Jedes Getränk hat seine Langweiler. Bier hat schon lange seine CAMRA-Fanatiker mit Tolkien-Bärten und ausgeprägten Ansichten zur Kellerlagerung. Zu ihnen gesellen sich inzwischen die Hipster der neuen Craft-Beer-Welle mit gepflegteren Bärten, die in limitierten Sneakern durch Hackney ziehen, auf der Suche nach limitierten Flaschen aus den USA. Und dann wäre da noch der Wein, der ursprüngliche industriell-überhebliche Komplex.

Wenn ein bestimmtes Getränk an Beliebtheit gewinnt, bildet sich darum unweigerlich eine Schar von Besserwissern. Der Gin-Boom brachte Leute, die sich zuvor an Carling und Yellow Tail gehalten hatten, dazu, über Botanicals und die Vorzüge von Goldfischglas-Gläsern zu schwadronieren – „wie man sie in Spanien benutzt“.

Der TTT (nervtötende Tequila-Typ) ist lediglich der jüngste Neuzugang in diesem zweifelhaften Pantheon. In den vergangenen Jahren hat Tequila die letzten Assoziationen mit Shots bei Studentenpartys abgeschüttelt und ist zum bevorzugten Getränk der internationalen Modeszene avanciert. Der Markt wächst jährlich um mehr als 10 % und dürfte bis 2025 einen Jahresumsatz von 15 Mrd. US-Dollar erreichen. Tequila ist die Basisspirituose für den allgegenwärtigen Picante von Soho House, und jeder Promi, der etwas auf sich hält, mischt inzwischen mit – Salz allerdings nicht auf dem Handrücken. George Clooney hat Casamigos; Eva Longoria hat Casa del Sol; The Rock hat Teremana [1]; LeBron hat Lobos 1707; Kendall Jenner hat 818.

Warum machen sie das alle? Natürlich geht es ums Geld. In diesen Flaschen steckt Gold. 2017 verkaufte Clooney Casamigos für 1 Milliarde US-Dollar an Diageo – mehr noch als die angeblich achtstelligen Summen, die er für seine Nespresso-Werbung kassierte. Seitdem soll Casamigos zu den am schnellsten wachsenden Spirituosenmarken der Welt gehören.

Doch Prominente strömen auch deshalb zum Tequila, weil er etwas über sie aussagt. Tequila wurde geschickt so positioniert, dass er alle Kriterien erfüllt. Er ist ein Getränk zum Feiern, aber nicht für hemmungslose Exzesse. Er ist kalorienarm, sodass The Rock guten Gewissens dafür werben kann, sich zwischen schweißtreibenden Trainingseinheiten, bei denen das Körperfett schmilzt, einen zu genehmigen. Die Mythologie des Tequilas beschwört Bilder von Natur herauf: Wüsten, Kakteen und Agavenbauern, die unter der heißen Sonne ihre Alchemie betreiben, den mexikanischen Boden unter den Fingernägeln.

Für Tequila-Liebhaber, die keine Prominenten sind, verleihen diese Faktoren ihrem Getränk eine einzigartige Kombination begehrenswerter Lifestyle-Eigenschaften. Tequila ist angesagt und zugleich uralt. Natürlich, aber stilvoll verpackt. Er macht betrunken, aber nicht dick. Beim Trinken kann man sich vorstellen, zu den Menschen zu gehören, die sich beim entspannten Beisammensein mit den Jungs auf der Ranch ebenso zu Hause fühlen wie bei einer Soirée auf einer Wiener Dachterrasse. Der Traum vom Tequila besteht darin, für jeden alles verkörpern zu können – und die Menschen, die ihn trinken, würden das auch gern von sich selbst glauben.

„Der Tequila-Typ glaubt, an einem heiligen und uralten mittelamerikanischen Ritual teilzunehmen.“

Daher ist es schade, dass es so oft derselbe Typ Mann zu sein scheint. Und leider sind es meist Männer. Denn obwohl „Tequila, frische Limette und Soda, keinen Sirup, danke“ zum geschlechtsneutralen Schlachtruf auf Afterpartys der Fashion Week geworden ist, sind es – wie so oft – die Männer, die es zu weit getrieben haben. Während die Tequila-Welle über die Welt schwappt, angetrieben von Marketinggeldern und der schieren Prominenz Dwayne Johnsons, entwickelt sich der „Tequila-Mann“ zu einer eigenständigen kulturellen Figur.

Er nippt, er kippt nie. Vielleicht mit etwas Eis oder Wasser. Margaritas und die Kultur, die sie umgibt, sind ihm ein Gräuel. Bei Reposados und Añejos ist er ein wandelndes Lexikon. Für ihn versteht es sich von selbst, dass es östlich von New York keine genießbaren Tacos gibt. Verschiedene Blaue Agaven erkennt er auf 100 Meter Entfernung. Seine Flitterwochen verbrachte er in Jalisco. Er sorgt sich um die Folgen von TMA, jener Pflanzenkrankheit, die sich durch die Felder der Blauen Agave frisst. Diese Leute sind von Jose Cuervo so weit entfernt wie ein Brennmeister von einem kräftigen Schluck Jack Daniels auf einer Parkbank in Camden Town.

