Fue en 2024 cuando Represent consiguió un codiciado puesto en la clasificación The Sunday Times Hundred 2025. Fundada en 2011 por los hermanos George y Mike Heaton, Represent fue reconocida como una de las marcas de más rápido crecimiento del Reino Unido, con unos ingresos anuales de unos 80 millones de libras. No está nada mal para una marca de Bolton, ¿verdad?

Los hermanos Heaton son los artífices del crecimiento de Represent. Juntos, han convertido un proyecto universitario que George diseñaba desde su habitación en una marca reconocida a nivel nacional con cerca de 150 empleados. Empezaron creando camisetas gráficas mientras ambos estudiaban diseño gráfico en la Universidad de Salford, en Mánchester, y lanzaron oficialmente la empresa en 2014, constituyéndola como sociedad limitada tras pasar un par de años trabajando en el jardín de su padre para poner en marcha la marca.

Represent, fuertemente inspirada en la pasión de los hermanos por la música rock y la cultura del skate de Los Ángeles, es conocida sobre todo por sus camisetas de grupos, chaquetas universitarias, zapatillas y su línea 247, de marcado carácter técnico, que verás lucir a cualquier veinteañero en el gimnasio o para presumir de estilo en su club de running semanal. En 2022 contrataron a su primer consejero delegado, Paul Spencer, con experiencia en marcas como Adidas y Puma. Junto a Spencer, los hermanos Heaton quieren convertir Represent en una marca valorada en varios miles de millones de libras.

Hoy, Represent cuenta con una importante presencia y una tienda en Los Ángeles, donde ahora residen los hermanos, otra en Mánchester y, desde el mes pasado, una más en pleno Soho londinense. Hablamos por Zoom con George Heaton, que nos atendió desde su casa en Los Ángeles, para comentar el impresionante crecimiento de Represent.

Gentleman’s Journal: ¿De dónde surgió tu pasión por el diseño?

George Heaton: Desde que mi hermano y yo éramos prácticamente unos bebés, lo único que nos importaba era el arte. Lo único que queríamos era dibujar, pintar y construir cosas. Durante nuestra infancia, yo montaba figuras de Warhammer y las pintaba, mientras que Mike se dedicaba de lleno a los lienzos. Siempre que salíamos a cenar con nuestra familia, llevábamos bolígrafos y lápices y nos poníamos a dibujar por los manteles y cosas así.

George and Mike Heaton

¿Cómo se tradujo eso en la creación de una marca?

De forma natural, acabamos encontrando esta manera creativa de expresarnos y, como mi hermano era un poco mayor que yo, quería ser como él, como suele pasar con los hermanos pequeños. A él le empezó a gustar mucho el rock y el skate, algo muy distinto de lo que se llevaba en Bolton, donde nos criamos. Todo el mundo vestía chándal, llevaba la cabeza rapada y escuchaba música donk. Nosotros escuchábamos heavy metal, llevábamos el pelo largo y vaqueros anchos, y montábamos en skate. Nos obsesionamos con California y la escena del rock, y eso influyó muchísimo en la marca. Así que, cuando empezamos, me fijaba en grandes marcas de ropa urbana como Diamond Supply y Obey. Todo comenzó como un proyecto universitario: yo estudiaba diseño gráfico y uno de los trabajos consistía en vender nuestras propias creaciones. Al ver lo que hacían esas marcas de la Costa Oeste, sentí que era mi oportunidad de intentar hacer algo parecido. Además, por aquel entonces se estampaba mucho merchandising de grupos, así que podías producir camisetas en cantidades muy pequeñas. Creamos una web en Big Cartel y nos pusimos en marcha.

¿Cómo se convirtió entonces en una marca plenamente consolidada?

