io e mio fratello eravamo piccolissimi, l’unica cosa che ci interessava era l’arte. Volevamo solo disegnare, dipingere e costruire cose. Durante tutta la nostra infanzia, io assemblavo le miniature di Warhammer e le dipingevo, mentre Mike si dedicava completamente alle tele. Ogni volta che andavamo a cena fuori con la nostra famiglia, portavamo penne e matite e disegnavamo sulle tovaglie e cose del genere.

George and Mike Heaton

Come si è tradotto tutto questo nella creazione di un brand?

Ci siamo ritrovati quasi naturalmente a esprimere la nostra creatività in questo modo e, dato che mio fratello era un po’ più grande di me, volevo essere come lui, come capita spesso ai fratelli minori. Lui si appassionò molto alla musica rock e allo skateboard, un mondo completamente diverso da quello in cui eravamo cresciuti a Bolton. Tutti indossavano tute, avevano la testa rasata e ascoltavano musica donk. Noi invece ascoltavamo heavy metal, avevamo i capelli lunghi, portavamo jeans larghi e andavamo in skateboard. Diventammo ossessionati dalla California e dalla scena rock, che influenzarono profondamente il brand. Così, quando iniziammo, guardavo ai grandi marchi di streetwear come Diamond Supply e Obey. Tutto nacque come progetto universitario: studiavo graphic design e uno dei progetti consisteva proprio nel vendere le nostre creazioni. Osservando quei marchi della West Coast, pensai che fosse la mia occasione per provare a fare qualcosa di simile. All’epoca, inoltre, era molto diffusa la stampa di merchandising per le band: si potevano stampare anche quantità molto ridotte di magliette. Così creammo un sito su Big Cartel e partimmo.

Come si è poi trasformato in un brand a tutti gli effetti?

Quindi, per i primi tre anni frequentavo l'università e Represent era un progetto parallelo. La mattina portavo i pacchi all'ufficio postale, mentre la sera mi dedicavo alla progettazione e parlavo con i fornitori, cercando di costruire qualcosa di mio che, una volta terminata l'università, mi permettesse di avere un'attività a cui dedicarmi anziché finire a fare il grafico, perché sapevo di non voler lavorare per qualcun altro. Quei primi tre anni sono stati una sorta di banco di prova per capire se il progetto fosse realizzabile.

Ti è servito per imparare a costruire un brand?

Sì, mi ha davvero aiutato a imparare tutti i processi necessari per costruire un brand. Dall'imballaggio dei pacchi ai contatti con i fornitori, dalla logistica alle spedizioni: facevo tutto questo senza rendermi davvero conto che, nel corso di quei tre anni, stavo costruendo questo brand. Alla fine dell'università ero riuscito a guadagnarci una discreta somma, considerando quello che avevo fatto; poi si è unito Mike, che si occupava di tutta la grafica, mentre un altro amico dava una mano con i fornitori, e da lì il progetto è cresciuto a dismisura.

Represent London

Cosa ha innescato l'effetto valanga?

Big Cartel and Instagram had really just started, and so we essentially had this free platform where we could get the brand out to the world, and we were getting orders from all over the globe. And I'd met Mac Miller at the time, and I'd put some clothes on him, and we had a good relationship with the Rizzle Kicks guys. They really spoke about the brand well, and wore it in music videos, and it just helped catapult us to like such a good level. 2015 was a year where we'd done more than a million in sales and I had like a little team of friends with me working on the brand and it felt like a real business.

Was it as easy as it sounds?

Abbiamo avuto alti e bassi e dal 2017 al 2020 abbiamo attraversato un periodo davvero difficile. Eravamo in una fase di stallo e non riuscivamo a far crescere ulteriormente il brand, così in quel periodo abbiamo ristrutturato completamente l'azienda ed è stato allora che abbiamo iniziato a crescere in modo esponenziale. Eravamo arrivati al punto di sentire che il brand fosse ai piedi della montagna. Non riuscivamo ad aumentare il fatturato. I negozi non volevano acquistare i nostri prodotti. Cercavamo di inseguire le tendenze e di seguire i calendari della moda. Cercavamo di organizzare sfilate e di diventare un brand che non eravamo. Così ci siamo guardati dentro e abbiamo pensato a ciò che volevamo davvero indossare. In fondo, era proprio così che era nato il brand: c'ero solo io che stampavo magliette che ritenevo belle. Siamo quindi tornati davvero alle nostre radici e abbiamo cambiato completamente l'intera catena di fornitura. Abbiamo trasferito tutta la produzione dal Regno Unito al Portogallo e adottato un processo di design completamente nuovo.

How did that result in such dramatic growth?

Well, then COVID happened. There were only 10 of us in the team at the time. We booked around two million in wholesale, the best season we'd done, but then we had to cancel all those orders. Instead, like other brands, of leaving factories in the shit, we decided to go direct to consumer. We dropped something new every single weekend, and so we kept the customer really engaged with us whilst they were sat at home during the pandemic. We were just blasting them on Instagram with like one new product every week rather than a collection of 50 things and then nothing for six months.

In che modo questo vi ha aiutato nel lungo periodo?