Für den Tequila-Mann ist das Getränk Teil eines ganzen Bündels von Lebensstilentscheidungen, die zumindest in seinen Augen stimmig sind. Er besitzt ein paar Sachen von Patagonia. Er hört Techno. Er meditiert. Er hört Podcasts, aber nicht auf peinliche Art. Er neigt zum Nomadentum. Er hat einen guten Job, aber keinen, bei dem er eine Krawatte tragen muss. Er ist ein Hedonist, in Maßen. Burning Man ist ihm nicht fremd. Abgesehen von ein oder zwei Langstreckenflügen pro Woche lebt er umweltbewusst.

Was diesen Typus derzeit einzigartig macht, ist, dass der Tequila-Mann – und sein noch nischenhafterer Cousin, der Mezcal-Typ – seine Gewohnheit im Gegensatz zu anderen Alkoholfans mit einem Anschein von Tugendhaftigkeit verbrämen kann. Der Rum-Fan weiß, dass es ihm dabei um sein eigenes Vergnügen geht. Was auch immer die Naturwein-Jungs sagen mögen: Der Weinlangweiler muss akzeptieren, dass er zu einer aussterbenden Spezies gehört, eine Figur des Ancien Régime, die im 20. Jahrhundert zunehmend aus der Zeit gefallen wirkt.

„Schon bald werden schlechte Landkneipen kleine, spezielle Tequila-Karten anbieten.“

Doch irgendwann ließ man die Tequila-Meute glauben, sie sei Teil eines lebendigen Stücks Geschichte, das von der modernen Welt weitgehend missverstanden werde. Tief in seinem Innersten glaubt der Tequila-Typ, dass wir zwar alle auf derselben Party sein mögen, er aber an einem heiligen, uralten mittelamerikanischen Ritual teilnimmt. Er ist eben ein Trinker von ganz besonderem Kaliber.

Nein, das hat nichts mit George Clooney zu tun.

Es wäre kein Problem, wenn sie in ihrer Nische blieben. Leben und leben lassen. Doch da so viele Millionen Dollar in die Vermarktung des Zeugs fließen, ist keineswegs garantiert, dass Tequila nicht aus dem Spezialitätenmarkt ausbricht und sich im Mainstream etabliert. In der satirischen HBO-Serie Silicon Valley — die allmählich ebenso sehr wie eine Anleitung wie eine fiktive Welt wirkt — bringt der ultimative Risikokapital-Bro Russ Hanneman [2] einen Tequila namens „Tres Comas“ (oder „drei Kommas“) auf den Markt, eine protzige Anspielung auf seinen Status als Milliardär. Das Ganze soll ein völlig überzogener Witz sein, doch der Werbespruch — „Es ist mehr als ein Tequila: Es ist ein Lebensstil“ — könnte heute direkt aus der Präsentation einer Tequila-Marke stammen. 2019 kaufte Diageo die Rechte an Tres Comas und brachte ihn tatsächlich auf den Markt.

Es gibt Anzeichen dafür, dass die Tequila-Mafia nun auch das Essen ins Visier nimmt. Im Jahr 2022 gibt es keine Flüssigkeit, die nicht als Begleitung zu Speisen angepriesen wird, und Tequila bildet da keine Ausnahme. Es gibt Catadores – Tequila-Sommeliers –, die einem erzählen, ein junger Tequila passe wunderbar zum mineralischen Genuss einer Auster oder sei genau das Richtige, um ein Gericht mit gegrilltem Oktopus auszubalancieren, ganz gleich, ob der Pazifik in Sichtweite ist. Natürlich liegen sie falsch, doch das heißt nicht, dass wir die Gefahr unterschätzen dürfen, dass ansonsten seriöse Restaurants zum Hauptgang Tequila ausschenken.

Schon bald werden schlechte Landgasthöfe kleine spezielle Tequila-Karten anbieten, wie sie es bereits mit Gin getan haben. Die Häufigkeit von Mariachi-Musik wird exponentiell zunehmen. Noch ist es nicht zu spät, den Aufstieg des Tequila-Mannes aufzuhalten, aber dies könnte unsere letzte Chance sein.

[1] Bedeutet auf Polynesisch wörtlich „Geist der Erde“ – „denn Qualität, die Menschen, das Land und das Vermächtnis sind das, was am meisten zählt“, sagt Johnson.

[2] „Ist das Bier?“, fragt Hanneman in einer denkwürdigen Szene. „Nein, diese Pisse trinkst du nicht. Wir trinken meine Pisse! Tres Comas!“

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