Así que durante los tres primeros años estuve en la universidad y Represent era un proyecto paralelo. Por las mañanas llevaba paquetes a Correos y, por las tardes, diseñaba y hablaba con proveedores, intentando crear algo propio para que, cuando terminara la universidad, tuviera algo a lo que dedicarme en lugar de acabar trabajando como diseñador gráfico, porque sabía que no quería trabajar para otra persona. Esos tres primeros años fueron una especie de periodo de prueba para ver si el proyecto era viable.

Did that help with learning how to build a brand?

Sí, me ayudó mucho a conocer todos los procesos necesarios para crear una marca. Desde preparar paquetes y hablar con proveedores hasta gestionar la logística y los envíos: hacía todo eso sin darme cuenta realmente de que, durante esos tres años, estaba construyendo esta marca. Al terminar la universidad, había ganado bastante dinero con ella para el trabajo que había hecho. Después se incorporó Mike, que se encargaba de todo el diseño gráfico, y otro amigo empezó a ayudar con los proveedores, y todo fue creciendo cada vez más.

Represent London

¿Qué desencadenó el efecto bola de nieve?

Big Cartel and Instagram had really just started, and so we essentially had this free platform where we could get the brand out to the world, and we were getting orders from all over the globe. And I'd met Mac Miller at the time, and I'd put some clothes on him, and we had a good relationship with the Rizzle Kicks guys. They really spoke about the brand well, and wore it in music videos, and it just helped catapult us to like such a good level. 2015 was a year where we'd done more than a million in sales and I had like a little team of friends with me working on the brand and it felt like a real business.

¿Fue tan fácil como parece?

We had ups and downs and from 2017 to 2020 we really struggled. We flatlined and we couldn't grow the brand bigger than what it was, so we completely restructured the business around that time and that's when we grew exponentially really. It got to a point where we felt like the brand was at the bottom of the mountain. We couldn't grow our revenue. Stores didn't want to buy us. We were trying to chase trends and look at fashion calendars. We were trying to do runway shows and we were trying to become a brand that we weren't. We just looked in on ourselves and at what we actually wanted to wear. That was really how the brand started. It was just me printing T-shirts that I thought were cool. So we really went back to our roots with that and completely changed our whole supply chain. We moved everything out of the UK and went into Portugal. We adopted a completely new design process.

¿Cómo dio lugar todo eso a un crecimiento tan espectacular?

Bueno, entonces llegó la COVID. En aquel momento, el equipo estaba formado por solo 10 personas. Habíamos cerrado ventas al por mayor por valor de unos dos millones, nuestra mejor temporada hasta la fecha, pero luego tuvimos que cancelar todos esos pedidos. En lugar de dejar tiradas a las fábricas, como hicieron otras marcas, decidimos vender directamente al consumidor. Lanzábamos algo nuevo cada fin de semana, así que conseguimos que los clientes siguieran muy pendientes de nosotros mientras estaban en casa durante la pandemia. No parábamos de bombardearlos en Instagram con un producto nuevo cada semana, en vez de lanzar una colección de 50 artículos y luego no sacar nada durante seis meses.

¿Cómo ayudó eso a largo plazo?

Bueno, en aquel momento lanzábamos principalmente camisetas y sudaderas con capucha. Yo no quería eso. Quería que Represent fuera una marca de lujo plenamente consolidada que abarcara todas las categorías, incluidos pantalones, chaquetas, prendas de abrigo, prendas de piel y gorras. Esa racha durante la pandemia fue estupenda, pero estaba leyendo un libro de James Kerr sobre los All Blacks en el que, básicamente, decía que cuando estás en lo más alto tienes que cambiar tu forma de jugar. Creo que muchas veces en el pasado hemos estado en lo más alto con algo y no hemos cambiado; después, poco a poco, empieza a decaer y, al final, ya es demasiado tarde para cambiarlo. Así que conseguimos impulsar primero nuestra categoría de pantalones y después la de prendas de abrigo, y volver a presentar colecciones de temporada a los mayoristas cuando terminó la pandemia.

