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Issue 28
Las cinco nuevas aguas de moda
Desde el magnesio con sabor a moneda hasta la carbonatación cremosa, cinco aguas caras que ascienden hasta lo más alto de la nueva y exclusiva jerarquía de la hidratación de lujo.
By Gentleman's Journal
Cinco marcas que han protagonizado regresos extraordinarios
- Old Spice
- Abercrombie & Fitch
- Burberry
- Apple
- Barbour
Words By Joseph Bullmore
El pasado fin de semana, Hannah Crosbie, de The Observer escribió un perspicaz artículo sobre la «curiosa rehabilitación» de Stella Artois, en el que repasaba el extraordinario viaje de ida y vuelta que la cerveza ha protagonizado en 20 años: de cerveza de lujo a auténtico chiste y, de nuevo, a cerveza de lujo. Su omnipresente colaboración con Wimbledon este último verano sin duda ha ayudado, señala Crosbie, al igual que esa copa de cáliz con forma de tulipán y borde dorado y, muy posiblemente, todo ese ritual del cuchillo y la espuma. Mientras tanto, Camille, la querida brasserie francesa de Borough Market, sirve ahora Stella de barril (con un chorrito de Chartreuse o Picon, si se desea), al igual que el excelente Bistro Fredde de Shoreditch. Queda muy lejos el punto más bajo de la cerveza en la década de los 2000, cuando Jamie T (que, ahora que lo pienso, también parece estar en plena reaparición) cantaba que Sheila salió con su amiga Stella y acabó pasándolo realmente fatal. Estas son otras cinco marcas que han protagonizado regresos extraordinarios a lo largo de los años.
1. Old Spice
The men’s grooming brand had been a mid-market staple since long before men used the word ‘grooming’, having made musky, clovey fragrances that smelled like the inside of a mahogany cabinet. By the late 2000s, however, the brand was seen as a mainstay of sweaty uncles and those who photographed naval ships, with a name that didn’t particularly help. But then a series of maximalist, tongue-in-cheek adverts by Wieden + Kennedy in 2010 revitalised its fortunes with the tagline ‘The Man Your Man Could Smell Like’, sparking a huge boost in sales and a million half-hearted imitators in the process.
2. Abercrombie & Fitch
Lo que empezó siendo una fiable marca de ropa y equipamiento para actividades al aire libre (¿sabías que Hemingway se suicidó con una escopeta de A&F?) se había transformado, a principios de los años 2000, en un gigantesco templo de la moda tan mal iluminado que uno solo podía orientarse siguiendo el intenso aroma almizclado de sus dependientes ligeros de ropa. Pero, a finales de la década, quedó claro que su dirección, encabezada por el consejero delegado Mike Jefferies, llevaba mucho tiempo promoviendo una campaña de humillación por el físico, discriminación racial y coacciones inquietantes que, en cuanto salió a la luz, prácticamente hundió a la empresa de la noche a la mañana. Ahora Abercrombie ha vuelto y se ha convertido en una de las favoritas de Wall Street tras abandonar la imagen de marca estridente, los escaparates oscuros y la estética hipersexualizada en favor de un estilo más sano, pijo y aventurero bajo la dirección de su nueva consejera delegada, Fran Horowitz.
3. Burberry
Burberry, fundada en 1856, fue durante décadas la marca británica de referencia en prendas de abrigo y la inventora del tejido de gabardina. Sin embargo, a finales de la década de 1990, una serie de acuerdos de licencia y artículos de líneas más asequibles sacaron su característico estampado de cuadros camel y rojos del forro de los abrigos para llevarlo a productos de gama media, quizá de la forma más flagrante en una gorra de béisbol y una bufanda que fueron objeto de innumerables falsificaciones. El estampado de cuadros llegó a simbolizar la estética de los «chavs» británicos y los hooligans hasta tal punto que algunos estadios de fútbol prohibieron la entrada a quienes lo llevaran. Aunque la propia empresa ha atravesado varias polémicas, recortes de costes y advertencias sobre beneficios en los últimos años, la percepción de la marca ha recuperado buena parte de su antiguo esplendor.
4. Apple
Cuesta imaginar que, después de definir la informática personal en la década de 1970, Apple se hubiera convertido para 1997 en el excéntrico primo hippy de Silicon Valley, dando tumbos a pocos días de la quiebra tras una serie de lanzamientos desastrosos. Entonces, sin nada que perder, el consejo recuperó al anteriormente defenestrado Steve Jobs, ahora ataviado con un elegante jersey de cuello alto. Jobs eliminó rápidamente el 70 % de sus productos y devolvió la relevancia a la empresa con el iMac, el iPod y, finalmente, el iPhone, todos ellos con una estética depurada por el diseñador Jony Ive. Tim Cook, inicialmente desdeñado como un friki de la cadena de suministro incapaz de estar a la altura de Jobs, convirtió después discretamente la empresa en una máquina de hacer dinero valorada en 4,6 billones de dólares: durante su mandato, las acciones se revalorizaron un 2.300 % y se creó un ecosistema de 2.500 millones de dispositivos. (Si la división de los AirPods fuera una empresa independiente, estaría entre las 30 mayores de Estados Unidos). Ahora Cook se marcha y Apple apuesta su próximo capítulo a John Ternus y a la IA.
5. Barbour
La firma de abrigos se fundó originalmente en South Shields en 1894 como proveedora de ropa para los pescadores del mar del Norte, pero a mediados del siglo XX ya se había convertido en símbolo de cierta elegancia funcional, apreciada por igual por submarinistas, motoristas, la familia real y Steve McQueen. Sin embargo, en la década de 1990, la aromática chaqueta encerada había quedado anticuada: una reliquia propia de los Sloane Rangers de rostro rubicundo y de quienes padecían gota crónica. Su extraordinario resurgimiento en la década de 2000 se vio impulsado por Kate Moss, Alexa Chung, una sucesión de colaboraciones con firmas de moda y la actual obsesión por una especie de estilo chic, sano y campestre de los Cotswolds, lo que llevó a la empresa familiar a superar los 300 millones de libras en ventas el año pasado.
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