Beh, all'epoca lanciavamo soprattutto T-shirt e felpe con cappuccio. Non era quello che volevo. Volevo che Represent diventasse un marchio di lusso completo e affermato, presente in ogni categoria, compresi pantaloni, giacche, capispalla, articoli in pelle e cappelli. Quel periodo durante la pandemia è stato fantastico, ma stavo leggendo un libro di James Kerr sugli All Blacks, in cui sostanzialmente diceva che, quando sei al massimo, devi davvero cambiare il tuo modo di giocare. Credo che in passato ci sia capitato molte volte di essere al massimo in qualcosa senza però cambiare, per poi assistere a un lento declino finché, alla fine, era troppo tardi per intervenire. Così siamo riusciti a sviluppare prima la categoria dei pantaloni e poi quella dei capispalla, tornando infine, con la fine della pandemia, a presentare nuovamente collezioni stagionali ai grossisti.

Represent London

A che punto è il brand in questo momento?

Il brand si trova in un’ottima posizione. Abbiamo tre negozi, cosa che non avremmo mai pensato fosse possibile, e quello di Londra ha appena aperto. Per quanto mi riguarda, l’obiettivo del lavoro che sto facendo ora a Los Angeles è far crescere davvero il mercato statunitense. Sono qui da 18 mesi ed è stata dura, ma ci stiamo arrivando. Il negozio di Los Angeles sta andando bene e le vendite online sono aumentate moltissimo. Stiamo conquistando poco a poco il mercato statunitense e credo che, di questi tempi l’anno prossimo, qui saremo in una posizione molto più solida. Penso che per noi la cosa più importante sia avere una presenza locale. Dovevamo essere qui a Los Angeles per capire come acquistano i consumatori. Dovevamo capire come si evolvono le tendenze e parlare con i clienti. Poi abbiamo lasciato che tutto questo influenzasse il brand.

Quali marchi pensi che ci siano riusciti bene?

Ciò che conta è avere una presenza fisica. Bisogna esserci, organizzare eventi per la comunità e impegnarsi concretamente per coinvolgere quel tipo di consumatore. Doc Martens lo ha fatto molto bene: abbiamo appena accolto Kenny Wilson, che ne è stato CEO per molto tempo. Anche All Saints ha ottenuto risultati straordinari quando è entrata in quel mercato, facendo in modo che tutti indossassero i suoi capi.

Vi espanderete in tutti gli Stati Uniti?

La California da sola ha un PIL superiore a quello del Regno Unito, quindi non voglio aprire un negozio a Los Angeles, poi uno a New York e uno a Miami. Voglio aprirne dieci in California, conquistare davvero quello Stato e poi passare al successivo. Ecco, sì, in sostanza il piano è questo. Le persone, anche da uno Stato all'altro, sono consumatori completamente diversi.

Come posizionate Represent?

Riusciamo a essere presenti nei negozi accanto ai migliori marchi del lusso, come Balenciaga e Dior. Siamo al loro livello in termini di qualità e prodotto, ma la nostra fascia di prezzo è molto più accessibile. Non dirò che siamo stati noi da soli ad aprire una nuova strada, ma insieme ad alcuni altri marchi siamo davvero riusciti a ritagliarci un nuovo spazio nella fascia media. I consumatori che non vogliono spendere 1.000 £ per una felpa con cappuccio si sono orientati verso di noi.

Qual è, secondo te, il potere di una collaborazione?

Fa parte del brand. Per me, ad esempio, la collaborazione con Belstaff di qualche anno fa non era finalizzata a generare profitti. Mio padre è sempre andato in moto e da bambini indossavamo giacche Bestaff. È qualcosa di profondamente legato allo stile di vita che Represent incarna come brand. Abbiamo usato tantissime moto nelle nostre campagne per comunicare con i clienti e quella collaborazione ha dato continuità a tale comunicazione. Abbiamo collaborato con i Mötley Crüe, lavorando con il loro team. E in passato abbiamo realizzato collaborazioni persino con Ozzy Osbourne e i Motörhead. Le abbiamo fatte semplicemente perché io e Mike amiamo la musica rock. Servono a costruire il brand e siamo diventati famosi per le nostre T-shirt rock. Le collaborazioni ci permettono di esprimere il nostro DNA. Per noi funzionano davvero bene e mi piace realizzarne almeno una importante ogni anno.

La divisione 247 è importantissima per Represent. Ti sorprende?

It still feels like the first time I ever saw someone wearing one our T-shirts; it still gives you that thing inside of you that's like, "Oh, this is so sick to see." 247 is so much driven by community and obviously marathon events and things like that. 247 is for the guy that cares about the way he looks and who is really into fitness. It's just more prominent than what you'd see in the main line, and so that side of the business is something that's growing like crazy for us. I came back home a few weeks ago and I saw six people on my drive from the airport to the house all out running in 247.

Quali sono state, e continuano a essere, le difficoltà nel far crescere il brand?

In azienda succedono così tante cose tutte insieme che cerchi di occuparti di tutto e di mantenere il controllo su ogni cosa, ma non puoi continuare così. Questo, quindi, riguarda soprattutto la sfera personale. Vuoi cercare di preservare il più possibile il DNA del brand e assicurarti che ogni singolo aspetto sia all'altezza delle tue aspettative. A volte, però, devi allentare la presa e lasciare che siano gli altri a prendere il controllo.

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