Represent London

¿En qué punto se encuentra la marca actualmente?

It’s in a great position. We’ve got three stores, which we didn’t think was ever possible, and London has just opened. For me personally, the goal for what I'm doing over in LA now is to really grow the US market. I’ve been here 18 months, and it’s been hard but we’re getting there. The LA store is doing well and we're getting so many more sales online. We're just slowly chipping away at the US market and I think this time next year we'll be in a much stronger position here. I think the main thing for us is being local. We had to be here in Los Angeles to understand how the consumer buys. We had to understand how the trends move and speak to customers. We then let that influence the brand.

¿Qué marcas crees que lo han hecho bien?

Lo importante es tener presencia física. Hay que dejarse ver, organizar eventos para la comunidad y hacer cosas de verdad para lograr que ese consumidor se implique. Doc Martens lo hizo muy bien; acabamos de incorporar a Kenny Wilson, que fue su consejero delegado durante mucho tiempo. All Saints también lo bordó cuando entró en ese mercado y se aseguró de que todo el mundo llevara sus prendas.

Will you expand across America?

California por sí sola tiene un PIB mayor que el Reino Unido, así que no quiero abrir una tienda en Los Ángeles, luego otra en Nueva York y otra en Miami. Quiero abrir diez en California, conquistar de verdad ese estado y después pasar al siguiente. Vaya, vale, ese es básicamente el plan. La gente, incluso de un estado a otro, tiene hábitos de consumo completamente distintos.

Where do you position Represent?

Podemos estar presentes en tiendas junto a las mejores marcas de lujo, como Balenciaga y Dior. Estamos a su altura en cuanto a calidad y producto, pero nuestros precios son mucho más asequibles. No voy a decir que hayamos abierto este nuevo camino nosotros solos, pero tanto nosotros como algunas otras marcas hemos conseguido crear un nuevo segmento intermedio. Los consumidores que no quieren gastarse 1.000 £ en una sudadera con capucha han optado por nosotros.

¿Cuál crees que es el poder de una colaboración?

It’s part of the brand. Like, for me, if you look at the Belstaff collaboration from a few years ago, that wasn’t a money-making collaboration for us. My dad always rode bikes and we used to wear Bestaff jackets when we were kids. It’s so intrinsically linked to the lifestyle of what Represent is as a brand. We've used so many bikes in our campaigns in terms of the communication to our customer, and that collaboration continued that communication. We've done a collaboration with Mötley Crüe. We worked with their team. And we even did Ozzy Osbourne back in the day, and Motörhead. And they're just because myself and Mike love rock music. It’s brand-building, and we’ve become known for our rock T-shirts. Collaboration allows us to convey our DNA. It works really well for us and I like to do at least one big one of those every year

The 247 division is huge for Represent. Does that surprise you?

Sigo sintiendo lo mismo que la primera vez que vi a alguien con una de nuestras camisetas; todavía me provoca esa sensación por dentro de pensar: «Qué pasada ver esto». 247 está muy impulsada por la comunidad y, obviamente, por los maratones y otros eventos similares. 247 es para el hombre que se preocupa por su aspecto y al que le apasiona el fitness. Tiene mucha más presencia que la línea principal, así que esa parte del negocio nos está creciendo a un ritmo increíble. Volví a casa hace unas semanas y, durante el trayecto del aeropuerto a casa, vi a seis personas corriendo con prendas de 247.

¿Qué ha sido difícil, y sigue siéndolo, a medida que ampliáis la marca?

Hay tantas cosas sucediendo a la vez en la empresa que intentas estar pendiente de todo y mantenerlo todo bajo control, pero sencillamente no puedes seguir así. Todo eso es más bien a nivel personal. Quieres conservar el ADN de la marca tanto como sea posible y asegurarte de que absolutamente todo esté a la altura de tus expectativas. A veces tienes que ceder un poco y dejar que otras personas tomen las riendas.

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